<作者>=戴維·艾克 加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授

　　如今，越來(lái)越多的公司將全球視為自己的市場(chǎng)，品牌建設(shè)者也在用嫉妒的目光注視著那些已經(jīng)打造出全球性品牌的公司，因?yàn)槿�球化程度高的品牌顯然能給公司帶來(lái)更多利益。在一些知名公司的成功范例吸引下，許多公司也試圖將自己的品牌全球化。但是，由于存在地域與文化的差異、組建全球性品牌團(tuán)隊(duì)困難重復(fù)，以及不能將品牌策略強(qiáng)加給各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的團(tuán)隊(duì)等原因，實(shí)現(xiàn)品牌全球化絕非易事。

　　其實(shí)，打造全球性品牌不應(yīng)該成為公司的頭等大事，公司應(yīng)該做的是，通過(guò)實(shí)施全球品牌領(lǐng)導(dǎo)，在所有市場(chǎng)上打造強(qiáng)大的品牌。全球品牌領(lǐng)導(dǎo)指的是，公司運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、流程和文化，在全球范圍內(nèi)分配品牌建設(shè)的資源，創(chuàng)造出全球性的協(xié)同增效，并制定一項(xiàng)全球品牌戰(zhàn)略，使之能夠協(xié)調(diào)并充分利用公司在各國(guó)的品牌戰(zhàn)略。雖然這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，不過(guò)有些公司已成功地實(shí)施了全球性品牌管理。我對(duì)其中來(lái)自美國(guó)、歐洲和日本的35家公司的高管進(jìn)行了采訪，并總結(jié)出卓有成效的全球品牌領(lǐng)導(dǎo)的四大共同點(diǎn)。

　　鼓勵(lì)在不同國(guó)家的分公司之間分享觀點(diǎn)和最佳實(shí)踐全球品牌領(lǐng)導(dǎo)的最基本要素，是建立一套全公司范圍的溝通體系。分布于不同國(guó)家的管理人員，既要能夠了解其他國(guó)家有哪些成功或失敗的方案，又需要方便地獲取和分享各個(gè)市場(chǎng)不同的消費(fèi)者信息。要解決這些問(wèn)題，公司必須培育和支持一種有利于自由交流的公司文化，讓人們彼此分享最好的做法。定期舉行會(huì)議，能讓大家有效地交流想法和最佳實(shí)踐。使用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，也能促進(jìn)有效的交流。實(shí)地考察是了解最佳實(shí)踐的一種有效方式。公司交流品牌信息的另一方式是分享研究成果。

　　支持一個(gè)共同的全球性品牌規(guī)劃流程實(shí)行全球性品牌管理的公司，它們的規(guī)劃流程對(duì)于所有市場(chǎng)和產(chǎn)品都保持一致，品牌報(bào)告使用相同的術(shù)語(yǔ)、戰(zhàn)略分析要素、品牌戰(zhàn)略模式。盡管沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的流程模式，但所有模式都有兩個(gè)相同的出發(fā)點(diǎn)：第一，必須明確哪個(gè)人或哪個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌和品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)；第二，必須有一個(gè)流程模板。完整的模板應(yīng)該包括戰(zhàn)略的各個(gè)方面，比如目標(biāo)客戶群、品牌識(shí)別或品牌視覺(jué)、品牌資產(chǎn)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及一個(gè)將在公司內(nèi)外使用的品牌打造方案。

　　明確品牌建設(shè)的管理職責(zé)，在不同國(guó)家間創(chuàng)造出協(xié)同增效。今天，大多數(shù)公司的文化和結(jié)構(gòu)都是以分權(quán)為特征的。因此，要?jiǎng)裾f(shuō)各國(guó)分公司迅速、自愿地接受和實(shí)施一種全球最佳做法，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)很難。為確保各個(gè)國(guó)家的公司團(tuán)隊(duì)克服這種不情愿心理，必須有專人或?qū)ｉT(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全球性品牌的工作。我的研究表明，實(shí)現(xiàn)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)可能需要4種人員與團(tuán)隊(duì)：業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)、品牌捍衛(wèi)者、全球品牌經(jīng)理和全球品牌團(tuán)隊(duì)。前兩者由公司高管領(lǐng)導(dǎo)，后兩者由中層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。

　　執(zhí)行卓越的品牌建設(shè)戰(zhàn)略公司要想實(shí)現(xiàn)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)，必須在品牌建設(shè)方面有真正卓越的表現(xiàn)——僅僅做得不錯(cuò)是不夠的。這就面臨著一個(gè)兩難的選擇：既要利用全球的優(yōu)勢(shì)，又要考慮到地域的差別。公司應(yīng)該努力如何把兩者平衡好。

　　在盲目跟風(fēng)地實(shí)現(xiàn)品牌全球化之前，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)考慮自己的具體情況。否則，取得的任何一點(diǎn)成功都可能是偶然的，企業(yè)最終可能會(huì)走向平庸。