顏強(qiáng) 《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家

　　想要在市場(chǎng)上建立起一個(gè)橫掃六合的主流品牌，對(duì)于所有商業(yè)營(yíng)銷者都是巨大的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的挑戰(zhàn)同樣如此。倘若以1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)分水嶺，則之前的國(guó)際體育用品市場(chǎng)上，是代表著歐洲中心傳統(tǒng)實(shí)力的阿迪達(dá)斯一家獨(dú)大。

　　喬丹1984年作為選秀探花加盟芝加哥公牛，夢(mèng)想簽約的球鞋品牌和所有其他籃球少年一樣，就是阿迪達(dá)斯。誰(shuí)知道三葉草還不太看得上這個(gè)21歲的后衛(wèi)，個(gè)性化球鞋也不提供。喬丹轉(zhuǎn)頭去找當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的匡威(Converse)，奈何匡威旗下已有“魔術(shù)師”和“大鳥(niǎo)”兩大明星，同樣不待見(jiàn)喬丹。最終，他在舉步維艱的耐克找到了一條出路：大約每年20萬(wàn)美元，耐克還承諾為他量身定制球鞋。

　　20年后，“喬丹牌”已經(jīng)成為了耐克大家庭內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立品牌。耐克已經(jīng)成為了國(guó)際品牌市場(chǎng)上的明星，喬丹牌也成為了一個(gè)眾人皆知的明星品牌。耐克的成功，與其在體育用品市場(chǎng)崛起過(guò)程中的奮斗相關(guān)，喬丹牌的成功，卻是成功地把握了市場(chǎng)細(xì)分化的先端趨勢(shì)，它未必能涵蓋一切，卻非常符合個(gè)性化時(shí)代的需求。喬丹自然是一個(gè)正面例子，不過(guò)喬丹還不夠“快餐”，作為一個(gè)品牌而言，喬丹所代表的產(chǎn)品，建立在喬丹于籃球世界至高無(wú)上的地位上。貝克漢姆絕對(duì)“快餐”，可他能將自身魅力維持十年而不衰，又有其獨(dú)特之處——品牌能否成功，質(zhì)量很重要，但該品牌與其他品牌區(qū)分的特別之處，才是成功的關(guān)鍵。貝克漢姆的獨(dú)特，就在于他始終能以個(gè)人行為凸現(xiàn)出“貝克漢姆牌”的三大特點(diǎn)：對(duì)足球的忠誠(chéng)、生活品味的時(shí)尚和腳踏實(shí)地的親和力。

　　雖然說(shuō)貝克漢姆在美國(guó)開(kāi)疆拓土并不順利，但是只要他再堅(jiān)持踢上幾年球，保持足夠的曝光度，

阿迪達(dá)斯籌劃中推出的“貝克漢姆牌”仍然具備成功可能。人們不會(huì)那么快淡忘貝克漢姆，同時(shí)這個(gè)個(gè)性化明星品牌也會(huì)被人們自然地將貝克漢姆的“勤奮、時(shí)尚和親切”特性“移情”于該品牌。和品牌明星們長(zhǎng)年綜合經(jīng)營(yíng)相反，一個(gè)明星品牌的經(jīng)營(yíng)，只要這個(gè)明星把握住自身特長(zhǎng)，在個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中細(xì)心呵護(hù)，就會(huì)具備擴(kuò)張為一種品牌的可能。從1995年對(duì)水晶宮那一腳中場(chǎng)吊門(mén)開(kāi)始，12年來(lái)貝克漢姆一直都是這么做的。

　　在中國(guó)的體育市場(chǎng)上，姚明和劉翔都具備拓展為明星品牌的潛力。首先在目前的體育體制下，他們幾乎沒(méi)有任何負(fù)面新聞，所有形象都是正面積極的——哪怕重復(fù)性報(bào)道會(huì)讓受眾厭倦。同時(shí)兩大明星都是潔身自好的人，聰穎識(shí)相，擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)媒體。他們要做的下一步，應(yīng)該是不再把自己簡(jiǎn)單地當(dāng)作一個(gè)“明星”，更把自己視為一個(gè)具備良好社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的“品牌”。對(duì)起點(diǎn)本已很高的姚明和劉翔來(lái)說(shuō)，貝克漢姆未嘗不是一個(gè)值得他們參考的范例。-

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