一個有爭議的創意廣告

　　在數十年的中國白酒排行中，瀘州老窖的品牌知名度始終列在上述茅臺、五糧液、劍南春之后，列第4位。

　　這或許是瀘州老窖撇下“老窖”這個百年品牌另起爐灶的原因。饒苑菁為國窖1573設計了一部廣告片，他回憶說，經過三天苦思冥想后，我把事實提煉為三組：1876年愛迪生發明留聲機、1839年達蓋爾發明照相術、1573年國寶窖池興建。這三項看起來并不相關聯的事實，有兩點聯系：對這三項人類成就的感受，都需要通過人體感覺器官，即聽覺(留聲機)、視覺(照相術)、味覺(國窖1573)；三者都具有相當久遠的歷史，可以以精確到個位的數字來表現，而精確到個位的數字，恰是產品的重要特征之一。

　　于是形成了文案：1876年，留聲機發明……你能聽到的歷史：124年；1831年，照相術產生……你能看到的歷史：170年(字幕/旁白)；1573年，瀘州老窖國寶窖池開始興建……你能品味的歷史：428年；國窖1573.廣告片播放幾年了，片中那句你能品味的歷史，從428年已逐年遞增為433年。這種做法在業內的反響不一。深圳及時溝通廣告執行創意總監祝為君說：“從策略的層面上而言，國窖1573的廣告是一則對的廣告，它為品牌找到了差異化的形象。可是從創意的角度而言，國窖1573絕對不能算一個好的廣告，它的創意實在不敢恭維。”

　　“這樣的創意基本上是策略的圖解，用最老笨的方法把策略喊出來，消費者注沒注意，喜不喜歡，那就不管了。播放了幾年，國窖1573的廣告在沒人提醒的情況下我就想不起來，所以，傳播效果我相信應該不會太好。”

　　“很多國內的廣告都有一樣的毛病，花大量的精力與時間思考策略問題，尋找不一樣的策略角度，可是在創意上相當草率，甚至沒有絲毫創意可言，認為這樣的廣告才是對的廣告，才是安全的廣告；豈不知沒有創意，沒人注意，沒人喜歡，才是最大的錯誤，才是最大的不安全。”李玉國也認為，“國窖1573”的廣告創意與

　　也有人認為，國窖1573僅僅限于在歷史上做文章，顯得現實和生活脫節，看不出歷史與味覺的實際聯系。

　　不同的解讀方式

　　然而市場是以成敗論英雄的，國窖1573的市場效果反過來力挺了廣告片，決策者恐怕已經不敢輕易改變這則廣告了。

　　瀘州老窖一位不愿意透露姓名的相關人士，在接受采訪時也只是強調了窖池的歷史，并沒有對“國窖1573”或瀘州老窖的品牌路線等有一個清晰的闡述。

　　在對國窖1573的品牌策略進行了長久觀察后，廣告策劃人禹運濤從完全不同的角度發表了自己的看法，他說：“這些做酒文化的人，過分迷信歷史，忘記了自己，忘記了自己作為釀酒人也是酒文化的核心組成部分。”

　　“到目前為止，國窖1573的品牌剛剛處于成長期。”禹運濤說，“更深地挖掘文化含量才是當務之急。他們應該提升人的因素，只有人才是品牌文化的主角。其實，調兌出國窖1573的評酒大師吳曉萍就值得作為國窖1573的文化化身來提升品牌的人情味。”

　　吳曉萍是評酒大師，也是酒體設計大師，國窖1573的酒體是她的杰作。從一開始吳曉萍就親自上陣，從生產到基酒驗收、酒體設計、再到勾調等工序，都由她把關，反復組合，最終創造出了高貴酒體。

　　吳曉萍生于1953年，她的養父是烤酒師，她從小就與酒結下不解之緣。每次隨養父去翻窖，她都要悄悄地接些酒喝，經常一個人醉倒在車間里。

　　她當過知青，當過烤酒師，最終在酒體設計方面取得了成就。禹運濤認為，吳曉萍的個人歷程里包含了國窖1573的品牌文化中最重要的工藝、傳統和追求精神。她可以賦予國窖1573更多的關鍵詞，諸如天賦、創造力、命運、回憶、情感等等。

　　而這些情感和歷史，恰恰是一個品牌與目標消費者溝通的手段，但中國目前很多品牌在形象塑造中都不善于利用這種高級的情感方式，禹運濤認為，這將是中國很多品牌難以成長、長大的原因。