縱橫沙龍論壇：品牌崛起的背后

　　2006年3月8日

　　主 持 人：北大縱橫管理咨詢公司高級專家合伙人 陳 江

　　對話嘉賓：北大縱橫管理咨詢公司首席合伙人 王 璞

　　          國際品牌聯盟首席品牌官 梁中國

　　          清華大學管理學院副教授 李 飛

　　          北京市工業促進局國際奧運辦副主任 宮貴生

　　          北京全聚德烤鴨股份有限公司副總經理 施炳豐

　　          華旗資訊副總經理 石逸峰

　　          上海天時軟件科技公司CEO 周子琰

　　          聯科傳媒集團副總裁 馬 杰

　　          成功營銷副主編 陳 谷

　　          意莎普• 金泰格

　　          北大縱橫管理咨詢公司合伙人 楊振燕

　　陳江：今天這個沙龍請各位來談談，看看能不能碰撞出在中國思想管理火花。

　　今天我們請來各位，首先借這個平臺大家先熟悉一下。今天我們請的嘉賓有國際品牌聯盟的梁中國，還有清華大學管理學院李飛、北京市工業促進局奧運辦副主任宮貴生先生，華旗資訊副總經理石逸峰先生，上海天時軟件科技公司CEO周子琰。聯科傳媒集團副總裁馬杰先生，成功營銷副主編陳谷，意莎普• 金泰格副總經理趙剛先生。我們作為東家，參會的有縱橫管理公司王璞先生，還有我陳江。

　　這次沙龍的主題是品牌，借這個機會請各位專家一起來探討和交流。應該說品牌在中國現在來說是一個從十年前談這個話題，品牌在

　　背景材料有旭日升，秦池到蒙牛成功的神話的材料，我們探究一下，也包括華旗資訊，愛國者品牌。請石總來一起探討華旗的成功，看這種成功的原因背后是什么。作為品牌策劃，在座的也有品牌策劃，像梁老師是品牌策劃的高手。我們是管理咨詢，我們從系統角度去思考這些問題。從企業角度來說，可能更從實際的角度，務實。李老師從理論到實際來談這個話題，今天請各位話題一一探討，我想每一個話題互相發表觀點也好，互相交流也好，我們一個話題一個話題進行，我們爭取在兩三小時之內大家探討起來，能夠出一篇成果，我們用這種方式就這六個話題來發表一下觀點，大家來探討。我們現在就從開始。

　　大家看了一下我們的背景材料，現在來說中國品牌有像海爾世界500強的品牌，這些品牌的成功確實一下子獲得成功，也有靠一兩個事件，包括秦池，一下子靠一個標王，確實成功了。如果秦池后面的管理跟上去，甚至可以會變成中國品牌群頂尖品牌，未必失敗下去。中國品牌神話是存不存在品牌神話，這是不是會給企業帶來機會？李教授從理論上根我們談談看到中國本土品牌成功的神話成功原因。

　　李 飛：我自己認為就是本土品牌這個神話，這個神話我理解為泡沫。現在品牌是一個長期的過程，一個短期的成功叫做神話，但是短期的成功不可能保持長期。中國這幾年確實出現了一些所謂本土品牌的神話，但是這種神話是短期的，很難有長期的。我說長期是指增加他的品牌價值，不是說產品。產品可能有一段時間的成功。所以我自己認為現在我們的本土的品牌從它的品牌內涵上跟國外有些像，排行榜當中還有一段距離。如果說本土品牌的神話算是成功的話，我認為現在目前主要靠炒作，不是整體營銷的概念，我覺得王總營銷咨詢實物是一個系統的思考，很多咨詢公司，營銷老總還專門到處打廣告，實際上從理論上講覺得有些營銷咨詢公司沒有入門，他自己推出自己創造很多本土品牌神話，我自己認為它應該是整體營銷的過程。

　　陳 江：看來李教授是屬于比較贊成系統戰必勝的觀點。石總談談觀點。你覺得首先華旗起來比較快，愛國者在業界營銷發展速度很快，其實我們也會看成是神話，但是確實非常快。

　　石逸峰：對于我們來講是更大壓力，事實上跟各位老師學習，也匯報一下我們公司。其實我們最開始是做代理出生，后來我們在96年的時候，有一個品牌叫愛國者，其實那個時候因為華旗不好翻譯，不能翻譯成(英文)，后來我來找了一個同音詞(英文)，之后做產品。過一段時間我們翻譯成中國的愛國者，差不多有四年時間。到01年的時候我們考慮說國際化的時候，我們希望說拿愛國者更好的一方把它轉入英文形式。我們請美方幫我們做了一個設計，從01年正式開始做。我想我們品牌建設過程，實際上是經過十幾年過程慢慢做下來，不是我們有意怎么做這個品牌，它是有歷史的。現在這個品牌被大家關注，或者得到大家認可，這是跟整個中國不斷的高速發展有關聯。因為之前最開始我們叫愛國者中文名字的時候，那的時候基本上很多人認為國產是低檔，當時包括我自己認為愛國者這個品牌比較好，所有人認為說我們太考慮安全問題，這個東西都好，我們還弄個國產的，一看就是國產的品牌，那時候否認這個觀點的人比較多。我覺得我們國家經濟不斷發展，這種民族自豪感，這種對于自己本民族產品，或者對自己作為中國人自豪感越來越加深了。現在感覺愛國者這個品牌有點搭上趨勢的車，所以現在感覺這個品牌響亮一些。當時這個推動化有我們的努力，實際上我們是一個民企，我們一直是實打實的在做事情，包括我們給奧美花錢改標的時候。我們建設過程我是經過長達十幾年過程慢慢的做起來的。

　　陳 江：看來花旗愛國者是有十幾年的積累，不是一下子神話，我們今天還有一個概念，就是品牌在這個領域，我們經過碰到兩個概念，一個叫品牌策劃，還有一個叫品牌戰略，我們管理咨詢一般談品牌戰略，尤其是在九幾年的時候。管理最不喜歡你們是搞策劃的，還是我們做咨詢的，這個對我們來說也經常探究品牌成功背后是什么，也有很多企業認為品牌是策劃出來的，靠系統的東西太慢，靠抓住一個點就飛起一大塊，像秦池確實是一個標王，他在別人不敢想不敢做的時候，他成功了，包括現在的腦白金，這個產品好不好？我估計大部分人可能是懷疑，但是這個產品策劃怎么樣？策劃至少來說，現在銷量是能夠支撐起他這個品牌來，支撐起市場來，對這個問題大家怎么看待？

　　楊振燕：去年服務過一家服飾企業，品牌定位在性感、時尚，近幾年該企業發展迅猛。究其成功原因有這么幾條，一、率先提出了時尚內衣、內衣外穿的概念;二、智慧的使用一位與其品牌個性高度吻合的明名為其代言;三、較早的在產品中應用了新材料并被市場廣泛接受;四、產品性能、質量比同類產品表現突出;五、采用高舉高打的價格策略;六、很好的整合了經銷商隊伍;這其中策劃起到的決定性作用。但企業完成一次成功的高成長之后，企業該如何走下一步？品牌該如何發展？這是企業家面臨的一首難題。

　　從這家服飾品牌來看，當今的中國應該還有很多的用策劃來成功的機會。但是要想讓品牌泡沫成為品牌神化，品牌戰略管理、營銷管理的介入是必須的。

　　怎么讓品牌成為神話，而不讓品牌成為泡沫。一方面要進行系統的研究，明確品牌戰略方向，一方面要構建一套保持品牌持續成功的組織體系。

　　總結該品牌的成功應屬于策劃成功，深入分析企業發現締造該品牌成功核心決策者是老板，是依靠老板敏銳的洞察、成功的運用營銷策劃手段，依托一次行業成長機會，使品牌完成了一次飛躍式的發展。抓住一次機會是老板的睿智，抓住每次機會，難度可想而知，想構建一個持續成功的神話品牌，在企業組織內部構建一套保持品牌持續成功的體制與機制是唯一出路。

　　另一方面，要讓品牌保持神話，應該賦予品牌更多的理性，要系統的把整個公司的發展戰略、品牌戰略進行理性的分析，要明確品牌的短期、中期、長期定位。要明確的目標客戶群是什么，有什么特點，要用什么用手法來開發這個消費群的價值，要如何去選擇新的消費群體，保證品牌的長期的發展。品牌發展可選擇的路很多，比如說你可以進行品牌延伸、品牌聚焦、品牌細分、品牌轉移。我們現在做的很強了，但是要不要轉移到一個成長性更好的行業，比如

　　陳 江：周總曾經創造出一個品牌策劃的一個佳話，周總對我們第一個話題發表一下您的高見。

　　周子琰：我有兩個想法。第一，就是大家既然談飲料，的確在2004年它在中國飲品市場里確實有一段佳話，這個跟企業的戰略思考和品牌的策劃都有關系，我僅代表一年的企業，就是05年后就不代表了，我在做CEO的時候的確是，尤其是一家新起的公司想要快速的誕生很奇跡的品牌，它的確需要一個差異化的定位，實際上當時她加他出來的時候為什么能得到業界的認識和消費者的認可，它主要是把人帶到了無人進入的理念里面，所以它第一步出來的時候在一個無人競爭的戰略里面，它做戰略的定位的時候是做得挺妙的。最關鍵的一點是它的策劃是很到位。除了當時她加他是飲料外，它也很多人文的東西，她和他當時做了非常好聽的歌，而且還出了20萬張光碟。在04年4月份成立的一家企業，第一年實現了兩個多億的銷售收入，它在這個品牌里面得到了專家們還有行業人士的認可，從策劃、咨詢的角度，從CEO的角度對我個人是非常有幫助的。

　　她加他在原創思維做得是非常棒的，如果它要做剔除、減少、增加和創造是個步驟的時候，增加部分也沒有差異化，她加他在04年做的時候有很多央視的標榜廣告，因為這種產品是因為中央電視臺標榜廣告拉動它的產品。各位可能不會很知道，她加他的廣告是一個藍色的一個粉色的，是一個舞美設計做的，如果把關于她加他浪漫文化這塊增加到策劃，我想這樣會更好。談起品牌我覺得這個地方是可以做一些檢查和檢討的。

　　一個企業應該隨著企業的戰略在變化，而不是品牌戰略。這塊來講我覺得品牌是一個結果，我們不是所有的東西圍著品牌轉，而是隨著企業戰略不斷的調整，像傳統的家電產業走到一個什么狀況，各位專家都清楚。它是在一些新的戰略里增加一些新的技術，進行重新的進行思考，把企業帶到無人競爭的領域，為品牌增加新的知名度。

　　王 璞：中國的品牌20年10幾年就能把這兩字造出來，太神奇了。第一個是品，要體現它的質量。第二個是牌字，是不是能夠如日中天保持企業不率，能夠賣出去，你沒有一個很好的形象，沒有很好的傳播推斷和手段。所以我要做企業一般要了解客戶需求和產品了，這個產品穩定了，你還要怎么考慮先一步。有個時候產品成本穩定很長時間，才考慮。沒有產品等等這些保證，這些牌子也做不長，所以他們同步思考這個系統。

　　我們公司首先做第一個是定位，是什么端位，這個是要定位，我的產品代言就瞄準名人，這是一個很高的定位。保證我人才來源是很好的，因為清華招MBA的工齡是七年，北京是六到八年。我們公司差不多有清華、北大、北航已經超過三位數。

　　第二，實際上在傳播品牌要有這樣一個定位，哪怕是中等定位，傳播的思想對企業有很大幫助。我們在客戶競標過程中，我們要完善管理。他想聽你的關系，這種定位的管理角度去談這個話題，比如我們見王石我們不會問他房子賣多少錢，我會問他周刊你是怎么出來的，實際他輸出是一種管理。我們還有很多做法，我們出了12本書，開始我們出書別人學抄，后來我們覺得這樣的書兩三個人的公司拿去跟客戶競標，學這個，抄這個，我們當時看短時間對我們是壓力，但是長期對我們品牌是好處。現在我到各省去，別人說我看到這本書，這就成了標準，我們出了12本書，涉及到各個領域，全覆蓋了，成了標準，而且我們北京咨詢科技協會認證，那個咨詢師認證的教材就用了我們三本書，教材唯一指定。

　　還有像論壇，我們去參加，一也不斷的學習，二是不斷的互相之間聯系，這也是傳播品牌。對于外企，不管是否招人，名校必去，這是品牌的滲透，影響高端人群，這是我們幾點體會。

　　陳 江：王總介紹的也是我們北大縱橫品牌建設經驗，通過品牌建設，企業里也存在著兩種，一種是酒好不怕巷子深，一個是做廣告，一個不做廣告這兩個觀念，一個多做一個少做這兩個觀念，而且不能說誰對誰錯，但是在中國的這種環境下，我們覺得還是可以探討一下，中國企業的模式是不是有一個趨向性，或者成功性更大一些，定也沒有辦定出來，各案有所不同。

　　李 飛：我說兩點，對于北大縱橫我不密切了解，我對它的感覺，從品牌感覺肯定是非常好，肯定有很多的原因，其中一個重要原因肯定就是沒有直接在銷售市場沒完沒了的打廣告，這與市場定位完全一致，但是葉茂中做的廣告非常好，他中小客戶也吃，但是袁月從來沒有做硬廣告，他是通過社會調查，讓更多的老百姓知道，所以要不要直接做廣告，取決于你的目標客戶是誰，市場定位是什么，如果定位中端，我認為沒有必要做廣告，現在方式很好，無非是通過什么軟件來做。作為高端品牌，不做品牌策劃，不做廣告，要做品牌推廣，要做溝通。

　　施炳豐：品牌推廣方面，很多工作老祖宗做的，我們也沒有做，所以說起步呢，就是有相當的基礎，機制、品質、市場定位已經比較清晰了，這兩年應該更加清晰，更加自覺，更加主動的把品牌推廣了，原來也做，但是思路啊不是很清晰，可能不是特別連貫，我們也是北大縱橫的客戶，前兩年給我們做了一個咨詢，對于連鎖經營、品牌推廣方面的，剛才我挺認同王總介紹的做品牌首先講定位，你是做什么樣市場，定位準確以后，方向明確以后，確實省了一半，在品牌上面，容易在細分市場方面把品牌樹立起來。全聚德參與市場高端、中端、低端都火，我們堅持中高檔的市場定位。另外堅持定位里面，我覺得中國的企業我不是說別的企業不好，往往有一個毛病，今天做這個明天做那個，猶豫，動搖，不太專著。品牌必須得專著，必須得持續不斷的，這一點來說，實際美國企業給我們上了一個很好的課，MBA也好，迪斯尼樂園，可口可樂，麥當勞，本身原來市場并不大，但是他專注做一件事情，專注推廣一個品牌，持續不斷的積累，就會形成大品牌，就會做成世界品牌，全聚德也一樣，140多年來就做北京烤鴨，沒有做過烤雞，也沒有做過炸土豆，這就成為北京烤鴨的代名詞，成為北京的一張名片，你像臺灣的連戰訪問大陸，也到全聚德來了，奧運會考察團也到了全聚德，成為中國文化的窗口。這個定位和專注在品牌推廣里面是非常重要的一個基礎。我們99年搞了一個慶典活動，總結全聚德一百多年來比較成功的經驗有哪幾條，其中一條就是建立特色，實際建立特色就是把定位做好，就是專注，我覺得美國企業做得非常好，就是專注。就是把這個事情做到極限，做到精益求精，你像吉利刀片，這刀片也沒有多大含量，但是能做到世界名牌，電影好萊塢，籃球NBA，迪斯尼樂園，你說可樂有什么，都非常專注，不談別的，就說他前三年做可樂，后三年做藥，再后三年做保健品，那么就沒有效果了，我覺得要說全聚德這方面，現在也是堅定不移的把北京烤鴨、全聚德烤鴨，在更高層次上，更廣的范圍類，老是做這點，把它做的更加亮，我提出來，要吃北京特色的，要請外地人就到全聚德，外地人不來全聚德總是有遺憾，總有念想，這是我們的目的。