縱橫沙龍論壇：品牌崛起的背后(2)

　　陳 江：徐總?cè)绻麑Ｗ⒛滁c(diǎn)，是不是也放棄了某些機(jī)會(huì)。

　　施炳豐：那是的，我們烤鴨168一只，現(xiàn)在烤鴨38一只，天外天啊，這些烤鴨店生意非常紅火，我們春節(jié)市場(chǎng)就比較淡，因?yàn)榇汗?jié)市場(chǎng)主要面向北京的市民，全國(guó)的客人，或者外國(guó)客人就會(huì)相對(duì)少一點(diǎn)，這樣的情況對(duì)我們來說是個(gè)考驗(yàn)。

　　陳 江：尤其市場(chǎng)和收入之間博弈。

　　施炳豐：我們市場(chǎng)定位還要堅(jiān)持高定位還是要迎合這低客戶。

　　陳 江：有什么舉措嗎？

　　施炳豐：兼顧是最好的，舉措是我們想明年有可能，因?yàn)槔习傩兆约撼鲥X，花168吃個(gè)烤鴨，再加服務(wù)費(fèi)，那么三口人就要三四百了，這樣就限制了很多客戶進(jìn)全聚德烤鴨店，就是春節(jié)期間。我們國(guó)慶黃金周或者五一七天要兩千多萬，春節(jié)才賣一千多萬，我們就想，如果作為回饋消費(fèi)者，或者回報(bào)北京市民，那我們要采取特別的措施。這也是慰問北京市，就是價(jià)格很低，菜更加符合家常菜，這我們?cè)谘芯孔龊筒蛔觯�還在斟酌。

　　這怎么說呢，從技術(shù)含量上，快餐、

　　包括其他行業(yè)的企業(yè)，我感覺到應(yīng)該說也有高手在里面操作這個(gè)事，各行各業(yè)都有快速崛起的品牌，這對(duì)我們老字號(hào)，我們也愿意看到這種情況，并不是像秦池酒曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)抓品牌、文化，就是趙本山的忽悠，又抓品質(zhì)、質(zhì)量管理，都明賣了，所以這些品牌好多可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，連鎖這套東西掌握的也非常好。

　　陳 江：企業(yè)幾手都抓，就會(huì)持久。梁老師，您在這方面是非常有成就了。

　　梁中國(guó)：品牌這個(gè)話題也是非常熱，全球范圍都在談這個(gè)問題，我應(yīng)該說吃這碗飯的，尤其王總講了，我就想到了，當(dāng)然是王總對(duì)我的尊敬，同時(shí)也說明利用了信息不對(duì)稱，很好的把自己品牌做了一個(gè)傳播，在你的信息中，在品牌專家里，不管是從幾個(gè)角度來講，是做這個(gè)事的，所以我講，作為產(chǎn)業(yè)也是這樣，要想成為一個(gè)品牌，就像全聚德也講了，印象很深刻的就是堅(jiān)持和專注，專注成就美，而且我覺得品牌的最后是文化，文化大家都在講，但是為什么會(huì)形成文化，文化為什么這么有影響力，因?yàn)橛蟹e淀，有影響力，為什么日本沒有把中國(guó)滅了，因?yàn)橹袊?guó)文化祭奠很深，也是一脈相承幾千年，作為企業(yè)也是這樣，如果你的企業(yè)今天一下這樣，一下那樣，那么就支離破碎了。我覺得品牌重要的一個(gè)原因我認(rèn)為首先是時(shí)代不一樣了，過去酒好不怕巷子深，是因?yàn)檫^去沒有酒，社會(huì)有這種需求，那時(shí)候滿足不了社會(huì)需求，大家就主動(dòng)找，那是產(chǎn)品稀缺時(shí)代，那是生產(chǎn)階段，產(chǎn)品不夠，現(xiàn)在到了產(chǎn)品不斷過剩的時(shí)代，那么就是產(chǎn)品要找對(duì)象，所以叫營(yíng)銷時(shí)代，所以你要先要找到買主，正是因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者信息太多了，每個(gè)企業(yè)都要宣傳自己。所以我們企業(yè)通過品牌化運(yùn)作，將他的文化價(jià)值觀，將他的理念進(jìn)行一種集中的整合，一對(duì)一的傳播，那么穿透力就很強(qiáng)，一本書好像講營(yíng)銷聚焦，我看了第一句話就很有感受，就說太陽的能量很大，幾億度，但是為什么曬不死，可能幾百度就把人燒死，就說通過鏡片，通過折射穿透鐵甲板，這就是信息把能源聚集在一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行傳播，因?yàn)樾畔⑻�多，所以我們要集中起來，通過品牌化進(jìn)行集中，這樣力量比較強(qiáng)大，殺傷力強(qiáng)，不是說沒有消費(fèi)者，所以要集中傳播。我認(rèn)為，作為一個(gè)品牌的成功，我講兩個(gè)問題，第一，我們要做一個(gè)產(chǎn)品，比如在座的要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，比如房地產(chǎn)這么多，首先我想我們做的事情是不是社會(huì)需要的，不是自己憑空想象的，社會(huì)有這個(gè)需要，但是社會(huì)需要有很多，比如吃飯，為什么有的人開餐館就賠，我碰到一個(gè)海淀區(qū)的朋友處理一個(gè)官司，一個(gè)海鮮樓賠了幾百萬，大家找他，都動(dòng)槍動(dòng)刀，但是有的海鮮樓為什么可以，所以僅僅做到社會(huì)需要的還不夠，還要有一個(gè)定位，就是社會(huì)需要的東西，要符合這個(gè)趨勢(shì)。第二，我舉個(gè)例子，餐館大家都有這個(gè)需求，我要開一個(gè)餐館，我要針對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)起步，也許你越做越大，但是開始越窄越好，進(jìn)行定位，在這個(gè)定位的基礎(chǔ)，不是說一條道走的黑，剛才說堅(jiān)持很重要，但是要?jiǎng)?chuàng)新，要時(shí)尚。為什么有些企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是創(chuàng)新不夠，或者他的產(chǎn)品本身就時(shí)代性太強(qiáng)，比如呼機(jī)，那時(shí)候沒有手機(jī)，那么是個(gè)時(shí)尚東西，包括商務(wù)通等等，所以我覺得針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)，比如白領(lǐng)，我們產(chǎn)品必須時(shí)尚創(chuàng)新的，包括摩托羅拉，原來手機(jī)只有他一款，為什么敗給了諾基亞，因?yàn)橹Z基亞讓老百姓買得起，是種個(gè)性化消費(fèi)品，作為消費(fèi)品必須時(shí)尚，所以他抓住了時(shí)尚元素，符合了時(shí)尚主題，我們也可以理解為創(chuàng)新。

　　我們要打造一個(gè)品牌，那必須要有一個(gè)方法，剛才講了，包括王總也講話了，有傳統(tǒng)的方法，特殊的方法，比如有一些演藝明星也沒有打廣告，用一種緋聞或者什么來炒作自己，這也是一種方法。因?yàn)樗�用一種方法引起媒體的關(guān)注，就等于做了廣告，超常規(guī)的，對(duì)于常規(guī)的方法，按照營(yíng)銷的理論，我們第一通過廣告，這是一種常規(guī)的，但是也有不常規(guī)的，包括寫文章，包括利用事件營(yíng)銷，這種模式也比較多。很多企業(yè)為什么熱衷排名，過去大家都不太理解，比如福布斯，一年排名二百多個(gè)，比如全球明人榜，現(xiàn)在媒體認(rèn)識(shí)到，如果不排名就不具有影響力，確實(shí)通過排名制造話語權(quán)，因?yàn)槊襟w是一種權(quán)利，在美國(guó)媒體是第四權(quán)利，媒體靠什么行使它的權(quán)利，就是通過文章發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但最有影響力的方式就是排名，是比較捷徑的。去年一年我就注意到，由于工作的需要，我參加了很多各種各樣的會(huì)議，幾乎很多老板我在會(huì)上都能見到，包括馬蔚華，很多重要的會(huì)都出席，這已經(jīng)變成他打造企業(yè)的手段或者一種傳播，當(dāng)然也帶有一種商業(yè)信息，為什么呢？因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者信息不對(duì)稱，是靠排名來決定你的價(jià)值。比如演員，如果這個(gè)人在中央臺(tái)CCTV歌手哪個(gè)一等獎(jiǎng)，可能就成為一級(jí)演員，全國(guó)身價(jià)就高了，因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)吧所有唱歌人聽一遍，就通過中央臺(tái)，通過中央聯(lián)歡晚會(huì)，這就是信息不對(duì)稱，越是這種信息不對(duì)稱，就利用這來制造品牌。為什么有奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)實(shí)際是品牌展示的舞臺(tái)，比如可口可樂，比如在奧運(yùn)會(huì)上沒有上去，大家可能認(rèn)為這個(gè)品牌是不行了，就是說它利用一種排名的東西制造一種影響力，使企業(yè)在這個(gè)上面證明自己，消費(fèi)者也會(huì)通過這個(gè)導(dǎo)向影響它對(duì)某個(gè)東西一種判斷，媒體的排名能起到這個(gè)作用。

　　這個(gè)我講的就是一種非常規(guī)的辦法，國(guó)美電器的老板，他是中國(guó)的首富，但是他很關(guān)注很在意，當(dāng)你說了這個(gè)東西他就很積極的參加這個(gè)事情，就是說他們生生怕在這個(gè)榜上給拉下來，所以排行榜是一種新的打造品牌的方法和工具。剛才第一點(diǎn)講到了關(guān)注和堅(jiān)持，就是要沉淀，過去我是從事藝術(shù)的，從五年前五無論專著于品牌這個(gè)東西，成立了品牌專家團(tuán)，公司也改成品牌管理公司，最后跟美國(guó)品牌聯(lián)盟，一直做這方面的工作，也不能說我這個(gè)水平多高，因?yàn)槲易隽诉@個(gè)事大家認(rèn)為我是有價(jià)值的這就說明一個(gè)品牌的成功沉淀和堅(jiān)持很重要，就是在信息的傳播方面，不是說一個(gè)作品來了大家不知道你是干什么的，你的品牌資產(chǎn)就不能積累，現(xiàn)在品牌資產(chǎn)是一種信息的積累，比有形資產(chǎn)跟重要，比如買一個(gè)桌子回來，過去這些東西是最值錢的，一個(gè)電腦剛買回來就出手可能要打折20%，比如有一個(gè)人是北大的第一批MBA，第一批價(jià)值就很高，因?yàn)楸贝驧BA就是品牌，你很的宣傳和利用這個(gè)品牌。

　　具體到北大縱橫里，我認(rèn)為在中國(guó)大家一般公認(rèn)是三大咨詢公司，北大縱橫、新華信和零點(diǎn)，一般大家用三個(gè)詞來概括，這三個(gè)公司我都接觸過，所以在營(yíng)銷的角度品牌的傳播必須是差異化的，你跟別人不一樣你才會(huì)有價(jià)值。零點(diǎn)以發(fā)布客觀的調(diào)查匯報(bào)，它更多是這個(gè)層面的東西。新華信這個(gè)名改得不好，很失敗，這個(gè)名字首先不能傳播，傳播不起來，我現(xiàn)在這個(gè)名字都記不清楚了，你這個(gè)東西如果名字不好傳播，人家就要花更高的代價(jià)成本來記得住你，我們這個(gè)名字可能也是很好記。所以北大縱橫應(yīng)該說給人感覺到比較有品位的，比較起來好像市場(chǎng)比較強(qiáng)，新華信是介于兩者之間。但是我覺得這三個(gè)東西不能說誰好誰壞，我覺得這是也有他們的獨(dú)特性，他獨(dú)特性做到家就好了，像我們開參觀不能說做中餐、或者西餐就好，就是要做到家，如果北大縱橫是學(xué)院派要更多的依靠資源，學(xué)派派說明教授跟企業(yè)家一樣平起平坐。那就是說在北大縱橫的品牌，我想首先王老師在業(yè)界口碑還是比較好的，雖然我們交往不多，個(gè)人品牌是不錯(cuò)的，我感覺這種參與社會(huì)活動(dòng)層次也是很高的，這也是品牌具備的一些因素，我覺得對(duì)于北大縱橫的獨(dú)特的價(jià)值觀的提煉和傳播方面還不夠，包括麥肯錫，麥肯錫給人感覺到是人類思想的火花，一定要有一個(gè)概念我記得我們個(gè)IBM的副主席他當(dāng)時(shí)看有一個(gè)人咨詢，他說你應(yīng)該在LOGO下面有一句話，像寶馬，這就是對(duì)品牌的一種詮釋，我們每個(gè)公司都要有一個(gè)語言傳播。

　　再講奧美廣告公司，奧美最經(jīng)典的一句話，你不做銷售的話要不要做廣告。他憑自己的理想設(shè)計(jì)的話客戶不認(rèn)可，所以他這句話很經(jīng)典，如果你不是為了銷售就不要做廣告，因?yàn)榭蛻艚o你的錢是要銷售的。我們北大縱橫也要這樣，你要有你的一種訴求，你的訴求一定要成為這個(gè)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者成為這個(gè)行業(yè)都引用的一個(gè)話題。這句話就是真理，指導(dǎo)我們行業(yè)發(fā)展的方向。我也由此想到為什么比德德魯克那么受到 尊敬，他的書我看得并不多，像一本營(yíng)銷書里引用了他的很多語言，就是說營(yíng)銷就是使推銷成為多余，他用很精煉的語言表達(dá)了一種思想和商業(yè)的概念我覺得我們要想影響業(yè)界，因?yàn)槭亲钣写┩噶Φ摹��?shí)際思想在這個(gè)社會(huì)上最有力量。有時(shí)候講共產(chǎn)黨打架是槍桿子出政權(quán)，這是毛澤東的思想，陳獨(dú)秀他們的思想不是這么想的。我認(rèn)為共產(chǎn)黨這個(gè)都要靠思想，更個(gè)別說我們是一個(gè)咨詢公司了，我們講中國(guó)的管理，是思想的火花，你為中國(guó)以及全球的企業(yè)界提供了什么思想，不要多了就一句話，這個(gè)可能就成為了一個(gè)經(jīng)典。所以我覺得這個(gè)東西需要提煉，有時(shí)候當(dāng)局者迷、旁觀者輕。

　　就像勞斯萊斯就生產(chǎn)這么多，你買這個(gè)還要有身份等等，他們可能我這個(gè)咨詢公司也有一種理念，你企業(yè)的信譽(yù)不好的，或者有什么劣跡的企業(yè)我絕對(duì)不做你的咨詢，你給我一百萬一千萬都不做，你要有這個(gè)概念大家就覺得比較有這種信譽(yù)。包括奧美也是這樣的，奧美的總經(jīng)理先就是把客戶砍一遍，這說明他有自己的研究的，所以我想北京縱橫這種自己的原則還不夠，至少外界還不太了解，你要有自己的一句廣告語和經(jīng)典的話這兩個(gè)東西不是一天兩天，可能需要大家去思考，這也是企業(yè)的重新定位。找到自己的位置，人一旦找到自己的位置就好辦了，只要方向?qū)α耍�就不怕路遠(yuǎn)，就是這種感受吧，謝謝！

　　陳 江：您總結(jié)這五點(diǎn)非常系統(tǒng)，剛才大家談的包括梁老師總結(jié)的我感覺有兩個(gè)點(diǎn)想跟家談一下，另外也請(qǐng)大家提提自己的看法。第一個(gè)就是定位的位置，石總也講過，梁總也講過，定位的問題在中國(guó)有這樣一個(gè)問題，定位太準(zhǔn)反而會(huì)失敗，就像石總說的可能，定位太準(zhǔn)可能會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。我舉兩個(gè)例子。有一家公司剛剛成立的時(shí)候是做中國(guó)麥肯錫，主要是做戰(zhàn)略，所以我們也定位做戰(zhàn)略，在這個(gè)過程發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略需求比較少，當(dāng)時(shí)有幾個(gè)做戰(zhàn)略的公司，包括

　　還有一個(gè)點(diǎn)，大家可能都清楚，聯(lián)想在84年成立的時(shí)候，它最開始是做軟件服務(wù)的，最后慢慢業(yè)務(wù)集中集中，最后集中到PC上，但這個(gè)集中過程他們又不是有意的。第一個(gè)問題就是說中國(guó)企業(yè)在中國(guó)的環(huán)境下，從理論上來說，或者從企業(yè)實(shí)際上來說，作為企業(yè)來說聚焦應(yīng)該是做品牌的方向，但是中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐角度來說，可能聚焦目前情況下是不是對(duì)企業(yè)的發(fā)展是有時(shí)機(jī)上的選擇問題，但是在企業(yè)發(fā)展過程中是不是會(huì)百花齊放。三星本身是電子產(chǎn)品，三星在國(guó)際上的成功它不僅僅是電子產(chǎn)業(yè)，他涉及到電子、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，所以才造了三星帝國(guó)。海爾冰箱做成功了做洗衣機(jī)的洗衣機(jī)做成功了做彩電，成功了今天的海爾。還有長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹當(dāng)年一心想做電視機(jī)，這也是一個(gè)困惑。這也是在各個(gè)企業(yè)在做品牌過程中遇到的問題。像全聚德烤鴨是核心，也不能光賣烤鴨，就是圍繞它怎么樣發(fā)展的問題。咱們知道品牌是要定位的，在中國(guó)的市場(chǎng)情況下，我們既定部分喪失契機(jī)，也這樣是一個(gè)品牌的問題。

　　第二個(gè)問題就是中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展過程中它的投入，中國(guó)品牌的投資有一家公司也做得非常好，那品牌到底能不能支撐下來。這兩個(gè)問題也算是拋磚引玉，大家一起來探討一下。

　　楊振燕：我們從產(chǎn)品時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代再到品牌時(shí)代，營(yíng)銷的重點(diǎn)在發(fā)生著變化，企業(yè)從注重產(chǎn)品質(zhì)量、到注重競(jìng)爭(zhēng)手段、再到注重消費(fèi)者忠誠(chéng)，是一種社會(huì)的進(jìn)步。從企業(yè)角度看：品牌是一種影響購(gòu)買者決策的營(yíng)銷工具。從消費(fèi)者角度看：品牌是降低消費(fèi)者選擇成本的工具。合理的利用品牌效應(yīng)，對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者都有利。

　　我們舉個(gè)例子，比如在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，為了買一包方便面，有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)每次仔細(xì)的分析評(píng)價(jià)所有方便面品牌，成本太高了，消費(fèi)者一般會(huì)通過償試購(gòu)買并使用有數(shù)的幾個(gè)品牌，確定自己的喜歡的品牌，之后按習(xí)慣購(gòu)買自己認(rèn)可的品牌。快消品廣告多，也是看重了消費(fèi)者的這個(gè)決策特點(diǎn)，希望通過廣告影響消費(fèi)者償試購(gòu)買進(jìn)而習(xí)慣購(gòu)買的決策過程。如果企業(yè)能夠良性的利用品牌的這個(gè)特性，對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于企業(yè)將會(huì)是雙贏。

　　再比如在高科技領(lǐng)域，比如西門子、施奈德這類的品牌，你看他品牌很簡(jiǎn)單，就是一種高質(zhì)量的有保障的一個(gè)電子產(chǎn)品的象征。它購(gòu)買者帶來決策便利，我們?nèi)ベI一個(gè)電器產(chǎn)品，可能三個(gè)月沒有問題，也可能三年都沒有問題，但是我不知道什么時(shí)候會(huì)出事，出了事兒還就是大事兒。于是我買了施奈德，我知道三年之內(nèi)沒有問題。包括我們?cè)陔姽庠捶矫孢x擇飛利浦，大家為什么這樣選擇，因?yàn)橛斜Ｕ稀Ｓ行┢髽I(yè)是為了作品牌而做品牌，就是想忽悠購(gòu)買者，最終可能會(huì)失去消費(fèi)者。所以品牌的使用要講藝術(shù)，一定企業(yè)有了戰(zhàn)略定位，有了營(yíng)銷定位，有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，有了客戶群細(xì)分，根據(jù)這個(gè)客戶群，明確購(gòu)買決策的鏈條過程中哪個(gè)點(diǎn)可以營(yíng)銷。在這些地方合理的適度的作些品牌營(yíng)銷工作成效會(huì)非常顯著。

　　陳 江：現(xiàn)在來說業(yè)內(nèi)包括藍(lán)貓這樣概念，先有品牌，后有產(chǎn)品。在中國(guó)像梁老師說，在中國(guó)確實(shí)存在著消費(fèi)群，信息不對(duì)稱，這說明市場(chǎng)部成熟，消費(fèi)者不成熟，這在中國(guó)特點(diǎn)存在這樣的情況，中國(guó)品牌和國(guó)際推廣品牌方式不一樣，第一存在契機(jī)，短期的策劃可以奠定很大市場(chǎng)商機(jī)，用品牌推廣方式可以獲得市場(chǎng)價(jià)值。他的市場(chǎng)價(jià)值比渠道成本要相對(duì)要低一些。

　　楊振燕：剛才陳總說的問題，我展開說一些，品牌在什么時(shí)候起作用，我覺得在什么行業(yè)可以起作用，在集中度很高的行業(yè)作用不大，在完全壟斷的行業(yè)沒有意義，在集中度過低的行業(yè)做品牌我覺得作用也不大，企業(yè)沒有能力支持品牌的成本，花了錢作品牌，可能還沒來得及看到成果，現(xiàn)金流就斷流了。

　　陳 江：產(chǎn)品無差異的情況下存在品牌，大家談的的更多的是消費(fèi)型市場(chǎng)，品牌這個(gè)概念應(yīng)該說，大家通常所談是銷售市場(chǎng)的品牌，還有工業(yè)品牌，企業(yè)中還存在幾個(gè)品牌，包括供應(yīng)商品牌，資本品牌，這幾個(gè)品牌關(guān)注度比較少，請(qǐng)趙總談?wù)劰�業(yè)品牌的營(yíng)銷。

　　趙 剛：非常感謝給我這個(gè)機(jī)會(huì)，我對(duì)品牌的理解跟大家不太一樣，品牌有個(gè)關(guān)系，這個(gè)關(guān)系一個(gè)是和政府的關(guān)系，和渠道的關(guān)系，甚至想把握好的品質(zhì)，企業(yè)的管理方和被管理方的關(guān)系，包括和客戶的關(guān)系，等等一系列的關(guān)系，我認(rèn)為首先是關(guān)系。剛才王總說的北大縱橫的發(fā)展過程和經(jīng)驗(yàn)，首先是定位，咱們的定位是高層的人，為這些人創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)際這就是個(gè)關(guān)系，處理和他們之間的關(guān)系，同時(shí)我們還談到，不但做產(chǎn)品，還做標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)做標(biāo)準(zhǔn)的過程就是個(gè)社會(huì)關(guān)系，利用政府資源和社會(huì)資源來運(yùn)作品牌，包括我們的論壇，包括相關(guān)工業(yè)，這也是利用政府資源的關(guān)系，橫向的和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，運(yùn)作品牌的過程就是這個(gè)關(guān)系。

　　首先我認(rèn)為一點(diǎn)，可口可樂品牌的創(chuàng)造絕對(duì)是二戰(zhàn)產(chǎn)生的，當(dāng)時(shí)因?yàn)槎��?zhàn)，美國(guó)大兵情緒焦躁，當(dāng)時(shí)給國(guó)內(nèi)寫信，給我們發(fā)300萬箱可口可樂，這就把可口可樂帶到世界各地，通過這個(gè)過程，我相信可口可樂理由軍方的關(guān)系，否則產(chǎn)品打不出去。那么這種關(guān)系如何做好，如何做好品牌，把社會(huì)關(guān)系如何處理好，把政府關(guān)系如何做好，把客戶的關(guān)系如何做好，等等一系列的關(guān)系做好，那么品牌就有了。這是我的理解。

　　一流的企業(yè)需要作關(guān)系，也要做產(chǎn)品，通過政府可以制訂相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，通過制訂標(biāo)準(zhǔn)，就對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有推動(dòng)性。我認(rèn)為，包括企業(yè)家，最關(guān)注的應(yīng)該是關(guān)系，產(chǎn)品不是對(duì)重要的，最重要的是關(guān)系，把方方面面的關(guān)系做好，把你利益中心的人的關(guān)系做好，處理到位了，那你不會(huì)發(fā)愁銷售，不會(huì)愁若干年后怎么樣，包括全聚德這樣的品牌，這一百年來，關(guān)系做的很好，否則生活不下去，包括同仁堂。從關(guān)系這個(gè)角度來談，這多少有些感性的東西，有些非理性的東西。到底你理論聯(lián)系實(shí)踐，還是實(shí)踐結(jié)合理論，我也想討論這個(gè)問題，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展，品牌的塑造更多是要靠感性的東西，建設(shè)在理論基礎(chǔ)上把握，還是說去靠純理性的東西去操作執(zhí)行。這是我微不足道的觀念。

　　陳 江：趙總講得關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系，方方面面的關(guān)系，關(guān)系這個(gè)詞用得非常微妙，中國(guó)特殊市場(chǎng)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。對(duì)于關(guān)系，我體會(huì)趙總提的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的人對(duì)人的關(guān)系，我理解這個(gè)關(guān)系背后可以說是蘊(yùn)含著比較穩(wěn)定的原則，跟我們品牌的定位和我們背后的價(jià)值定位、理念定位相近的，我們內(nèi)部怎么對(duì)員工，外部怎么對(duì)客戶、合作伙伴，怎么相處，這跟我們的品牌文化中的理念定位是相對(duì)應(yīng)的，這確實(shí)跟我們的組織結(jié)構(gòu)，跟我們的戰(zhàn)略，跟我們理性的管理制度不同。這是另外一個(gè)層面的東西，這兩個(gè)應(yīng)該是相輔相成，背對(duì)背的。我們通常說企業(yè)管理過程中，有制度有文化，但制度和文化，或者文化和戰(zhàn)略沒有哪個(gè)先后，就是個(gè)立體的，就是企業(yè)內(nèi)部管理的兩個(gè)方面。

　　梁中國(guó)：剛才你講的我補(bǔ)充一下，你講怎么處理聚焦和專注一個(gè)問題和多元化的問題，這是我從品牌角度這么理解，我覺得品牌有三個(gè)層次，一個(gè)是所謂的產(chǎn)品品牌，或者叫業(yè)務(wù)品牌，一個(gè)是企業(yè)品牌，還有一個(gè)是國(guó)家品牌，有些品牌代表著一個(gè)國(guó)家形象，比如像到德國(guó)，就想到奔馳、寶馬，很多企業(yè)開始做的可能是產(chǎn)品品牌或者業(yè)務(wù)品牌，比如我做的哇哈哈，最早做果奶，又有非常可樂，后來延伸為娃哈哈品牌。某一個(gè)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目都不一樣的，就像北大縱橫也這樣，如果你這個(gè)企業(yè)一旦做著大的咨詢公司，可能作為北大縱橫這個(gè)品牌代表著什么東西，從你的某一個(gè)事業(yè)部又有不同內(nèi)涵，又會(huì)分化品牌。就像一個(gè)美國(guó)通用電器公司，有個(gè)醫(yī)療部，那么他做醫(yī)療是最厲害，所以他這個(gè)品牌下面又有這個(gè)大的品牌。這不矛盾，像北大縱橫，你本身是提供思想的，又依托北大，北大給人感覺是思想的源頭，那么就覺得你的思想影響整個(gè)咨詢業(yè)。比如我專門做汽車、房地產(chǎn)，我做某方面最厲害的品牌，或者做某一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，比如我系統(tǒng)整合最厲害，那么我也要發(fā)表關(guān)于系統(tǒng)的重要性。這么一個(gè)很經(jīng)典東西，這么一想到系統(tǒng)，我感覺系統(tǒng)出什么問題就想找你，你解決系統(tǒng)的專家，那么這個(gè)品牌也不矛盾，這就解決了你剛才講的，好像品牌一做到這個(gè)，就像太太口服液，當(dāng)時(shí)做的很專著，后來收購(gòu)了一些藥品，比如西洋參等。他就有幾個(gè)不同的品牌，單用太太這個(gè)品牌不能表述，所以把企業(yè)品牌做成健康源，健康不丟失，這樣在健康集團(tuán)下有幾個(gè)品牌，原來太太是企業(yè)品牌，后來太太變成產(chǎn)品品牌了，變成產(chǎn)品系列了，進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。比如一個(gè)國(guó)家品牌，你到一定程度，比如想到法國(guó)就想多皮爾卡丹，或者想到皮爾卡丹就想到法國(guó)，這就是最高境界，這個(gè)品牌的層次就最高了。當(dāng)然還會(huì)想到某一個(gè)行業(yè)。

　　越是信息不對(duì)稱的產(chǎn)業(yè)越需要品牌。比如我去治病，對(duì)這個(gè)服務(wù)在結(jié)果之前不可以預(yù)測(cè)，所以我寧愿多花錢也要選擇品牌產(chǎn)品。比如去銀行存錢，陳總說我開這個(gè)銀行肯定不會(huì)賴帳，但是別人不信你，會(huì)選品牌。如果賣香蕉，那么就無所謂，買錯(cuò)了關(guān)系也不大。所以這就是消費(fèi)品牌的條件。

　　宮貴生：圍繞北京產(chǎn)業(yè)大的發(fā)展方向，形成市場(chǎng)化，為企業(yè)提供服務(wù)是我們工業(yè)促進(jìn)局的職責(zé)。按照企業(yè)發(fā)展的資金、技術(shù)、市場(chǎng)、人才包括法規(guī)，現(xiàn)在就是說搭建市場(chǎng)平臺(tái)。但是我今天來的時(shí)候覺得品牌，其實(shí)我一想我們要探討北京市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)的搭建的功能，上星期咱們北京工業(yè)峰會(huì)也講了，促進(jìn)北京工業(yè)品牌建設(shè)的下了一個(gè)文，提出若干條促進(jìn)措施。一是北京市要拿出200萬，第二條優(yōu)先產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三是在奧運(yùn)場(chǎng)館優(yōu)先使用。第二我們打造北京工業(yè)市場(chǎng)過程當(dāng)中可以為我們企業(yè)品牌的崛起做些什么，我們是擔(dān)當(dāng)幕后的角色，在這里我們能有一個(gè)促進(jìn)的作用，或者和在座的各位聯(lián)手，包括利用一些市場(chǎng)化的服務(wù)形式，或者是這種有一定背景的咨詢機(jī)構(gòu)，能夠在推動(dòng)我們企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或者在市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育上做些什么。當(dāng)然，北京企業(yè)品牌的做大做強(qiáng)對(duì)北京的發(fā)展應(yīng)該是有利的，同時(shí)對(duì)地方財(cái)政的收入提高，能夠有更都的錢為北京的企業(yè)和市民提供更好的服務(wù)這是雙贏。

　　我們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)創(chuàng)品牌的機(jī)遇，北京企業(yè)利用奧運(yùn)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，擴(kuò)大了影響。亞都的老總就認(rèn)為一定要爭(zhēng)取參與奧運(yùn)會(huì)，否則的話我這個(gè)加濕器等等可能就會(huì)對(duì)品牌有毀滅性的打擊。在擴(kuò)展自己品牌大好的機(jī)會(huì)的時(shí)候，他把它放在一個(gè)很高的戰(zhàn)略，希望有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，不只是考慮借奧運(yùn)機(jī)會(huì)賺更多的錢。

　　陳 江：品是三個(gè)口，三個(gè)口是有口碑的意思，它最原始是一個(gè)口碑的意思，就是說無論建立多好口碑的它也會(huì)死亡，但是中國(guó)的傳統(tǒng)觀念是過去考慮非常好，企業(yè)品牌一定要為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，所以這個(gè)里面就是說品牌它要服務(wù)于企業(yè)，核心還是這個(gè)企業(yè)、還是這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)是接近和而不同的一個(gè)產(chǎn)品。今天我們探討得很充分，中國(guó)品牌發(fā)展的主要問題都涉及到了，觀點(diǎn)也很深入。但好象還有很多品牌的問題沒有說透，如品牌國(guó)際化的問題等等。希望我們今后有更多的機(jī)會(huì)來探討品牌問題，了解品牌成敗的真相。今天的沙龍就到這里，謝謝大家！