啤酒銷量“滯漲”，除了天氣、競爭、消費趨淡等客觀原因之外，營銷經(jīng)理人還應該多問問幾個問題。

　　文/余春生，吳嬋君

　　2008年，對中國來說，是不平靜的一年；對啤酒行業(yè)來說也是如此。

　　雖然行業(yè)集中度越來越高，市場前三把交椅花落誰家已基本確定，但區(qū)域間互相攻伐的激烈程度卻絲毫沒有減弱，依然刀光劍影。

　　今年啤酒生產(chǎn)資料大幅降價，加上終端價格去年已基本完成提升，所以大部分啤酒品牌都賺到了錢。但相比之下，市場銷量卻不見增長，許多品牌投入越來越大，但銷量卻陷入了“滯漲”局面，甚至許多區(qū)域出現(xiàn)了大的下滑。以雪花啤酒某市場為例，利潤目標早早完成，但銷量截至目前才相當于去年的一半。

　　如果要找原因，那就多了：天氣原因、競爭原因，包括整體經(jīng)濟形勢不佳、消費趨淡，都是原因。但除了客觀因素之外，啤酒營銷的經(jīng)理人還應當用問問以下這7個問題。

　　1.資源投入是否經(jīng)濟

　　啤酒營銷的本質(zhì)是要“快”，速度決定命運，時間決定效益。但無效的資源投入?yún)s是一種浪費。

　　見證了2006年雪花啤酒對H城“高舉高打”的營銷策略取得了巨大成就之后，很多啤酒企業(yè)決意效仿。

　　2008年初，L啤在H城“志在必得”，對終端的鋪貨力度之大超乎想象。如塑框啤酒(終端價20元/箱)，前期對終端的鋪貨政策是“5箱送1箱王老吉”，攤到底價是5.6元/箱；而此時該市場第一品牌的雪花啤酒，鋪貨政策是“5箱送1箱”(終端價20元/箱)，攤到底價是16.6元/箱；第二品牌X啤，鋪貨政策“是2箱送1箱”(終端價22元/箱)，攤到底價是14.6元/箱。也就是說，L啤與第一品牌的促銷差價是11元/箱，與第二品牌的促銷差價是9元/箱。

　　如此大的市場投入效果如何？

　　效果有，但是不經(jīng)濟。

　　著名的“凱恩斯陷阱”指出，市場投入在前期是邊際遞增的，但到一定階段就會出現(xiàn)拐點，開始遞減，直至邊際效用為零，甚至負數(shù)。

　　啤酒營銷也一樣，新品上市如果與競品比較，相差2元/箱的利差，有20%的終端愿意進貨；相差3元/箱，有40%的終端愿意進貨，相差4元/箱，有60%的終端進貨；相差5元/箱，有80%的終端愿意進貨；相差6元/箱，有90%的終端進貨。但剩下的10%的終端，哪怕你免費贈送也未必進貨，此時促銷政策已失效。

　　假設企業(yè)的目標是80%的鋪貨率，那么5元/箱的差價就已足夠；如果是90%的鋪貨率，那么6元/箱的差價就已足夠。達到100%的鋪貨率在現(xiàn)實中是不太可能的。既然這樣的投入可以達到預期的效果，可為什么還要花11元/箱的代價呢？

　　從另一個層面分析，市場鋪貨可以分階段實施。企業(yè)可以設定一個有效的周期，跨階段實施。

　　比如，第一階段的目標是60%的鋪貨率，那么與常規(guī)競品有4元/箱的利差即可；第二階段的目標是80%的鋪貨率，那么其中的20%的終端應當是5元/箱的利差；至于剩余的20%的終端，則視終端的具體情況實施個性化政策，能開發(fā)多少是多少。

　　分階段實施，不僅保證了目標鋪貨率的實現(xiàn)，而且在每個階段都節(jié)省很多費用，何樂而不為？

　　2.費用分配是否合理

　　很多人都有一種慣性思維，總用表面上相似的樣本直接比較，并追求達到同樣效果。但事實并非如此，特別是在啤酒營銷上，即使投入相同的費用，如果費用分配不合理，市場效果也會相差懸殊。

　　合理分配渠道和消費者費用。

　　如果終端費用已經(jīng)足夠，那么在總費用不變的前提下，把剩余費用投入到消費者拉動上，也許營銷的效果會更好。比如為了更好地啟動市場，L啤對消費者也做了投入，采用瓶蓋設獎，獎項分別是“再來一瓶”和“現(xiàn)金五角”。

　　-合理分配消費者拉動費用。

　　目前，消費者拉動一般都是通過瓶蓋設獎，使用最多的是“再來一瓶”和“現(xiàn)金五角”。但哪種方式更為有利呢？

　　“再來一瓶”限定了轉(zhuǎn)化的概率，即你只能兌換本品，在短期內(nèi)營造了重復消費的氛圍，促成了消費者的認知、認可，培養(yǎng)了品牌忠誠度。而“現(xiàn)金五角”，既可以兌換本品，也可以兌換其他品牌，甚至可用來購物現(xiàn)金折扣，可看做一種價格折讓，對消費者重復消費本品的貢獻度要減少很多。

　　因此，對于開拓新市場，要想短期內(nèi)更快地營造好的消費氛圍，“再來一瓶”是首選，用“現(xiàn)金五角”偷工減料反而不妥。

　　-合理分配費用時間段的。

　　很多廠家往往對市場費用的投入全年平均化，但其實啤酒能否銷售好3、4月份是關(guān)鍵。有遠見的廠家往往把費用前移，集中在3、4月份投入。在該階段，如果能鋪貨到位，快速拉動消費者，后期市場運行就比較穩(wěn)定。

　　而3、4月份，尚處啤酒銷售淡季，單箱費用較大但總體費用較小，而且該階段設備利用率低，促銷力度加大，足以促動更大的銷量規(guī)模，因為規(guī)模銷量能分攤促銷的降價損失，對廠家來說同樣是經(jīng)濟的。

　　3.營銷策略是否差異化

　　劉備有一句話耐人尋味，“如今我與曹操水火不同，曹操峻急，我便寬厚；曹操暴虐，我便仁慈；曹操狡詐，我便真誠。凡事與他相反，就有可能順民心、得天下。” 正是憑借著上述差異，劉備在一無所有的情況下建立了蜀國。

　　如今，啤酒營銷也陷入了“消費者拉動”同質(zhì)化，幾乎每個廠家都在“瓶蓋設獎”。但許多廠家發(fā)現(xiàn)，“瓶蓋設獎”越來越多，獎項設置越來越大，設獎周期越來越頻繁，甚至已經(jīng)遠遠超過雪花當年投入，可為什么還是達不到預期的效果？

　　其實，在分析雪花當年投入時，我們忘記了情境分析。

　　2006年之前，H城的啤酒競爭雖也激烈，但基本上都是20萬噸工廠同水平的競爭，雪花一出現(xiàn)就對渠道狂轟濫炸，對消費者肆意侵擾，廣告鋪天蓋地，全H城的老百姓眼球自然都被吸引過去。而當“瓶蓋設獎”已成常態(tài)，消費者已經(jīng)對此習以為常，甚至產(chǎn)生了認知疲勞，你還試圖以這種方式占領(lǐng)消費者心智，談何容易？

　　任何時候市場都有機會，關(guān)鍵是要尋求營銷差異化。如果說2006年，雪花瓶蓋設獎是充要條件的話，那么現(xiàn)在只是必要條件而非充分條件。因此，品牌要快速營銷成功，必須尋找充分條件。從目前的情況來看，啟動事件營銷，通過事件營銷達到占領(lǐng)消費者心智是一種相對比較有效的方式。“王老吉”地震捐款1個億所達到的營銷效果，就是一次很好的例證。