臥底沃爾瑪：金虎伸腰

　　文/虎金

　　臥底沃爾瑪

　　在沃爾瑪進(jìn)入太原以前，太原金虎便利店(連鎖企業(yè))靠著本土的優(yōu)勢(shì)還真是“不愁吃穿”。隨著沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入，金虎的好日子也就結(jié)束了。

　　金虎便利副總裁史泰山是個(gè)不服輸?shù)募一�，在沃爾瑪開業(yè)的一個(gè)月內(nèi)，他就像一個(gè)“虔誠(chéng)”的沃爾瑪追隨者一樣，天天泡在沃爾瑪?shù)某�市里。從進(jìn)門的那一刻起，史就以一個(gè)審視者的眼光來(lái)關(guān)注著沃爾瑪?shù)囊磺�，從商品的擺放、到人員的接待、商品品種的多少，都是史泰山要關(guān)注的目標(biāo)。一個(gè)月下來(lái)，他成為沃爾瑪購(gòu)物最多，也是消費(fèi)金額最多的金牌顧客。

　　不過，沃爾瑪也許不知道，這個(gè)金牌購(gòu)物者是有備而來(lái)，是為了得到能與之抗衡的秘技。確切地說，史是一位隱蔽了身份的臥底。

　　需要的是另一種策略

　　“我就像一條游蕩在水里的魚兒，東轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，西轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，偶爾停留一下，吃點(diǎn)東西(指購(gòu)物)。”史

　　也就是在這一個(gè)月的“臥底”購(gòu)物里，史泰山體會(huì)到了沃爾瑪?shù)镊攘λ�在。同時(shí)，也作為一個(gè)旁觀者也看到了這條“沃”氏大鱷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

　　價(jià)格便宜，物種齊全是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)；可大賣場(chǎng)的面積大、物品多且貨物分散，顧客往往轉(zhuǎn)悠半天也找不到自己想要買的東西，這是大賣場(chǎng)的劣勢(shì)。大多數(shù)的時(shí)候，顧客來(lái)沃爾瑪購(gòu)物并不是大采購(gòu)，只是來(lái)補(bǔ)充一點(diǎn)日用品，大肆購(gòu)物的“購(gòu)物狂”在這里并不多見，這就是癥結(jié)所在。

　　如果金虎便利能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，在“便利”上多下功夫，一定會(huì)受到喜歡簡(jiǎn)便的顧客歡迎。此外，在沃爾瑪購(gòu)物排隊(duì)的時(shí)間過長(zhǎng)，特別是交錢不方便，一直為顧客所指責(zé)。史就有過一次痛苦的經(jīng)歷：在出口處交錢時(shí)，竟然排隊(duì)等候了26分鐘之久！如果在便利店，5分鐘就可以完成。很多顧客只有在大采購(gòu)時(shí)才進(jìn)沃爾瑪，這就為金虎便利的成長(zhǎng)提供了空間。太原另一家本土超市——田森超市的失敗(在與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中被迫關(guān)門)，使得史泰山明白了一個(gè)道理：與沃爾瑪硬碰硬是不行的，需要的是另一種策略。

　　正是因?yàn)橛辛诉@一個(gè)月的“臥底”購(gòu)物經(jīng)歷，才使得金虎便利迅速調(diào)整了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走上了另外一條快速擴(kuò)張之路。

　　本著“便利”的原則出發(fā)

　　記者：何種原因使得金虎便利迅速擺脫困境？

　　史泰山：大賣場(chǎng)在選址時(shí)往往是那些商業(yè)氛圍濃、人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)的地點(diǎn)，所以大賣場(chǎng)不可能無(wú)限擴(kuò)張，總有些地方是不能覆蓋到的，便利店可避其鋒芒。

　　明白了這個(gè)道理，我們開始迅速行動(dòng)，三個(gè)月開了60多家“社區(qū)型超市”，發(fā)展速度令人瞠目。如今，金虎便利已經(jīng)有231家便利店和1個(gè)配送中心，并且每月在以6～8家店的速度發(fā)展，是山西門店最多的連鎖超市，也是長(zhǎng)江以北門店最多的連鎖超市。

　　記者：聽說金虎便利將超市開到了沃爾瑪身邊，是這樣嗎？

　　史泰山：是的。現(xiàn)在的金虎已經(jīng)將店面開到了沃爾瑪旁邊。這樣做，并不是想和沃爾瑪直接爭(zhēng)奪客源，而是本著“便利”的原則出發(fā)，我們不希望顧客為了買一袋洗衣粉或者一袋方便面也去沃爾瑪轉(zhuǎn)悠半天。事實(shí)證明，金虎便利這個(gè)判斷是正確的，一個(gè)月下來(lái)開在沃爾瑪旁邊的金虎便利營(yíng)業(yè)額直線上升，超過了同等地段上的其他金虎便利的盈利速度。

　　記者：目前太原的超市密度是不是太高了一些？

　　史泰山：我曾到過上海，特意留意了上海的超市密度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上海一些路段，500米的范圍內(nèi)竟然集中了10多家超市，輻射半徑只有50米。據(jù)說，沃爾瑪曾有過進(jìn)軍上海的想法，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)如此高密度后便退縮了。盡管目前太原各種超市已超過400多家，但還有發(fā)展空間，有些客源不光是小區(qū)居民，流動(dòng)人口也是未來(lái)的主要顧客之一。

　　金虎2006年計(jì)劃新開60家便利店，爭(zhēng)取將商圈的半徑控制在100米之內(nèi)。史泰山說高密度的店面定能保證讓消費(fèi)者買到質(zhì)量更有保證、價(jià)格更便宜的商品。

　　記者：如何留住你的顧客？

　　史泰山：留不住顧客已成為眾多超市最頭痛的事情。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，煞費(fèi)苦心，用盡心機(jī)，往往效果不好。由于超市所售商品80%以上都是共有商品，在這種情形下，留住顧客的關(guān)鍵在于要有一個(gè)新穎獨(dú)特的“賣法”。沃爾瑪在如何吸引顧客眼球方面一直做得很不錯(cuò)，但金虎在探索了沃爾瑪?shù)摹�魅力’以后，推出了比沃爾瑪更有‘魅力’的東西，那就是個(gè)性化服務(wù)。

　　記者：“金虎籃子”是怎么一回事？

　　史泰山：金虎給予不同忠誠(chéng)度的顧客的回饋是不同的，摒棄用短期刺激來(lái)?yè)Q取‘人氣’的做法。除了禮品贈(zèng)送之外，金虎還建立了積分卡。金虎收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類，依忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別，將重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。因?yàn)楹笳卟恢毁?gòu)買特價(jià)品，還經(jīng)常購(gòu)買一般商品，比其他顧客帶來(lái)更多利潤(rùn)。以廣告為例，沃爾瑪往往是將折扣券撒向太原的大街小巷，而金虎則只發(fā)送到忠誠(chéng)顧客較聚集的地區(qū)，既可節(jié)省廣告費(fèi)，又能達(dá)到推廣效果。金虎下一步的計(jì)劃是爭(zhēng)取每月統(tǒng)計(jì)出每個(gè)部門的最佳顧客，送給他們獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會(huì)親自送上一個(gè)裝滿部門熱門商品的籃子。這些促銷手段，每年替金虎留住了96%的顧客。

　　記者：你們還推出了自己釀造的酒等特色產(chǎn)品，還有哪些特色服務(wù)？

　　史泰山：便利店不僅適時(shí)開發(fā)適合便利店的個(gè)性商品和特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與大超市的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。特別是在商品的配置上強(qiáng)調(diào)功能齊全，吃的、喝的、用的樣樣不少，同時(shí)，還推出了自釀酒等自產(chǎn)產(chǎn)品，增加了煮玉米、煮茶蛋、預(yù)訂鮮花、預(yù)訂蛋糕、微波爐免費(fèi)加熱食品、免費(fèi)供應(yīng)熱水、免費(fèi)充氣和針線、自動(dòng)洗衣、訂購(gòu)機(jī)票等服務(wù)。