品牌知名度只是第一步

　　文/本刊記者 劉萍

　　《當代經理人》：對于新建品牌或不知名的品牌來說，品牌的“知名度”起著怎樣至關重要的作用？

　　陳奇銳：名人、名企好辦事。古月到了上海看南浦大橋，由于橋剛建成，尚未通行，但哨兵看到“主席”來了，就放他上去看新橋，這就是知名度的重要性。

　　對于新建品牌、不知名品牌來說，必須把知名度建設放在比“美譽度”、“忠誠度”更優先的位置上。在沒有知名度的情況下談美譽度和忠誠度是沒有意義的。按照傳播學規律，必須先引起受眾的注意，然后才是吸引受眾了解，產生購買沖動，促成行動，然后才是培養忠誠度。

　　《當代經理人》：提高品牌知名度要考慮哪些方面的因素？

　　陳奇銳：第一，要考慮提升知名度的難度。市場經濟條件下，行為不能僅從自身條件出發，要提升品牌知名度，首先要考慮競爭對手的知名度、美譽度及忠誠度，消費品市場上，每一個細分市場都只有第一第二。這意味著，可能提升知名度是沒有意義的。

　　第二，就是費用問題，我們能夠投入的資源是多少？

　　第三，當然是方式、方法問題。在能夠投入的資源上，怎樣做才能效果最大化。

　　《當代經理人》：如何提升品牌知名度，有哪些具體的方式或手段？

　　陳奇銳：公關傳播：這是比較常見的的方法，通過設計公關時間，帶動媒體報道，從而提升品牌知名度；廣告不如軟文，軟文不如新聞；但缺點是公關操作的可控性比較差；你做了活動，媒體一定報道？一定會引起轟動？大多數公關達不到這種目標；甚至有時候會引起負面的報到。在我們做處方藥營銷的時候，經常會采取這種手段，比如羅氏公司前段時間的派羅欣事件，就是公關失敗的典型案例。

　　廣告傳播：廣告傳播是品牌建設的主要手段之一，在預算充足的情況下，可控性最高，效率也很好。廣告傳播費用較高，但是也可以通過分析媒體，達到高效傳播目標。比如我們操作的痰熱清注射液，在覆蓋醫院95%以上的《健康報》上持續投入廣告，只用了相對于銷售額很少的投入，就讓痰熱清迅速在醫生群體中建立了知名度。

　　活動傳播：針對細分市場、特定群體，有時候通過活動是非常有效的提升知名度的方法。比如處方藥營銷，普遍采取學術會議形式，這是很好的方法。

　　人員傳播：通過人與人的交流來提升知名度也是很好的方法，比如普洱茶、金圣煙等

　　通過制造敏感的或者能夠閑聊的話題，產生了產品的光暈，從而快速推廣了產品，也是一種很有效的品牌傳播方式。

　　病毒式傳播：現在一種新的手法，通過類似于病毒傳播的快速裂變，來達到產品信息傳播的目標，比較常見的是轉發電子郵件、拉人讓利，從而鼓動一些群體大量復制信息。這本質上和傳銷的道理是一樣的。

　　《當代經理人》：國內一些企業認為，有了品牌知名度就等于擁有了一個強有力的品牌，你怎么看這個問題？

　　陳奇銳：對于目標消費群體沒有知名度，就沒有品牌。但是知名度高了，并不見得是品牌，只能說是名牌，臭名昭著的名？有什么意義？所以提升品牌的美譽度和忠誠度的行動應該納入整體營銷行動中，以保證品牌內涵的不斷深化。如果知名度與美譽度有一方不理想都會影響到受眾對其品牌的忠誠度，只有品牌的知名度與美譽度同時高，才能帶動受眾對其品牌的忠誠度，三者需要有利結合。

　　(陳奇銳系上海鉑策劃總經理)