建筑企業(yè)品牌塑造的三步走(3)

　　3.重視傳播細節(jié)

　　建筑行業(yè)是一個必須重視細節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面借助兩個非建筑行業(yè)的案例來闡釋這一觀點。

　　柒牌男裝有一個平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會面，他叫我好好受訓，然后當他的私人保鏢，我對他說我不要當一人的保鏢，我要當中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因為，70年代末中國人口總數(shù)還沒有到達十億，哪里來十幾億人口，又怎么會“當中國十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時，尼克森轉過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當我的保鏢啊？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護一個人。等我長大了，我要保護全中國億萬萬人民！’因此，可以判定不是李連杰說錯了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說錯了。

　　這不僅在一定程度上有損于李連杰個人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象——讓讀者覺得柒牌不注意細節(jié)，甚至認為柒牌在脫離實際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個極其重視細節(jié)的行業(yè)，誰都不愿意自己的服裝，因為某個部位露縫了幾針，就會存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險。這樣理解，我們便容易認識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。”我們更能體會到品牌傳播中正確利用細節(jié)的妙處——不僅易于消費者形成對品牌的記憶，而且準確傳達了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽度。

　　無獨有偶，金六福的一個平面廣告，其畫面主體由

　　諸如此類的錯誤，警示我們品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者素質十分關鍵，如果是一個建筑企業(yè)，我們便很難相信一個粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。

　　4.精心打造“活廣告”

　　作為建筑企業(yè)的市場前線人員，銷售員是建筑企業(yè)品牌“著陸”的關鍵，品牌傳播的精細化堅決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實現(xiàn)銷售，因此可以說建筑企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個方面來闡釋如打造建筑企業(yè)的“活廣告”。

　　第一，銷售員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時十分慎重，銷售員個人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個人形象是建筑企業(yè)進行品牌傳播時應該重點考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎上，有哪些途徑可以提升銷售員的個人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時、大方、便捷的展示品牌實力。

　　第二，銷售員的專業(yè)知識。客戶大多數(shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當了臨時“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達成。針對這一點，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時間和精力，學習與工程相關的專業(yè)知識，做到需要時就可以“信手拈來”。

　　第三，銷售員的文化底蘊。基于中國目前企業(yè)決策者的實際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽度。另外，在銷售達成后，如果銷售員能夠有意識的進行客戶關系管理，抓住機會或尋找機會向客戶展示自己的“文化底蘊”，這樣不僅可以增進與客戶的關系，而且能夠進一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質。一個建筑企業(yè)的綜合實力在短時間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質，在與客戶溝通時候必須以建筑企業(yè)真實的綜合實力為基礎，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。值得一提的是，道德品質一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進道德品質符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護建筑企業(yè)良好的品牌形象。

　　5.確定媒體組合及排期

　　要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)為公司服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。這里以建筑鋼結構企業(yè)為例，給出一個簡單的媒體投放方案。建筑鋼結構企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度，如北方的《鋼結構》、《建筑結構》、中國鋼結構網(wǎng)，南方的《建筑鋼結構進展》、《上海鋼結構》、鋼結構網(wǎng)；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術》等等；再次要考慮其他目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路和機場收費站路牌廣告、機場燈箱廣告(或其它形式的機場廣告)、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設報》、《中華建筑報》、《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《中國經(jīng)營報》、《南風窗》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》等等。

　　第三步：在持之以恒中進行“品牌微調”

　　建筑企業(yè)塑造一個強勢品牌要比引進一套先進的設計軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進行必要的“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領建筑企業(yè)的發(fā)展。可以說，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成就一個卓越的品牌。

　　例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應該注意的若干事項。此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應該佩服這家英國公司透過80年劇變?nèi)匀怀袚�商業(yè)責任的誠信精神，同時我們也不得不佩服這家英國公司對于品牌塑造工作上的持之以恒。

　　許多品牌都會不厭其煩地向其目標受眾訴說自己的技術能力、職業(yè)精神或專業(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時常常有很強的競爭力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客)，因為這些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶的價值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個極大的挑戰(zhàn)。對于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個很大的原因。因此，建筑企業(yè)應該從中英國這家建筑公司汲取營養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動的策略來持之以恒的塑造品牌。

　　順便提一下，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其持之以恒的品牌建設有著緊密的關系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY(索尼)，20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。再如，新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。這些企業(yè)盡管不是建筑企業(yè)，但其塑造品牌的策略同樣值得建筑企業(yè)學習。

　　綜上所述，我簡單闡釋了建筑企業(yè)在明確三個品牌觀念基礎上，塑造品牌所需要的“三步走”。當然，除了本文提及的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過程中還有許多其它工作要做，比如，導入CIS、出版公司報紙和雜志等內(nèi)部刊物等具體事務，但是限于篇幅，本文不再贅述。需要重點說明的是，無論建筑企業(yè)在品牌塑造的過程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關鍵都是依靠高素質的人，因為，只有具備了高素質的人，才能有高質量的工程和服務，才能制定并實施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進而才能在競爭日益激烈的社會環(huán)境中不斷提高競爭力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。