奢侈品品牌大師卡普費雷等聊中國頂級品牌實錄(4)

　　主持人:首先我想請我們教授對剛才幾位學員的言論做一個簡單的評價，另外我想問，奢侈品和時尚品這一塊，有品和牌這一塊，從品質的角度中國的品牌問題不是很大，關鍵在于牌，一個的品牌建設上有一個定價，定價是一個奢侈品非常重要的一個環節，這方面我想聽聽我們教授的高見。

　　第二讓這個品牌形成之后維護可能也是非常重要的環節，剛才張總經理提到了，這塊是國內暫時無暇顧及的一方面，這一塊我想聽聽我們教授的高見。

　　讓•諾艾•卡普費雷:我想說到品牌建設，它過遠遠地超過了產品生產的本身，它就涉及到發明、創造，說到發明創造，首先我們就要考慮一個問題，到哪兒去找這些發明創造的人才幫我們做這些事情，很多時候奢侈品的發明創造接近于藝術創作，我們可以雇傭一些設計師幫我們做一些事情，但是你們也知道為自己做事情和幫別人做事情是兩個截然不同的概念。

　　另外一點，奢侈品牌一個支柱就是名望，要談到名望，首先你的目標客戶就是要有顯赫的身份的那些人，因此要構建一個奢侈品牌的話，我們必須要去了解自己的市場，了解自己細分的目標客戶，也就是中國的那些富裕人群，并且和這些富裕人群能夠建立起一種很密切的關系，能夠了解他們的需求，這一點也是非常重要的。

　　所以總結一下，我覺得要在中國構建品牌的話 ，第一要有很好的產品這是不言而喻的；

　　第二就是要有很好的和目標消費群之間的關系，這就需要做一些公關的工作，贊助一些活動等等；

　　第三，就是要尋找良好的創意人才，這種人才在哪里？怎么去找這都是一些課題。

　　主持人:有關定價的問題。

　　讓•諾艾•卡普費雷:這也是一個非常重要的問題，我也可以給大家舉個例子，這個例子是法國人最喜歡的一樣東西，就是

葡萄酒，很長時間以來法國一直是壟斷著高端葡萄酒的市場，大多數高端的品牌也都是法國生產制造的，以前澳大利亞和美國也生產葡萄酒，但是通常被認為葡萄酒的品質不如法國的葡萄酒，所以定價也會遠遠低于法國葡萄酒，我們也習慣了這樣的模式，近年來我們發現美國和澳大利亞的一些葡萄酒公司他們也改變了自己的定價策略，他們會推出一些非常獨家的，非常尊崇的一些新的葡萄酒的品牌，而且定價都定得非常高，比如說500美元一瓶，他們剛剛推出的時候，我們對它嗤之以鼻，太可笑了，不可能成功，事實上證明他們的定價策略保證了他們產品的名譽的建立和產品的銷量，當然定價不能漫天要價，毫無根據的要價，必須結合自己的產品和給消費者帶來的利益，但是通過澳大利亞和美國葡萄酒定價策略所取得的成功，我們可以看到，如何在良好的產品品質和服務基礎上，突然推出一個強有力的價位，比較高的價位擺脫這慣性的思維，往往會給你的品牌建設和品牌在市場當中的名聲的樹立帶來一些意想不到的結果。

　　主持人:馬女士其實這個話題您也蠻有發言權的，可以跟我們分享一下您的經驗。

　　馬曉宇:確實因為我們說的話題是指高檔奢侈品行業，它的一個特征就是一個相對比較高的價位，因為這個價位當然像我們教授一直說的，不是一個虛無飄渺的價位，是建立在你優良的品質，非常好的服務，當然最重要的是品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最喜歡的。

　　尤其在化妝品市場最近一年大的趨勢，就是大家都在推三四千塊，甚至一萬多塊錢的面霜，其實最近這個趨勢愈演愈烈，而且每個品牌去嘗試這塊的話都得到了很大的成功，所以越來越使我們這些品牌相信說在有個優良的品質強有力的條件下，提高價格是雙贏的局面。

　　對消費者來說無論從質量還是心理來說都是很大的滿足，對品牌來講又是形象的又一次提升，高價位尤其在目前的中國對一個奢侈品品牌來講是一個必不可少的因素。

　　李飛:我們根據研究發現，消費者有的時候根據商品品質的高低判斷這個品牌的好壞，這樣給心理上提供了一個空間，關鍵你定了這個高價以后，這個是讓•諾艾•卡普費雷跟我們觀點和看法是一樣的，一個奢侈品品牌的定價，基本上是由制造商說了算的，制造商是多少價格，批發商、零售商到代理商基本都是這個價格，但是普通商品的價格不是制造商說了算，由需求說算，代理商說了算，由零售商說了算，但是推能推成功，那是因為圍繞奢侈品品牌的產品必須進行一系列的增加附加價值的活動。除了產品的品質、服務以外，我們還有終端的選擇，在小攤上你賣一個勞力士手表，你不可能給一個高價，你認為就是假的，那你去國貿、燕莎、賽特買勞力士手表，這個價位就能接受。

　　還有一個就是溝通的策略，感到值不值，價值是多少，跟你的廣告溝通、形象代言人，訴求的價值點是密切相關的，現在奢侈品給我們提供的是典雅的高貴的，稀有人群使用的，我們講了一個故事講出了高貴的、典雅的，是少數人擁有的，你花很多錢買來的，你會獲得的，但一個奢侈品的品牌，會覺得你一下子地位發生了變化，過上了有錢人的生活，你也會覺得很自信，這些價值確實是能能給它帶來的。但是一般商品就沒有這個自由度，只能受到零售商和消費者的制約。

　　主持人:繼續問教授，除了定價之外，在奢侈品定價這方面，我們相信還有很多其他很重要的因素在里面，僅僅營銷這塊我們可以通過廣告、會展、代言等很多東西，就您而言，能不能給我們介紹一下國際在這方面的先進理念和操作？

　　讓•諾艾•卡普費雷:首先我覺得奢侈品牌的策略第一點就是要和這些比較顯赫的人群建立起密切的關系，因為我們知道在消費的時候有一個模仿的綜合癥，也就是說大家會模仿比較顯赫的人有名的人進行消費活動，因此能夠和顯赫人群，名人建立起良好的互動關系的話，夠有利于你品牌的推廣和營銷。

　　我覺得我們必須要重視那些精英人群，原因就是我剛才所說的這種消費模仿綜合癥，我們首先要抓住這部分的精英階層，抓住他們，我們就必須發出一些信號和標志，使他覺得我們為他們專門做了很多事情，這樣的話也可以使他們覺得在我們商家眼里，在我們品牌經營者眼里，他們和大眾市場完全不同，他們的地位是尊貴的，有很多辦法，比如說為精英階層設立一些專門的貴賓俱樂部或者為他們舉辦一些各種各樣的活動，贊助一些像您剛才所說的會長邀請他們參加，這樣會拉近他們和精英之間的距離，在做完這一切之后，我們必須要把這個形象向大眾進行宣傳。

　　比如說通過各種媒體向大眾展示某一個名人參加了我們這個品牌組織的活動，參加了我們的聚會，或者加入了我們的俱樂部，這個大眾市場由于崇拜這些名人，想效仿這些名人，所以他們也希望和他們一樣拉近品牌的距離，成為品牌的一分子，怎么樣能夠做到這一點，很重要就是消費你的品牌，消費你的產品和服務。

　　這樣的話，我想就能夠取得很好的效果，我們和精英階層舉辦這樣的活動，最終目的不是向他們銷售產品和服務，主要是和他們一起做一些事情，拉近距離，利用和他們的關系，向大眾市場宣傳我們和他們獨一無二的關系，利用消費的模仿綜合癥，擴大我們在大眾消費者當中的形象和銷量。

　　主持人:最后一個問題我想問教授，有關于奢侈品品牌的忠誠度問題，其實這個問題也涉及到我們今天的主題，就是有關中國能不能打造國際頂級品牌或者國際時尚品牌，這就需要你改變一些品牌既成的品牌忠誠度，怎么看這個問題？謝謝。

　　讓•諾艾•卡普費雷:我覺得現在世界正在變化，大家在忠誠度上面也呈現出多元性的局勢，以前大家千篇一律穿一樣的衣服，使用一樣的物品，現在大家都突出了變化，因此我們也看到是百花齊放的局面。

　　我覺得現在建立品牌忠誠度的機會更大的，坐在我左邊的這位女士是化妝品的專家，她可能也非常清楚現在的一些女性購買化妝品的時候可能是霜是選擇品牌A，在皮膚上用的化妝品會選擇品牌B，因此她們不像以前一樣所有的護膚品牌選擇一個品牌，會給自己創建一個品牌的組合，可能會有一兩個七八個品牌，我們就要想辦法怎么樣使自己的品牌成為她們所青睞的，選擇的七八個品牌當中的一個，不要成為她們不理不顧的品牌，因此空間是很大的。

　　主持人:我們知道清華大學經管學院開展這個課程，某種層面也反映一種趨勢，我們的國際品牌的目標客戶也會越來越多，本土品牌的競爭也會越來越激烈，您給我們簡單最后說一下。

　　李飛:實際上這幾年大家可以看出來了，中國的市場已經成為國際企業競爭的非常大的市場，市場發展的潛力也是非常大的，實際我們談的是奢侈品品牌，實際對于中國企業來說，無論是奢侈品品牌還是普通的品牌都需要按照市場規律做事情，非常重要的就是找到你的目標顧客群，了解他們需求，在這個基礎上看看競爭對手做了什么，我們還需要做什么，找到差異化的定位點，在這些方面下工夫，實現定位點，才能走出你的道路來。

　　當然奢侈品品牌本身有它自己的獨特的規律，剛才我們都討論了，這個確實我們需要向我們先行一步的歐美國家學習，特別是歐洲奢侈品品牌學習，所以在這個基礎上，我們想為中國的奢侈品品牌的打造和時尚品牌的發展做出我們自己的貢獻，我們還得繼續跟歐洲的著名、巴黎HEC商學院繼續合作，和巴黎時尚學院繼續合作，在奢侈品品牌打造方面做出我們自己的貢獻，我們期望在未來的一段時間內，真正出現我們中國自己本土的奢侈品品牌。

　　主持人:謝謝，我們節目的時間非常有限，在短短的一個多小時的時間內地我們也不能夠將更多有關網友對于奢侈品品牌的打造關注傳達給他們，我們感到非常遺憾，正如李老師所說的清華大學也會把這個項目繼續辦下去，我們希望我們新浪和你們有更多的合作，希望今后能有更多的機會把大師、專家啊和經理層的理念和真知灼見分享給網友，我們一起關注奢侈品品牌的發展。

　　今天再次感謝四位嘉賓的來臨，也感謝關注本場聊天的網友，我們下次再見。

　　(本次聊天結束)

[上一頁]　[1]　[2]　[3]　[4]