本報記者 張萬新 韓英杰

　　國窖1573高增長隱憂巧打“國”字牌，采用傳統文化包裝的國窖1573，近兩年在高端白酒市場脫穎而出，成為最大的“黑馬”，解讀國窖1573現象就成為必然。因其銷售的成功與文化在品牌包裝的簡單借用所形成的反差，導致美譽度和忠誠度不夠、品牌周期短等，已成為國內很多品牌的通病。

　　國窖1573價格直追水井坊，今年上半年銷售再次猛漲，有人言稱“國窖1573”已成為白酒市場上的黑馬，并將促成白酒品牌新的格局變化。

　　其瓶體鐫刻燒花紅黃襯色，“1573”字樣純金壓邊，基座以金色牡丹裝飾，外包裝由大面積正紅鋪陳，設計風格呈現傳統玉璽造型，整體色調應用國旗基本色調，這種“國”字文化彰顯無不意味　“國窖1573”的“國家”品牌謀劃。

　　其品牌負責人就毫不諱言，1573就是要在國字上做文章，以樹立民族自豪感作為品牌的文化內涵。但這種簡單的文化借用也讓很多擔心其品牌周期究竟能走多遠。

　　嗜酒如命的劇作家龍村就是典型的白酒愛好者，他說他愛上國窖1573更多的是出于對酒本身的喜愛，而不是受廣告和包裝的引誘。他覺得這種中國紅、黃就如同電影《大紅燈籠高高掛》的符號濫用，這更多是出于一種簡單的文化借用心態，而不是一種文化品質的內在傳遞。

　　一個精心包裝的天價白酒

　　但龍村并不知道，在經歷了一系列創意包裝之后，國窖1573儼然成為了天價白酒，并有成為奢侈品的勢頭。

　　擁有“雙文化遺產”頭銜的國窖1573前身叫國窖酒，是瀘州老窖于1997年推出來的高檔酒。當時，國務院剛剛在上一年把瀘州老窖的明代窖池列為國家級文物保護單位，國窖酒以此為契機，順理成章地推出，但卻沒有達到預期效果。當時的營銷也做得很有氣勢，1999年9月9日的出酒大典讓業界記憶猶新。這次出酒，分裝成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶編號，不銷售，只作珍藏的藝術品。9月10日，編號為1999的國窖酒拍出18萬元的天價。然而這樣的陣勢卻沒能推動國窖酒。

　　國窖酒2000年12月策劃更名為國窖1573.7月31日，參與此次策劃的饒苑菁對《財經時報》說：“出于某種感覺，我強烈建議去掉國窖酒的酒字，所謂的某種感覺，基于兩個原因，一是高檔酒，其品名都沒有酒字；第二個原因是，酒的發音屬于閉口音，不響亮。幾經琢磨，品名定格為國窖1573.”

　　1573這個數字概念，是負責包裝設計的萬宇設計師從瀘州老窖的有關資料中提煉出來的，并且作為一個附加因素，使用在了包裝上。1573即1573年，是明萬歷元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那個時期。

　　但2001年7月推出的“國窖1573”，真正在市場上開始走強卻是在2004年。當年“國窖1573”系列的銷售量達到477噸，實現銷售收入2.99億元，同比增長91%，成為瀘州老窖公司收入增長最主要的來源。

　　一個俗套的營銷方式

　　不過“國窖1573”的走紅路線，同樣沒有擺脫掉白酒業的“俗套”。在“國窖1573”開始走紅的當年，是1.7億元的巨額廣告費支出。

　　此前，“秦池”、“孔府家酒”等都以同樣的手法迅速走紅全國，但很快又在市場上消聲匿跡。最不幸的當數“秦池”這個央視標王，由于巨額廣告投入帶來的短期銷售增長過快，導致本企業產能無法跟上，不得不購買酒精勾兌，被媒體曝光后突然猝死。

　　這樣的隱憂在“國窖1573”身上同樣存在。2005年，“國窖1573”銷量猛增到820噸，超出2004年近1倍。而今年在銷售旺季尚未到來的上半年銷量就超過了900噸，預計全年銷售量將達到1500噸。該公司還預計此后以每年500噸的銷量遞增，最終將達到3000噸。這種快速擴張讓許多人感到擔憂，因為擴張過快而導致死亡的例子在白酒業并不鮮見，何況這是一個號稱“超高檔”的白酒奢侈品牌。在中國傳統的“物以稀為貴”的思維定式下，這種快速擴張能否保證國窖1573的品質，一個大眾化了的產品還能否滿足消費者的“尊貴”心理……這些都是國窖1573無法回避的問題。

　　品牌專家李玉國就認為，白酒最重要的是要賦予它本身一定的文化。就像香煙一樣，沒有哪一家的香煙會說自己有多少年的歷史，最終要歸根到口味和承載的文化，文化需要歷史的沉淀，但是僅僅有歷史，卻未必必然有文化，從白酒的訴求核心價值來分析，“國窖1573”的廣告是不成功的。五糧液號稱擁有600年歷史的發酵池，但也并沒有將其作為一個重點進行訴求。

　　“國窖1573”成功的一點是突出了擁有400多年的“老窖”歷史，但是卻沒有形成足夠的文化沉淀，這是在品牌方面瀘州老窖弱于茅臺、五糧液和劍南春的地方。