商道Ⅰ：創業篇

　　以下為大連電視臺《第一訪談》節目腳本：

　　觀眾朋友們大家好，現在在我面前放著的這一摞厚厚的打印紙是我們第一訪談從開播之日起到今天所有節目的文字稿件，每當在翻閱它們的時候，我都會被這其中所蘊藏的商業智慧所震撼，有人說經驗是最好的教科書，透過這些成功企業一線經營者的實戰經歷，我們可以總結出很多對我們有指導意義的從商法則，從本期節目起我們將為您獻上《第一訪談》 精心策劃的系列片《商道》，讓您在縱向和橫向的比較中找到對您有所裨益的商業制勝之道。(黑場)

　　——畫外——

　　在大多數人的心中，可能都曾有過創業的沖動，而這也正是所有成功企業邁出的第一步。然而，有資料統計，目前中國創業企業的平均壽命只有2.9年，絕大多數的創業企業夭折在了起跑線上，那么，創業應該具備哪些條件，一個成功企業如何度過他的創業期呢？

　　(上板：激情創業)

　　——畫外——

　　擁有夢想是實現夢想的開始，這一點對于創業者來說尤為重要，可以說，夢想和對成功的強烈渴望是創業者所應具備的第一個條件，這一點我們可以從目前國內最大的人力資源服務機構前程無憂創始人甄榮輝的身上清楚的看到。1989年，獲得法國INSEAD商學院工商管理碩士學位的甄榮輝加入世界頂級的策略顧問公司——貝恩，四年半后便完成了從顧問、經理到合伙人的升遷過程，成為公司有史以來升遷最快的外國人。而此時甄榮輝的年薪已高達100萬美元，即使在香港，也算得上是成功人士。就在甄榮輝被外人看來春風得意的時候，他卻做出了一個大膽的決定——辭職創業。

　　——訪談——

　　楊：當時你下決心離開貝恩決定自己創業的時候，下這個決定前后用了多長時間

　　甄：好像不是很長的，因為其實那個時候已經覺得我在咨詢管理公司做了11年，也是屬于怕了，你做了11年你再想我本來去貝恩跟好多人一樣都是做兩三年的，然后就轉到 公司里面，沒想到一做做了11年，我還不走，可我一直做下去可能一輩子就在那邊工作了，

　　楊：當你決定拍板我要走，這是很堅決的嗎，還是比較猶豫的

　　甄：我沒有猶豫的，我私人 合伙人，做了六年半的合伙人，可以說是經濟獨立吧，那個時候已經不是為錢工作了，那個時候在想 ，希望自己做一個東西是有影響力的，到我老的時或者我死的時候跟孩子說，你爸爸一生還做了一些事情除了賺錢以外，這種動力是挺強大的，可以說除了錢以外做一些有影響力的事情，

　　楊：可以說當時出來創業，很大程度上是靠的是一種激情，

　　甄：激情很重要，做什么事情激情很重要，因為你在創業的過程里面肯定有好多好多 ，這個東西在辛苦了我不干了，你沒有激情你可能要放棄，肯定是好事多磨，不可能說很順利的，而你在很困難的時候你要撐著這個勇氣要撐著沖勁，這個就是激情。

　　——畫外——

　　從辭職創業到擁有國內最大的人力資源服務機構，甄榮輝無疑是幸運的，相比之下，擁有三次創業經歷的王志東對于“創業”這兩個字則擁有更多的感悟，1992年4月底，25歲的王志東創辦新天地信息技術研究所；1993年12月，創辦四通利方信息技術有限公司，之后成功引入650萬美元的國際風險投資，成為國內IT產業引進風險投資的首家企業，隨后在1998年12月，成功策劃并完成與華淵公司的合并，成立新浪網。

　　王：這個創業者的夢是從四通利方成立，當時我的一種理想就是說，或者說我當時賭氣的原因，成立公司的原因就是，我說我不相信在中國這個土地上，不能夠用硅谷的模式創建一個成功公司出來，其實這是一個中國軟件產業國際化的夢�；�本上是以新浪網上市作為一個標記，我作為一個創業者的一個夢想已經實現了。

　　——畫外——

　　就在人們以為王志東已經功成名就的時候，2001年6月25日，新浪網宣布終止王志東總裁、CEO及董事會董事職務。作為新浪網重要創始人，王志東的出局，給人們留下一個黯然的背影和一個巨大的懸念，他還能東山再起嗎？2001年12月，答案揭曉，王志東創建北京點擊科技有限公司，而對于這次創業，王志東在激情不減的同時又多了幾分理性。

　　王：到了2006年下半年，我們可能就要正式全面地啟動我們的國際化策略，如果2006年下半年這個能夠順利啟動的話，到了2008年，我們理想中的這樣一種企業，所謂能夠超越過去、超越新浪、超越我自己的，也能突破我們原有的局限這樣一個理想的企業，到2008年初步就能夠建成了。當然最終這個目標能不能夠成，沒有人能夠擔保你100%能成，也因為這樣才有激情，你才有希望，才好玩。

　　——片花——

　　——畫外——

　　擁有強烈的創業沖動和激情是創業者所必需的條件，接下來，對于未來所將從事的行業的理性分析則是決定創業成功的必要條件。俗話說“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，同樣，對于創業者來說，選擇一個擁有市場潛力的行業將是成功的開始，問題的關鍵則在于如何選擇。

　　(上板：發現商機)

　　——同期——

　　剛剛過去的春節讓國內的快運企業著實感受到了收獲的喜悅，而做為近年來北我們越來越熟知的快運業，在10年前的國內還是一片空白。作為將這一行業引入國內的第一人，陳平目前已經擁有了國內最大的民營速遞公司“宅急送”。在業界的一片贊許聲中，陳平回想起的是15年前東渡扶桑的歲月。正是那些從中央工藝美院到日本留學的日子，讓他找到了創業的靈感。

　　37陳：我在日本不到三個月的時候，我的一個朋友他到日本去出差，出差以后他從中國帶了一只燒雞兩瓶酒還有一些方便食品，結果他帶的東西太多了，在日本還沒吃完要回國，這么大一堆東西他說怎么辦，他說你干脆送給我在大阪我還有一個朋友，我也沒錢我當時在犯愁，因為我想像的就是跑到郵局訂個箱子，再買一塊布縫我說這燒雞買回來布一縫那不臭了，他說你不用犯愁因為他是從日本留學回去的，他說你樓底下不是有一個賣水果的嗎，我的樓底下就一個水果攤，他說你就到水果攤里去你就給他就完了，我說我沒錢，他說你也不用付費你就給他讓對方付，什么都OK了，

　　38寧：貨到付款，

　　陳：貨到付款，我一聽他說的這個，我就提著燒雞提著酒我就過去了，一過去以后當時日語還不太會也不會說話，我就往那一放他就明白了，他就說你可能要寄東西，他就給我拿了張單子他就讓我填，填了以后我以為要打包裝，他說OK不用你打包裝了，別人就幫我們包了，就像我們現在為客戶包一樣的，他專門有一個小紙箱子是他宅急便的，完了一裝一封，我跟他說燒雞怕壞了，他可能明白我意思說里邊是燒雞，他說沒問題，第二天晚上我打工刷盤子一回來，對方就給我來電話說非常感謝，說東西收到了錢也付了什么都OK東西也沒有壞非常好，那天晚上我就失眠了，41我就馬上意識到了這個搬到中國去絕對行，因為中國太需要這種服務了。

　　——畫外——

　　1993年，陳平帶著他的夢想回到了國內，開始了他的創業之旅。與陳平相似，被稱為“中國色彩第一人”的于西蔓，也是在日本找到了自己的創業靈感。1990年，早稻田大學畢業的于西蔓順利成為日企高級白領。當時就讀于日本最負盛名的高等學府，研究航空經濟的她從來沒有想過自己會從事時尚行業。然而與色彩的結緣，改變了她一生的職業軌跡。這一切看似偶然，但背后卻有著一個相對的必然因素。由于父母工作的原因，從小在文工團后院長大的于西蔓養成了愛打扮、講究穿著搭配的習慣，正是這一習慣引領著她一步步走近時尚，走近色彩理論。

　　于：我當時在國內就很愛美，那叫臭美，

　　寧：那時候覺得自己也挺美的，

　　于：這種自信突然到了日本之后我就發現沒了，

　　寧：為什么，

　　于：因為當時我就發現周邊所有的人很注重細節，他的每個打扮細節都特別舒服，而我沒有細節,我想我掙了高工資了，我只要把一般以上扔到商場里我不就跟日本人一樣嗎？我就能掙回面子我以為錢可以買回來自信，后來我噶縣不是這樣的。

　　寧：那問題在哪呢，

　　于：后來一直到有一次我碰巧出差，然后我在香港的一位朋友推薦給我一本書，他說我在陪你購物的過程當中發現你叫瞎買，結果他送了我這本colour me beautiful這本書，看完了之后我發現真的是天地都變了你那么覺得每天煩惱你的顏色搭配，其實就是這么一分就可以了我突然找到一種出口方向感，所以這本書作為導火索，就讓我開始了一種學習，

　　寧：那時候也只是想滿足自身的這樣對美的追求，

　　于：在3年多的時間里，我完全懂色彩了，從一個瞎美臭美的人，變成了一個真正如何懂得如何美能駕馭美的人,我當時就會想我獲得了一個寶，我可以來做一個形象的咨詢顧問，突然就有這個想法，然后這個想法第二冒的就是那我必須回國內做了，

　　——畫外——

　　于西蔓和陳平有這樣一個共同點，他們都在一開始選擇了在國內屬于空白的一個行業，而他們的經驗則都源于在海外的生活經驗，作為目前國內最的管理咨詢公司新華信的掌門人，趙民也同樣擁有海外留學的經驗，但是他對創業項目的選擇并沒有“一蹴而就”。

　　5 趙：先驅有可能成為先烈，先驅也有可能成為打天下的元勛，17趙：公司剛創業成立的時候我們有很多機會賺很多錢，比如說我們給人做過翻譯，你知道這些都不是可持續的核心競爭力業務，我現在把它總結成叫打獵和耕田，翻譯賣書這種東西我認為都是屬于打獵的業務，在一個城市里面什么樣的生意難做，出租車司機的生意難做，為什么呢，出租車司機每天都在打獵，你出去見到個老虎啪打了個老虎，今天滿載而歸，有一個人從北京到天津賺了一大筆，明天就沒了，相反公交汽車司機他不擔心，我就固定線路這個客戶群是固定的，這個線路收益是穩定的，所以做一個企業的生意本質上來說其實你從戰略上來說，你必須要選擇耕田的生意，而不是打獵的生意，我們很幸運的是最后我們選擇了把這些業務都放棄，然后做了一個我們可以持續獲得贏利的我們稱之為耕田的業務，我們做了一種為外商來中國投資提供各種的信息報告，這個實際上是我認為在早期的時候我們做對的第一個關口。

　　——片花——

　　——畫外——

　　在發現商機完成對創業項目的選擇之后，創業者通常面對的就是如何建立一個適應自己企業未來發展的治理機制和經營模式。是選擇家族治理還是股份制經營，是選擇直銷代理還是連鎖加盟。這些都是擺在創業者面前的難題。

　　(上板：建立模式)

　　——畫外——

　　目前在中國現有的300多萬家民營企業中，家族企業占到80%以上。如今，這些在改革大潮中成長起來的中國第一代民營企業家共同面臨著家族模式與現代管理制度的碰撞難題。如何實現企業順利傳承接班，怎樣保持企業可持續性發展，這些已經成為家族企業保證基業長青的關鍵。在中國廚衛產品知名企業方太創立伊始，茅理翔便開始了家族企業管理實踐與理論的探索之路。

　　寧：您覺得方太是一個非常典型的家族企業嗎，

　　茅：我理直氣壯地說方太就是個家族企業，但是我跟其它家族企業不同的地方，我現在努力在打造一個現代家族制管理模式這樣一種企業， 現代當中一個非常大的標志呢，從總經理到下面，基本上都是引進的職業經理人，沒有一個親戚也沒有一個家族成員，那么為什么這樣做首先要確定為什么要這樣做，因為不這樣做如果說我的女兒成了副總，或者我的一個侄子是一個副總一個部長，那么下面的人進來了他們就感覺不一樣了，因為在七大姑八大嫂控制的企業里邊，優秀的職業經理人是不要來的，因為都是你家族成員在說話，那么還有就是會出現很多很多的一些家族矛盾，所以我從這個大的局面來說，我就把這些問題都否定掉了，

　　寧：但是在中國有一句古話叫舉賢不避親，其實所以說現在有一種觀點就對家族企業的用人制度也有另一種看法，

　　茅：一個方面確實我們現在在家族內部非常有一種像引進了一些高層的職業經理人這樣高水平的人，那我們現在還沒有發現，第二個就是假如引用了這么一個家族的人以后，很多問題會擺不平，用了一個人以后其它人會更加有一種攀比，所以我們既然要這樣規矩以后，還是有很大的一個作用，他如果說要創業了那么我們另外給他一個資助，另外給他個介紹，包括我女兒現在有兩個公司的總經理，他們現在在搞的我第一次創業的企業給她了。

　　——畫外——

　　對于初創的生產加工型企業來說，家族制可以最大限度的節約人力資源和決策的成本，有利于對企業各個流程環節的監控和把關，但是家族制企業通常在發展壯大后出現管理水平低下，企業內部權責不清的弊端，所以，對家族制企業進行股份制改造，引入職業經理人成為了目前較為流行的做法。在另一方面，創業企業在初創期通常會遇到如何選擇經營模式的困擾，對于這一點，臺灣“永和豆漿”連鎖集團的創始人林秉升有著自己的見解。

　　寧：連鎖加盟這種形式這種模式，您是怎么能想到用它來經營的呢？

　　林：現在國際知名的快餐，肯德基麥當勞，他們在早期也是一個小商鋪做起，那有他們的成功案例，所以說我覺得說做連鎖加盟它才能夠做出去，中式快餐雖然它是很辛苦，沒有辦法像西式那么標準化的制作出來，但是經營我們不斷地研發經濟，我想中式快餐它也能夠透過我們的規劃能夠把 制成半成品，那在門店做精加工，做熟成，讓它能夠一樣的標準化，然后又不失我們中國人談的最 的這一方面，那也能滿足我們消費者的需求，所以說我覺得說作連鎖加盟它才能夠做出去。

　　寧：那在這其中連鎖加盟這種業態起了一個什么樣的作用？

　　林：未來它是在我們國內生活消費的這個市場里面，占有舉足輕重的地位，就在國外的先進國家來講，連鎖加盟它占有生活消費里面50%到60%的比例，但是就我們國內來講，去年的只達到7%而已，所以未來連鎖加盟的空間市場潛力非常的大。

　　——畫外——

　　在實現連鎖在餐飲業應該是獲得超速發展的最好途徑，然而對于周成健來說，對創業初期的美特斯邦威進行虛擬化經營則有些孤注一擲。“借網捕魚”、“借雞生蛋”、“借船出�！�，美特斯邦威在國內服裝行業率先運用了”虛擬經營”策略，廣東、上海、江蘇等地近百家生產廠家為其定牌生產，進行特許連鎖經營。就這樣，一無廠房二無設備的美特斯邦威，卻在全國范圍內擁有年產系列休閑服1000多萬套的強大生產基地。

　　寧：說到美特斯邦威人們都會提到一個新鮮詞，就是虛擬經營，那您能不能告訴我們虛擬經營它到底是一種什么樣的經營模式？

　　周：其實虛擬經營，它是一個國際的這種信息技術的一種代名詞，那么作為美特斯邦威現在理解，作為一種虛擬經營，它的一種概念就是借用外部的資源，把生產社會化，把市場社會化，那么我們集中管理，做一個終端的受控的一個管理，。

　　寧：美特斯邦威它不設廠房和生產設備，卻有著龐大而先進的計算機網絡系統，然后能夠快速的支持你這八百多家連鎖店的正常運轉，這是不是就是虛擬經營一個最大的特色和它的優勢所在？

　　周：應該說它是這種模式，它可能更需要這幾個方面來支撐，如果我們這么大一個體系，沒有這種科技手段，沒有這種信息化的建設，特別服裝這一塊，是非常難以維持的，因為服裝它是這種時尚性的，季節性的產品，那么沒有這種信息化的受控分析平臺，社會的整個資源的調撥和調動，那是無法及時化的，而無法及時化那就無法生存下去，因為服裝最大的風險是庫存。

　　——片花——

　　——畫外——

　　對于創業者來說，完成創業項目選擇和企業治理結構、經營模式的制定還只是走上創業道路的第一步，更多的考驗將在后來的實踐中接踵而至，在這其中，創業企業大多會遇到的創業瓶頸來自于資金和市場，那么，究竟如何才能突破這創業過程中的一個個生死關口使企業走向成熟呢？

　　(上板：突破瓶頸)

　　——畫外——

　　對于一個成立初期創業企業來講，資金是最令創業者撓頭的瓶頸。通常我國創業企業的啟動資金來源包括自有資本、親朋好友的借款以及政府扶植的小額貸款，但通過這些渠道獲得的資金通常有限，只能適應創業初期的生存需要，若想使企業獲得更大的發展，必須在此基礎上拓展更多的融資渠道，一種是我們所熟悉的銀行抵押貸款，另一種則是依靠良好商業計劃獲得的戰略投資，對于后者，當當網的聯合總裁俞渝深諳其道。1996年，她回國和丈夫李國慶共同創辦當當，并為當當成功引進第一筆風險投資，共計800萬美元。

　　俞：那個時候當當自己運營情況處于可以要這筆錢，也可以不要這筆錢繼續發展。但是我們覺得討論了之后，又覺得要這筆錢好，因為可以加速公司的發展，快點發展的時候花的錢會更多，那是要誰的基金呢？要誰的錢呢？立刻又找了十幾個基金進行接觸，我們公司非常強調采購的能力，采購，以更便宜的價格采來一本書是采，采來一片碟是采。我的工作其實從某種意義上來講也相當于一個采購，我的工作是以更低的成本采購來資金，而在采購的過程中間一定要貨比三家，如果只和一家談判沒有任何談判余地，那就無所謂采購，無所謂談判而言了。

　　寧：沒有選擇。

　　俞：沒有選擇了。我要用最高的價值獲得最多的基金，而稀釋最少的股份。

　　寧：那老虎基金它看重了當當的什么呢？

　　俞：我認為他們看上了當當未來的發展前景，他們看上了中國很大的一個消費市場。今天大家談到當當網或者談到其它的時候，經常是說當當是一個很好的互聯網公司，而我在當當跟大家老講的是，別把自己當網絡公司，也別把自己當IT或者技術公司，當當就是一個零售店。

　　——畫外——

　　對于資金的引入，出身管理咨詢公司名門——貝恩的甄榮輝更是輕車熟路。

　　楊：實際上網站是需要大量燒錢的，你的最開始的第一年融資。

　　甄：融資的時候我們其實還有一個蠻重要的一個戰略，我們在談這種風險投資基金的時候，我們可能在短短的兩三個月我們可能談了60多家的，包括所有在國內香港美國的，目的不是說我要找一個誰給我的價格最高，我們是希望所有的投資，讓行業里面的人都知道我們的存在，我們最終拿錢是在美國硅谷那邊一個風險投資基金拿的，

　　楊：這筆錢是怎么來的

　　甄：其實比較巧的我們在談那么多里面，發覺得這個投資基金里面的一個合伙人，他從前是在一個日本的最大的招聘公司里面工作的，所以他非常清楚招聘的行業，他就看準了這個行業，所以我們能很快地談攏，整個跟我過程加起來大概在六個禮拜里面，見了四次，然后四次里面加起來可能見了七八個小時，然后就敲定了，我們拿了1400萬美元，

　　——畫外——

　　在引入投資者的過程中商業計劃的質量將直接影響到資金的注入水平，而良好的商業計劃也需要市場的檢驗，好的產品沒有良好的推廣和營銷一樣可能不會有好的市場表現，對于這一點，蒙牛乳業創始人之一孫先紅為同類企業樹立了良好的榜樣。在中國乳業大軍中，蒙牛1999年起步之時，還是不為人知的“小字輩”。但在短短5年時間內，蒙牛的市場占有率卻一路高歌猛進，創造了銷售額增長12000%的神話，“蒙牛速度”也因此在業界廣為流傳。然而，萬事開頭難，一個品牌從無到有的過程往往最為艱辛，也更能顯示出企業營銷的功力與膽識。1999年，蒙牛乳業成立之初，孫先紅從借來的600萬啟動資金中劃出一半，策劃了蒙牛的第一次出擊。

　　49 孫：第一次大的營銷應該講也就是蒙牛的第一次廣告活動，就是在呼和浩特街頭一夜之間樹起了300塊戶外廣告，

　　50寧：真是忽如一夜春風來，

　　孫：就是要求一夜之間樹起來，那么為了達到這樣的目的提前把它全部做好，雇用了大量的人，晚上10點以后開始安裝，第二天所有呼和浩特人只要在馬路上行走的，第二天睡覺一夜之間醒來突然間就蹦出來個企業，因為在綠化帶和機動車道和自行車道，中間綠化帶中間放著這種戶外廣告，而且視線是平視的，

　　51寧：就讓你不得不看，

　　孫：所以一夜之間就蹦出來了，因為你一個一個做和對你有強烈的刺激這個是不一樣的，營銷實際上就是在跟消費者進行交流，你做什么樣的營銷活動做什么樣的廣告形式，那對消費者產生什么樣的影響，實際上你就要研究這個，說你廣告稀稀拉拉上和一下子上是不一樣的。

　　(黑場)

　　——出像——

　　創業是我們大多數人的夢想，創業也是成功企業家們最津津樂道的一段經歷，把握住出現面前的商業機會，建立起合理的商業模式，突破資金和市場的瓶頸，在經歷了數不盡的艱難困苦和市場考驗后，一些企業由蹣跚學步的孩子變成了年輕有為的棒小伙，然而，伴隨而來的還有一個個成長的煩惱——品牌戰略如何實施？專業化與多元化孰優孰劣？如何通過并購完成跳躍式發展？下周日同一時間請繼續關注《第一訪談》特別策劃《商道》。