經(jīng)濟視點報：豫酒復興 區(qū)域性品牌的營銷之道

　　編者按：

　　白酒，一個曾經(jīng)繁榮的產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)為河南贏得諸多榮耀的產(chǎn)業(yè)。但在其后來的發(fā)展中，卻由于內(nèi)憂外患，集體陷入困頓。

　　豫酒復興，成為河南的一個企盼。

　　在資源的整合重組中，一些企業(yè)通過市場化運作，創(chuàng)新營銷，再造品牌，開始了豫酒復興之旅。

　　對豫酒的關(guān)注，我們只能截取它發(fā)展中的幾個個案、幾個片斷，但對豫酒的期望，卻遠遠超越了行業(yè)本身。

　　一個叫響全國的品牌，其產(chǎn)業(yè)的聚集，不僅可以為當?shù)貛�來可觀的經(jīng)濟效益，更可以成為當?shù)氐囊粡堥W亮的名片。但在河南，這樣的名片還太少，我們希望通過對豫酒行業(yè)全景式的關(guān)注，不僅可以助推豫酒的復興，也可以為河南挖掘更多的優(yōu)質(zhì)資源，吸引更多的人參與和投資……

　　復興豫酒的決心，已開始由設想的藍圖進入到現(xiàn)實的廝殺，廣州只是豫酒抱團征戰(zhàn)的第一站。

　　豫酒企業(yè)的一系列改制運作，為河南白酒行業(yè)的發(fā)展掃除了體制上的障礙，也贏得了更大的發(fā)展空間。

　　借助當?shù)貎?yōu)勢，引入市場化運作，提高管理效率，是豫酒區(qū)域性品牌盡快做大做強的必由之路。

　　□經(jīng)濟視點報記者 劉金松

　　集體突圍

　　7月18日，對河南白酒行業(yè)來說，是一個具有里程碑意義的日子。由河南省釀酒行業(yè)協(xié)會組織的河南白酒企業(yè)，首次以“豫酒板塊”的名義組團參展首屆廣東國際酒飲博覽會(以下簡稱酒博會)，立即吸引了關(guān)注的目光。

　　在人們的印象中，豫酒一直偏安北方，甚至在近些年一度退守到河南本地。此次高調(diào)亮相酒博會，囊括了河南絕大部分的知名酒企宋河、張弓、仰韶、杜康、皇溝、賒店、天裕葡萄酒等。

　　復興豫酒的決心，已開始由設想的藍圖進入到現(xiàn)實的廝殺，有媒體甚至以“豫酒抱團來襲”來形容河南企業(yè)的來勢洶洶。

　　河南省酒業(yè)協(xié)會常務副會長熊玉亮稱，雖然川酒、黔酒在廣東已頗有名氣，但“豫酒”入粵也有特殊優(yōu)勢�！爸袊�白酒的發(fā)源地在河南，有數(shù)千年歷史，而且我們至今還擁有‘杜康’的品牌�！逼鋵�，豫酒在抱團入粵之前，寶豐、杜康等在廣州都有經(jīng)銷商，但都是一種松散型的銷售模式。

　　張弓酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理張青峰在接受媒體采訪時則認為，由于之前改制使豫酒一度陷入困頓，而恢復元氣后，豫酒復辟的第一個重要市場就是廣東。因為南方的白酒市場除了四川、貴州的知名酒廠之外，在廣東與廣西，尚未有強勢的本土白酒廠家和品牌。張青峰說：“我們在北方市場幾元、十幾元的低價產(chǎn)品賣得非常好，但針對廣東這個市場，又專門開發(fā)了三四百元的高端酒品�！�

　　豫酒的高調(diào)入粵，能否成功實現(xiàn)走出去的第一步？據(jù)當?shù)厝耸糠治觯瑥V東現(xiàn)在的白酒市場可以看到五大勢力：一是以水井坊、國窖1573為代表的文化酒；二是以茅臺、五糧液、劍南春為首的名優(yōu)酒；三是貼牌酒，小糊涂仙、諸葛釀、東方喜炮等廣東品牌都在四川貼牌生產(chǎn)；四是地產(chǎn)酒，這些低端的米酒，占據(jù)廣東農(nóng)村80%的市場，但只獲取全省銷售20%的利潤；五是像豫酒這類的二線名酒，這股勢力生產(chǎn)實力雄厚，而且兵團作戰(zhàn)的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　這種抱團作戰(zhàn)的模式，還贏得了業(yè)內(nèi)人士的認可，正如張弓酒業(yè)總經(jīng)理曹忠仁在接受《經(jīng)濟視點報》記者采訪時認為，河南白酒曾經(jīng)的繁榮也是整體的繁榮，不是單靠哪一家來完成這個目標的，豫酒行業(yè)作為一個板塊，應該相互協(xié)作。但他同時也認為，這種協(xié)作應該是建立在充分競爭的基礎上的。

　　熊玉亮也認為，河南白酒企業(yè)必須“競合”，即在競爭中創(chuàng)新，在聯(lián)合中發(fā)展，散兵作戰(zhàn)很難抵御外來品牌，并引來不良競爭。同時，河南白酒行業(yè)需要加強整合，壯大實力強的企業(yè)，淘汰不適應市場的企業(yè)。

　　河南省營銷協(xié)會副秘書長晉育鋒則從營銷的角度闡述了豫酒集體突圍的必要性，他認為，河南屬白酒產(chǎn)業(yè)大省而非強省，缺乏知名品牌。目前，宋河在全國中檔酒中闖出一條出路，在市場上分得一杯羹，發(fā)揮了領(lǐng)軍作用。但宋河作為孤獨的領(lǐng)跑者，顯得勢單力薄，必須培育出2～3個像宋河一樣甚至更知名的品牌作為第一集團軍，同時要培育接替品牌，使河南白酒行業(yè)形成金字塔格局，才能穩(wěn)占白酒市場。

　　清除體制障礙

　　河南省白酒產(chǎn)業(yè)在上世紀90年代中期達到了發(fā)展的鼎盛時期。曾幾何時，“東西南北中，好酒在張弓”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”、“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長地久”等膾炙人口的廣告語，響遍大江南北。

　　然而，河南白酒在后來卻出現(xiàn)了持續(xù)幾年的嚴重滑坡：2000年，產(chǎn)量跌至31.39萬噸，居全國第5位，利潤總額虧損1657萬元；2001年，產(chǎn)量居全國第6位，利潤虧損2742萬元；2002年，產(chǎn)量降至19.96萬噸，全省白酒企業(yè)有3萬多名職工下崗。

　　河南白酒的下滑，被認為是多方面因素作用的結(jié)果。稅收政策影響被認為是外在因素中最為重要的一條，從對糧食白酒和薯類白酒分別按照銷售收入的25%和15%計征消費稅，到按照每500克售出白酒計征0.5元的消費稅(即從量計征)。這種“復合計征”政策對以生產(chǎn)中低檔白酒為主的河南省白酒企業(yè)沖擊甚大。

　　稅收政策的變化，一方面可促使大批大中型企業(yè)產(chǎn)量、利稅下降，另一方面促使白酒生產(chǎn)向提高產(chǎn)品檔次方向發(fā)展，使那些原先依賴地方政府在稅收方面得以減免“保護”的眾多小型企業(yè)出局，引發(fā)了企業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新一輪洗牌。

　　2005年6月，一個對白酒行業(yè)利好的消息不斷見諸報端：白酒行業(yè)的全國人大代表們幾乎同時收到了一份《關(guān)于盡快改革白酒從量計征消費稅政策的建議》(以下簡稱《建議》)函。該函由中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員常務副會長兼秘書長馬勇緊急下發(fā)。該《建議》針對的就是4年來在白酒行業(yè)爭議廣泛的從量計征消費稅。《建議》說，從量計征消費稅涉及全國白酒行業(yè)，特別是白酒骨干企業(yè)的生死存亡問題。一位白酒界知名全國人大代表透露，“等大家的建議收集完畢后”，該《建議》將上報給國務院有關(guān)領(lǐng)導。

　　而國家發(fā)改委有關(guān)負責人也對白酒行業(yè)的這種呼聲進行了回應，針對白酒行業(yè)當前存在的主要矛盾和問題，國家發(fā)改委正積極會同財政部、國家稅務總局等部門，推動白酒稅收政策尤其是消費稅政策的調(diào)整，具體政策有望在今年年內(nèi)出臺。

　　除稅收政策的制約，對于河南白酒下滑的原因，還有很多不同的說法，既有外來白酒的擠壓，甚至也包括了河南白酒企業(yè)的內(nèi)耗。但最后的焦點還是集中到了豫酒企業(yè)的國有體制上。隨著市場經(jīng)濟形勢的變化，從機制、管理等多方面跟不上市場發(fā)展的需要，使絕大多數(shù)生產(chǎn)白酒的企業(yè)陷入困境。

　　河南財經(jīng)學院教授史濮認為，河南白酒目前不是營銷的問題，也不單純是產(chǎn)品的問題，關(guān)鍵問題是企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、管理水平的提高、人員素質(zhì)的提升以及戰(zhàn)略層面的改善。在以上這些工作完成之前，對白酒復蘇的提法，應該持保留態(tài)度。

　　事實表明，打破體制上的堅冰，是解決河南白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　2001年10月，賒店酒業(yè)依法破產(chǎn)重組，成立了國有資本相對控股、經(jīng)營者與部分業(yè)務骨干持股、自然人參股的有限責任公司。賒店酒業(yè)成為河南白酒行業(yè)改制的“第一個吃螃蟹者”，引起了全行業(yè)及各級經(jīng)濟主管部門的廣泛關(guān)注。改制后經(jīng)過近3年的運作，賒店酒業(yè)的市場份額得到了迅速恢復，產(chǎn)品暢銷河南、河北、山東、安徽等21個省市。

　　2002年9月，輔仁介入宋河，如今的宋河，已成了河南白酒行業(yè)孤獨的領(lǐng)跑者。

　　2002年11月，寶豐酒業(yè)有限公司組建成立后，廣東健力寶向該公司投入1800萬元，寶豐酒的市場表現(xiàn)亦趨好轉(zhuǎn)。

　　2004年8月，河南仰韶酒業(yè)有限公司正式組建成立，改制后，短短半年時間，新仰韶迅速崛起。

　　河南白酒企業(yè)的一系列改制運作，為河南白酒行業(yè)的發(fā)展掃除了障礙，也為河南白酒企業(yè)贏得了更大的發(fā)展空間。

　　區(qū)域性品牌的營銷之道

　　河南白酒發(fā)展迅速，曾涌現(xiàn)出了一大批名優(yōu)產(chǎn)品，兩個中國名酒、4個中國優(yōu)質(zhì)酒、6個河南名牌產(chǎn)品，形成了聞名全國的豫酒板塊。

　　但從全國白酒企業(yè)來看，包括河南的白酒企業(yè)，這些年更多的則是偏安一方，占據(jù)當?shù)厥袌觯�形成眾多的地方品牌。�?004年度中國白酒工業(yè)百強企業(yè)中，只有20家全國性品牌，13家跨地方區(qū)域性品牌，純地方品牌占了67家。另外，沒有進入100強的其他白酒品牌約3.5萬家，幾乎全部屬于地方品牌的范疇。

　　顯然，地方品牌的生存也成了河南白酒市場整體好壞的一個重要組成部分。

　　但隨著人們消費心理的日趨理性，對全國性名牌和強勢地方品牌的青睞度越來越高，這對于地方性弱勢白酒品牌來說是最致命的打擊。

　　尤其是隨著全國性品牌和強勢地方品牌內(nèi)部調(diào)整的完成和對全國網(wǎng)點的重新布局等，地方品牌面臨的終端優(yōu)勢也將面臨著多頭打壓下的弱化。幾年前，地方性強勢第一品牌的占有率常達80%，目前很少能達到80%了。只此一項就已經(jīng)證明了這一點。

　　但地方性品牌也并非到了走投無路的地步。首先，中國的白酒企業(yè)90%坐落在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時又是以當?shù)乇容^有代表性的代表文化來命名，這種地域性人文特色更有利于地方品牌的生存。

　　其次，農(nóng)村市場的長期存在，也為地方性品牌的生存提供了廣闊的空間。當然最重要的還是地方財政的利益所在。對于地方財政來說，白酒是香煙之外的第二高稅行業(yè)，只要地方財政的收入中有依靠地方白酒企業(yè)的成分，地方保護主義就會不同程度地存在。這是外來白酒企業(yè)最難逾越的地方性非市場屏障，而且越是向下走，地方保護色彩越明顯。全國3.5萬家地方品牌白酒大多坐落在縣級城市，所以大多擁有地方保護這一關(guān)系生存的理由。

　　在河南的地方品牌中，皇溝是最有代表性的一個，這個坐落在河南省永城市的地方性酒廠，在永城占據(jù)了70%的市場。上自縣政府，下至村委，所有行政權(quán)力所能達到的地方，招待用酒一律用當?shù)氐幕蕼暇啤?/p>

　　政府的強勢推廣，對市場也產(chǎn)生了很大的影響，在永城街頭的商店里，皇溝酒幾乎占據(jù)了酒類柜臺的一半以上的位置。

　　當然，皇溝酒并沒有沉醉于當?shù)卣�府的保護之中，它也在不斷地向外延伸，試圖突破永城的地域局限。如今，它已經(jīng)在商丘及周邊地市開始布點。

　　皇溝酒的業(yè)績也贏得了資本的青睞，在記者采訪的當天，就被告知第二天將會有一來自北京的投資公司到皇溝考察。

　　皇溝酒的發(fā)展方向值得借鑒，地方品牌應借助當?shù)氐膬?yōu)勢，盡快做大做強，謀求更大的發(fā)展空間。