今年淘寶的“雙11”創下了近200億元的驚天銷售額，而緊跟著的“雙12”又展開了一場電商的狂歡。但鮮為人知的是，“奢侈品”在這兩場盛宴中始終缺席。近日，《中國企業家》雜志記者在北京專訪通靈珠寶總裁沈東軍，揭示了奢侈品不做電商的原因。通靈珠寶目前在全國開設了約300家專營店，卻堅持不涉足電商領域，沈東軍從品牌和行業特性的角度分析了原因，以下是沈東軍的自述：

　　我曾經也興致勃勃地想在電商行業大干一場，結果以交學費而告終，從此我就明白了：奢侈品品牌做電商是不適合的，在網上從無到有的建立一個奢侈品品牌更是不可能。

　　我們自己曾經開過這樣一個網店，叫e克拉，同樣也有實體店鋪，就在通靈珠寶的樓上。e克拉的定位就是價格便宜實惠。

　　但是這個網店，讓我非常難過。我曾經扮作顧客，或者經常觀察顧客之間的交往和購買行為，然后發現這條路很難走通。為什么呢？比如一對男女過來買鉆戒，男方會說那就去e克拉看看吧，女方就千方百計把他往樓下拖，說我們還是去通靈吧。當我看到這一幕的時候，我內心是掙扎的，從那一刻起我明白，對于奢侈品來說，精神比物質更重要。

　　中國的電商市場有一塊是有缺陷的，比如11.11淘寶賣了將近200個億的銷售額，但奢侈品在里面的份額不會超過3%，即使有一些做珠寶電商或者奢侈品電商的品牌，但基本都沒有實現盈利，為什么？主要是基因問題。

　　在中國做奢侈品電商有兩個途徑，這兩個途徑都很難取得成功。一個是從無到有建立一個奢侈品品牌。這個是最難的，全球都沒有成功的先例。因為首先消費者會天然地認為網上的東西就是便宜的，便宜跟奢侈品的概念就是天然違背的，而打造一個奢侈品品牌更多的體驗是在線下的，比如走進店里的這種感覺，店里的裝潢，服務，都是獨一無二的，這在互聯網是沒法做到的；還有一個途徑是在網上銷售奢侈品，這個也很難。為什么呢？因為同樣在網上無法實現奢侈品的文化體驗，顧客的情感消費需求得不到滿足。比如你要買個結婚鉆戒，你肯定是希望在手上試戴一下，那種感覺，只能在實體店中得到。

　　為什么中國有13億的消費人口，但還沒有誕生一個像卡地亞[微博]這樣的知名珠寶品牌？你可能會發現，中國的珠寶消費市場，很大一部分是被“外來的和尚”占據了。比如說卡地亞、蒂芙尼這樣的一線珠寶品牌可能會是消費者的首選，其次是周大福[微博]這樣的香港品牌，然后再是內地的品牌。為什么會這樣？我認為奢侈品消費有一個很大的因素在起作用，就是“國家心智模式”。

　　什么叫“國家心智模式”呢？就是人們會天然地認為某一些國家或地區的某一類的產品，它特別地好。比如說我們會認為古巴的雪茄比較好，瑞士的手表比較好，德國可能汽車會比較好，我們會認為法國的香水比較好，紅酒比較好，那么這些國家心智模式的形成，不是一朝一夕完成的。

　　所以我們想要做品牌，現在有個很有利的方式，叫“全球化配置”，過去理解全球化的時候，我是覺得我們很多人還是在直接地片面地在理解全球化，好像每個企業都可以全球化。另外并不是我們在全球化去銷售。全球化的定義是，我們的產業，我們的品牌，或者說我們的產品，在資產配置上面進行全球化。其實通靈的產品，部分設計是意大利的，切割工藝是比利時的，管理是用美國式的，市場則是在中國，實際上我們都在運用著全球化的資源，做著全球化這樣的一個配置或者一個實事。

　　所以在這個過程當中，其實我們也可以實現和利用品牌的全球化。比如說我們和比利時合資，我們就在運用著它的文化、它的品牌、它的國家形象。比如說我們收購了法國樂朗這個酒莊，實際上我們就擁有了法國的品牌，其實這是全球化最最聰明的很重要的一種方法。而不是僅僅去買它的設備，買它的技術，擁有它國家的心智模式，我們擁有它的資源，我們也擁有它的紅酒。其實這樣子做品牌做營銷的過程當中，可以為消費者創造價值，也可以為我們企業創造價值。

　　中國其實就像歐洲，一個省可以理解為一個國家。所以一方面你需要品牌的支持，另一方面你需要運營能力的支持，一個企業你的管理執行力的支持。如果說沒有這樣一個強有力的團隊，沒有一套管理理念，實際上你是很難走出你這個地方的。因為珠寶是很小的東西，會被別人偷走，或者說你作為一個高檔商品，你維護的成本很高。所以從這個意義上面來說，中國還不具備做出這樣的一些品牌，很難走得出去。(記者鄒玲，系《中國企業家》記者)