建筑企業品牌塑造的三步走

　　謝付亮

　　概要：在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業規模、業績、施工質量、工程質量、企業信譽、文化價值等各個方面，并且這是一個系統的、持續的、長期的、瑣細的工作。因此要塑造建筑企業品牌，就必須在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。

　　美國《工程新聞記錄》評選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建筑業企業國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業的全球業務營業額為540.4億美元，比上一年增長了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務分包、土建分包發展為大量的總承包以及BOT方式(即特許權投融資方式)，承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領域發展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領域。這些成績基于中國建筑業規模持續擴大，對國民經濟發展的支柱作用日益增強。2001年至2003年，建筑業總產值的增長率均超過20%。2003年，建筑業總產值增長了24.6%，增加值增長了21.8%；建筑業產業規模達到新的歷史高點。全社會建筑業實現增加值8181.3億元，占GDP的比重達到6.9%。更重要的是，建筑業吸納了超過3000多萬農村富余勞動力進城就業，成為部分地區縣域經濟增長和農民增加收入的重要來源。此外隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業生產力得到了迅速發展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業的技術水平，展現了建筑業的嶄新風貌。

　　近日，由《建筑時報》和美國《工程新聞記錄》雜志(《Engineering　News-Record》簡稱《ENR》)首次聯合推出的“2004年中國施工企業及設計企業雙60強”正式揭曉。中建總公司位居60強建筑施工企業榜首。此外，中國建筑工程總公司的國內國外總營業額已經達到9026.6百萬美元(745億人民幣)，直追國際承包商225強的前10強，相當于國際冠軍Skanska AB公司的14056百萬美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬美元的75%，相比較而言，已經大大改變了以往國際一流承包商的營業額是中國一流承包商營業額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對于中國建筑企業來說都是振奮人心的消息，同時也必然會激發中國建筑企業更加重視自己的品牌建設，走品牌化的發展道路。對于“老牌”建筑企業來說，則更要借此機會激發積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機與活力，充分利用集團優勢來打造品牌。

　　中國建筑市場的不斷發展，促使中國建筑業逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業的綜合形象，具有不可估量的市場價值，它的形成始終貫穿于企業發展之中，另一方面，品牌是又一個建筑企業綜合素質的標識，它不能被企業的規模和業績所替代。綜觀現代建筑企業的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。因此可以說，品牌已經成為建筑企業生存與發展的重要支柱，以及建筑企業參與國際競爭的利器。甚至可以說，品牌必然是未來建筑企業的核心

　　可喜的是，中國建筑企業已開始重視品牌，但與外資建筑企業相比，我國的建筑企業品牌經營上仍然存在著明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業的漸漸進入，國內建筑企業現在必須明確樹立正確的品牌經營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。當然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業規模、業績、施工質量、工程質量、企業信譽、跟蹤服務、業務范圍、產品宣傳、社會效應、文化價值等各個方面，并且這是一個系統的、持續的、長期的、瑣細的工作。以下我將具體闡釋建筑企業打造品牌的策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎上，努力實施“三步走”。

　　明確三個品牌觀念

　　因受一些先入為主的觀念影響，建筑企業決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業品牌，建筑企業決策者需要確立正確的品牌觀。

　　第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　第二，“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統的理論可供參考，所以許多企業不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告也盲目跟風，致使大量的廣告費“打水漂”不說，更嚴重的是影響了企業的品牌塑造進程。例如，筆者所在區域的一些建筑企業熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據建筑行業的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體(不只是戶外廣告)，以達到品牌形象的整體提升。

　　第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能幫助建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，增強建筑企業的核心競爭力，大幅提升建筑企業的經濟效益和社會效益。