文 勞拉·里斯 翻譯 陳婕

　　強勢品牌給人的印象是，它本身代表著更好的產品，即使其產品質量與同類產品不相上下。但很多公司信奉更好的產品才能贏。他們把一切努力都花在打造好產品而不是好品牌上面，其實真正的購買力來自品牌，而非產品。

　　產品、品牌，孰輕孰重？

　　市場營銷者所犯的最大錯誤，莫過于不去經營品牌，而只是一味強調產品。如果把產品只當成產品來做，營銷者就會把全部精力放在如何生產更好的產品上面，而不是打造一個更好的品牌。

　　多年前，可口可樂就因為這種做法導致了一次市場災難。當時，一系列的口味測試顯示，百事可樂比可口可樂更好喝。那么，可口可樂是如何應對的呢？公司開始潛心提升可樂的口味，最終推出了全新口味的“新可樂”(New Coke)。“這是我們有史以來最有把握的一次行動。”公司董事會主席當時非常自信地預言新可樂必將成功。怎么可能失敗呢？可口可樂進行了20萬次消費者口味測試，新可樂的支持率是傳統可樂的三倍，這個結論有力地證明了新可樂味道更佳。

　　產品更好，廣告攻勢鋪天蓋地，但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅三個月不到，可口可樂重新推出了其原版配方的經典可樂(Coca-Cola Classic)。新可樂改名為二號可樂(Coke II)，至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產品，但絕非更好的品牌。

　　先驅者與領導者

　　那怎樣打造一個更好的品牌呢？惟一的出路就是：成為一個嶄新產品類別中的翹楚。可口可樂是第一個可樂產品；赫茲(Hertz)是世界上第一家汽車租賃公司；勞力士是第一塊昂貴腕表；紅牛是第一罐能量飲料。

　　然而，成為第一與消費者心中的第一品牌，是兩個完全不同的概念。

　　管理學界普遍認為，成為第一個，或者說先驅者(某類新產品的首個發明者)意義并不大。甚至在某些情況下，這種地位被認為是缺點——因為這會為其競爭對手設立追趕標準，后者可以據此做出設計更合理、原理更先進的同類產品，進而奪取行業桂冠。事實上，“先驅者”的地位既非優勢也非劣勢。它只是一個準入許可，讓你得以成為行業未來的一部分，在這個位置上尋求真正的優勢。

　　只有第一品牌才能成為市場領袖。就像亨氏(Heinz)的番茄醬、胡佛(Hoover)的吸塵器、戴爾(Dell)的直銷電腦、勁量(Duracell)的堿性電池。許多產品先驅者由于未能進駐消費者的心中，進而坐失良機，與領導品牌失之交臂。我們拿第一個生產大容量MP3播放器的創新科技(Creative Technology)的例子來說，它就是將品牌領袖交椅拱手讓給了后起之秀——蘋果公司的iPod.創新科技犯了兩個產品先驅者常犯的錯誤。首先，公司的產品策略并不專注；產品線無所不包，從數碼相機到調制解調器，從音頻芯片、電腦麥克風再到電子樂器。此外，它為這個MP3播放器取了一個軟弱無力、僅僅是現有產品延伸性質的名字：Creative Nomad Jukebox.發明了手機的摩托羅拉公司(Motorola)同樣犯了這兩個錯誤：產品策略沒有重點，名稱軟弱無力、僅僅表達了現有產品的延伸，其手機就叫作“Motorola手機”(目前的行業領袖諾基亞公司則只生產單一產品，品牌名稱也很獨特)。

　　品牌，還是品牌

　　究竟品牌是什么呢？品牌是一個名稱，通過它，消費者可以聯想到某個特定產品。只要你的品牌名稱是一個新產品類中的第一，品牌本身就代表著原創、真實和優質(可口可樂和紅牛就是代表)。但你的品牌如果只是第二，那就不可能是原創，消費者自然也不認為它就是最優質的。

　　可口可樂的口味測試是蒙眼測試。一旦消費者得知他們品嘗的牌子，測驗結果立即就會反過來。消費者對可口可樂的支持率是對新可樂的四倍！品牌，不需借助外力，就能造就這一反差。

　　強勢品牌給人的印象是，它本身代表著更好的產品，即使其產品相比之下和同類產品雷同。但很多公司忽略了這個基本的原則。他們把一切努力都花在建立好產品而不是好品牌上面，這在小型公司中更為普遍。

　　一個新的產品類別需要一個全新的品牌名稱。但小公司卻認為，他們承擔不起推廣一個新品牌所需的市場開銷，那么就用已有的品牌名稱好了。前文提到的小公司創新科技就是這樣做的。

　　此外，小公司還考慮到，原有品牌已在消費者心中建立起很好的識別功能。如果啟用新品牌，那一切就要從頭再來，我們不具備推廣新產品和新品牌的資源。許多美國公司也犯下這樣的錯誤。美國最重要的汽車雜志《汽車新聞》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出，“一切仍然還是產品、產品、產品……在汽車業，只有產品是超越一切的”。

　　很多經理的經營信條之一就是，更好的產品才能贏。這個觀點是經過循環論證而成立的。既然好產品才能贏，一個產品類別里的領先品牌一定是好產品，這就又證明了好產品才能跑贏市場。

　　購買力來自品牌，而非產品

　　在完美世界里，更好的產品也許會贏。但日常生活在降低完美的標準。要從上百種不同種類產品中選擇上千種商品，消費者們真的能把所有買得到的商品做逐一比較？我想他們不會。

　　一家美國超級市場平均售賣3萬種商品。一個消費者每年要買多少種——100？200？也許最多300——這只是超市總量的1%。他們很少會去做比較，多數消費者就直接選知名品牌。有人會買最便宜的那個牌子。少數人會選購獨特品牌。

　　在多數商品類別里，消費者主要受品牌自身實力影響。品牌的意義比商品質量的意義重要得多。許多非知名品牌其實出自生產知名品牌的同一廠家。很多情況下，產品是完全一樣的，惟一區別就是，非知名品牌產品更便宜，而消費者還是會選名牌產品。購買力來自品牌本身，而不是來自產品。消費者這種行為并不是像看上去的那樣毫無理性。購買名牌產品是對產品高質量的保證。生命是短暫的，沒人想浪費時間在沒完沒了的分析和測試上。

　　有趣的是，在很多產品類別中，更好的產品還是會勝出。這些類別也許已有領先品牌，也許沒有。注意觀察，消費者是怎樣花時間在超市里挑選更好的蘋果、橙子或檸檬的。但這些“好產品贏”的產品品種數量卻總在下降——因為恰恰在這些產品類別里，推出新品牌最有機會贏。例如，有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”這個分類里的首個品牌(人們不再去單獨購買沙拉原料，而是買已經洗好、切好的沙拉盒，拆開包裝即可食用)。最近，Fresh Express公司被Chiquita Brands以8.55億美元的價格收購。

　　品牌就是未來。只要假以時日，每一個“好產品”商品類別都會成為“好品牌”商品類別。

　　記著我的話，沒錯！

　　勞拉·里斯是定位理論創始人阿爾·里斯的女兒，Ries & Ries營銷咨詢集團主席。她和她的父親共同出版了《品牌建設的22條軍規》、《公關第一，廣告第二》等營銷學專著。

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