工具二：CPP作業模塊

　　不斷更新的品牌才有生命力

　　文／本刊記者 曾廣

　　“作為一種企劃策略方法，轉折點在過去我們的工作中一直都在使用。但在2006年底的時候才漸漸把它形成具體的工具。” 達彼思廣告中國大陸及臺灣地區首席執行官虞晨曦穿著白色短袖T恤坐在記者面前，飛快的語速傳達出他思維的敏捷與縝密，達彼思在業界以交稿快聞名的謎底隨之解開。

　　CPP的三步作業模塊

　　CPP是change point planning的縮寫，也是達彼思的的企劃策略工具。它以變化為核心，重在找出、詮釋轉折點，并利用這些變化，為客戶創造商業利益。

　　虞晨曦介紹說，CPP工具的立足點在于通過對轉折點的敏銳捕捉，讓品牌找到轉變方向與駕馭變化的力量。達彼思的的CPP工具分為三個分析版塊(如圖)。為了讓記者更加理解CPP的作業原理，虞晨曦以K-gold品牌為例進行了說明。從一個前衛的概念到變成實際品牌并迅速贏得市場，K-gold的成功是達彼思CPP工具的經典案例。

　　首先，需要對大的市場背景進行分析，包括宏觀背景，種類及競爭的背景，來了解市場機會。以K-gold為例，2003年達彼思贏得了世界黃金協會這一客戶，世界黃金協會的使命是促進全球黃金消費量的增長，因為黃金的消費量越大，世界黃金協會的收入就會越多。該協會中國代表期待與達彼思一起，促進中國的黃金消費量增長。達彼思理解自己是在為世界黃金協會創造一個黃金的品牌，而不是只是服務于周生生或周大福等個別品牌。因為世界黃金協會是為業內所有的人服務，而其他品牌只為自己服務。

　　第二，消費者和文化背景的研究，包括針對消費者行為和心理的研究，在宏觀的社會和文化變化中，了解過去與現在的風俗與文化是如何相互作用，發展并改變消費者生活的。以K-gold為例，在中國推廣黃金消費最大的挑戰在于，中國的時尚女性普遍認為金飾是她們奶奶輩、媽媽輩佩戴的飾品。都市時尚女性寧愿戴價值較低的銀器，也不愿意戴黃澄澄的黃金飾品。另外，中國人普遍認為黃金是一個非常保守的保值工具，相比

　　第三，對品牌本身進行深入分析，包括品牌的本質、狀態、機遇或者威脅，提出有關變化導向的問題以獲得新的洞察。以K-gold為例，作為原物料的黃金是一種大眾物資，就像黃豆，沒有人在買豆漿時指定什么品牌的黃豆，也沒有人在選擇黃金時指定出自那里的黃金。

　　最終，從一大堆信息中提取出真正有益于思考的內容，找到可以撬動變化的“轉折點”，制定出正確的品牌策略。

　　虞晨曦說，最終我們決定殺出大眾物資的血路，我們研究的結果是創造一個年輕的黃金時尚品牌，賦予它一個生命，它就是K-gold，它要讓黃金成為一個很生動、有活力的產品。為了打造K-gold，我們要改變兩點：一是去改變產品本身，讓它有極大的創新力，讓人家重新看待這個大眾物資，讓喝豆漿的人感覺今天的豆子不一樣了。第二個就是要創造獨特性，把黃金變成只有“你”才有的東西，“你”的黃金是與眾不同的。

　　轉折點是科學也是藝術

　　達彼思自1996年起服務諾基亞品牌至今，將諾基亞的中低端手機打入三四級城市的案例能證明轉折的力量。長期以來，諾基亞手機給人的感覺是高端的，這限制了諾基亞進入經濟欠發達地區。盡管這些地方的消費者認同諾基亞是一個可靠的品牌，但感覺諾基亞離他們有距離，消費者覺得諾基亞的產品不是他們使用的。

　　“怎樣讓這些地區的年輕人選擇諾基亞？廣告在此時顯示了它的迷人之處。廣告是科學也是藝術，純粹藝術不能實現商業價值，純粹科學不具備欣賞性。為什么我們要在那則廣告片的結尾加上女孩的父親用手機拍下女兒在橋頭與人約會的照片？中國社會的發展使父母在子女戀愛問題上的態度也在隨時間更加開放，只不過多數父母不能公開表示贊同，既然阻擋不了，他們有時就當作沒有看見。” 虞晨曦對這則得意之作顯然津津樂道：“這則廣告的目的是為了讓年輕人認同諾基亞品牌屬于自己，除了喜歡，還值得擁有。我對我們的創意總監說，你一定要讓女孩的父母心里認同她的女兒做的這件事，這則廣告不是要贏得父母的心，而是要贏得年輕人的心。年輕人會想到自己戀愛時父母是反對的，而在諾基亞的世界里自己的父母會同意。能不能洞察到這些微妙的地方，說到底這就是廣告公司的價值。”

　　藝術性的廣告投放之后，達彼思還對廣告效果進行科學性的跟蹤。虞晨曦認為，國內較少有企業真正花心思與投資做科學化的品牌追蹤和廣告效果追蹤。而諾基亞則花大量的投資和非常嚴肅的步驟去追蹤廣告的效益，追蹤廣告的嚴謹性和科學性，投資甚至大于前期探討所投入的資源。達彼思每個月固定地在中國有代表性的城市進行上萬人次的一對一訪談，話題涵蓋了消費者對諾基亞品牌和競爭對手品牌廣告印象的方方面面。而達彼恩也有自己的投放數據，拿到一起進行對比研究就能發現到底是信息本身有問題，還是執行方法有問題，還是投放力度的問題。

　　達彼思將訪談結果分析得很有趣，譬如諾基亞是不是讓消費者感覺是創新的、操作便捷的、時尚的、走在科技前沿的等等，這些象限都是手機行業取得成功的重要元素。達彼思通過這些分析很明確地看到例如某個月諾基亞在科技感上落后摩托羅拉幾個百分點，在時尚感上落后三星幾個百分點。繼續觀察一段時間仍是這樣的話，轉折點就出現了，下一則廣告達彼思會針對分析出來的具體缺陷進行彌補。廣告發布之后再看這些數據是否與競爭對手拉近或是超越。

　　“品牌是活的，你要不斷地去更新，讓它更有生命力。我們的不同在于有不斷跟蹤的系統，不斷研究的系統，讓品牌具有越來越強的生命力，不斷地適應環境的變化，能夠永續地發展下去。”虞晨曦最后說：“品牌的競爭中，誰看到最根本的轉折，誰就是最大的贏家。”

　　品牌是活的

　　2001年，為了幫助諾基亞實現大陸市場手機第一品牌的目標，集團將我調任達彼思北京工作。此前我在達彼思臺灣公司任職。

　　臺灣是中國的一個縮影，臺灣曾經是全球最大的鞋子生產地、最大的芯片生產地、最大的網球拍生產地……但如今這些“殊榮”都易手了。像曾經有一個網球拍牌子，質量非常好，世界頂級選手都曾使用，但最終還是輸給了國外品牌，因為人家是用品牌跟我們競爭。產品模仿很容易，而品牌無法模仿。

　　中國商品正面臨與國際品牌越來越激烈的市場競爭。如果缺乏品牌經營，狹路相逢輸掉的多半會是中國品牌。目前，不少中國企業還缺乏策略性、科學性、永續經營的品牌意識、意愿和準備。隨著市場經濟的發展，現在許多中國企業都意識到了品牌的重要性，意識到不能只有產品沒有品牌，這是很好的勢頭。但是，有些企業在依靠顧問公司或廣告公司做了一個“品牌”后，不知道怎樣來運用品牌的資產，繼續培植，發展和壯大自己的“品牌”。有些企業的做法是在有了“品牌”以后，又把精力義無返顧地投入到價格競爭力、客戶要加強、產品要更新、鋪貨要綿密等習慣性的行為中。至于品牌，則認為“供奉”起來就行了。其實，品牌是活的，如果不加滋養，不斷注入活力，品牌就會消亡。

　　我在北京工作已經快六年了，看到越來越多的企業已經越來越懂得品牌經營的重要性，我相信，中國的品牌會往好的方向發展。我想五年以后，現在做營銷管理的這批人才走上企業第一線，加上各大高校營銷專業學子的“輸血”，情況會有很大的改善，中國本土企業對品牌的經營管理會更加成熟。