為什么如此多的公司去購買品牌而不是自己創建品牌？

　　在過去的20年中，世界上最佳的營銷機器寶潔公司在市場上推出了眾多引人注目的品牌。它們包括Vicks、玉蘭油、潘婷、Cover Girl、Noxzema、Clarion、Old Spice、Max Factor、Giorgio、Baby Fresh、Tampax、Iams、Spinbrush、Clairol、Wella和Glide.稍等一下，你也許會想，寶潔公司不是從W.L. Gore公司購買的Glide品牌以及從德國公司手中購買的Wella品牌嗎？

　　事實上，寶潔公司購買了所有以上16個品牌，并作為寶潔自己的品牌推向市場。

　　這就是絕大部分大公司所采取的做法。取代自己創立新品牌，它們通常從其他的公司手中并購品牌，只是這需要花費大量的資金。

　　廣告驅動式品牌上市戰略

　　絕大部分大公司在沒有可觀的廣告開支預算的情況下是不會向市場推新品牌的，然而，一個成功的新品牌通常是在一個需要花費數年開發的新產品類別上構建起來的。這就是為什么眾多基本上利用公共關系技巧取得成功的新品牌在初創的階段往往發展比較緩慢的原因，比如星巴克、Gatorade、Google和紅牛。

　　紅牛花費了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元，又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平。在紅牛公司發展的初期階段任何一個看到它的大公司都會說，“它沒有市場，我們沒有足夠大的廣告預算來推廣一個能量飲料品牌。”

　　但是當市場發展起來以后，對于效仿品牌來說就太晚了。

　　研究驅動式命名方式

　　你不能利用產品線擴展的名字來創建一個新產品種類，新產品類型總是被那些特別為該產品類型創造的新名稱所占據著。紅牛，而不是AriZona Extreme Engergy；PowerBar，而不是Gatorade Energy Bar；Amazon.com，而不是BamesandNoble.com；戴爾，而不是IBM個人電腦；Nickelodeon，而不是

　　營銷的歷史清晰地說明了市場喜歡新名稱而不是“延伸”的名稱，為什么公司還持續采取產品線擴展的路徑？

　　它們進行了研究。當被問到他或她喜歡的品牌是什么時，一般的消費者總是選擇最為熟悉的名稱。

　　寬廣的分銷計劃

　　利用可觀的廣告預算，新產品需要寬廣的分銷體系才能真正產生經濟效益。因此公司利用折扣壓迫分銷體系，推出諸如買二送一或免費贈送商品的措施。

　　與這一計劃相比，可能的機會是很多的。新品牌非常緩慢地開始上市，由于絕大部分新產品上市初期銷售量非常小導致了最終的失敗。Nielsen BASES和Ernst & Young最近所進行的研究發現美國新推出的消費類產品的失敗率為95%，歐洲消費類產品的失敗率為90%。

　　更好的分銷計劃是從“窄”開始，這時經常只有唯一的銷售鏈條，Charles Shaw在開始的時候只在一個州(加利福尼亞州)有一個銷售鏈條(Trader Joe)，后來卻成為了增長最快的佐餐酒。

　　利用窄分銷體系，你經常可以安排特別的展示方式和促銷措施，這將會提升你的品牌成功幾率。

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