非油炸引起方便面市場騷亂

　　本報記者 陳賢奉

　　“拒絕油炸，留住健康。”一句廣告語就像一顆炸彈，在方便面市場引起巨大震動。“五谷道場”也成了一個另類、一個叛逆。

　　大戰(zhàn)前的寧靜

　　從上海益民四廠生產(chǎn)的中國第一包方便面算起，我國的方便面行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了21年的歷程，在這20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨中，盡管各個品牌在市場上的份額潮起潮落，猶如更朝換代一樣，但是市場上一直保持著相對穩(wěn)定的局面。據(jù)統(tǒng)計，康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一等幾家企業(yè)瓜分了中國方便面行業(yè)近70%的市場份額。這表明，方便面行業(yè)正處于壟斷競爭向寡頭邁進(jìn)的進(jìn)程中。在未來2至3年內(nèi)，方便面業(yè)市場占有率的變化，將主要體現(xiàn)在巨頭企業(yè)現(xiàn)有份額的重新分配。

　　有人指出，經(jīng)歷了20余年“成長期”的方便面企業(yè)進(jìn)入了“

　　企業(yè)要想建立長久持續(xù)的核心

　　拒絕油炸 留住健康

　　在過去，中國每戶家庭每天只吃二三兩油，相對來說，油炸方便面是一個非常不錯的選擇，特別是對一些懶漢們和加班出差族們；但是如今人們的生活水平和生活需求已經(jīng)大大提升了，已經(jīng)不是解決營養(yǎng)不良的問題了，像營養(yǎng)過剩等富貴病不斷地威脅著我們的健康。所以人們對健康的要求不斷升溫，非油炸面剛好填補(bǔ)了這種空缺，而五谷道場方便面的消費群體定位是“有品味的時尚人群”，他們追求的是時尚、健康。

　　因此五谷道場找到自己的市場定位——“拒絕油炸，留住健康”，這不僅是對人們?nèi)粘Ｋ�吃的方便面的重新定義，而且還在五谷道場的非油炸面和傳統(tǒng)油炸面之間建立了一道寬廣的隔離帶，同時健康訴求，又迎合了廣大消費者的心理，而五谷雜糧的概念更是一種健康，原野的風(fēng)味，在現(xiàn)代文明的社會中不斷興起復(fù)古和自然的潮流中大有順?biāo)�推舟之勢�?/p>

　　關(guān)于產(chǎn)品的名稱，北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理任立對記者介紹說：“經(jīng)過篩選200多套方案后，我們最終確定用‘五谷道場’。”多年以來方便面一直和康師傅建立一種等號關(guān)系，康師傅成了中國方便面的代名詞，而選擇五谷道場是因為它并不會讓人一眼就看出是方便面的一種，所以也就避免了和康師傅、統(tǒng)一等品牌直接對抗。

　　“我們從2005年10月全面上市以來，市場反應(yīng)出乎我們的意料，”任立向記者講述，“這主要歸功于五谷道場跳出了傳統(tǒng)方便面思路，跳出方便面的圈子去做方便面。”

　　文化也是五谷道場的一個競爭優(yōu)勢，像它的名稱一樣隨處都流淌著中國五千年深厚的文化內(nèi)涵。五谷傳遞的是健康、原野的理念，道則表示中國的傳統(tǒng)文化，給人的印象是有品味。五谷道場出版的《中國面文化大典》更是中國面文化的一部經(jīng)典的標(biāo)桿之作，在每包五谷道場方便面中都附帶一個小故事卡片，講述著方便面的歷史，這些點點滴滴匯成了五谷道場的企業(yè)文化。

　　當(dāng)年策劃今賣郎成功上市的著名營銷人李志起介紹，當(dāng)今賣郎以彈面新形象出現(xiàn)在人們面前時，花巨資投入廣告宣傳，從央視到地方臺，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，整套宣傳的投入量幾乎是銷售額的30%左右，在全行業(yè)的廣告費用占了近四成，現(xiàn)在才能夠躋身到與康師傅、統(tǒng)一等品牌抗?fàn)幍牡匚弧Ｄ敲次骞鹊缊鲇质侨绾慰创龔V告的呢？

　　任立說：“一個新興方便面品牌要沖擊傳統(tǒng)第一品牌，需要付出的代價至少的是傳統(tǒng)品牌的幾倍或者是十幾倍才有可能顛覆它。”在這個代價當(dāng)中，廣告應(yīng)該占據(jù)不可小視的地位。一句“拒絕油炸，留住健康”的廣告語給消費者留下了深刻的印象，這不僅是對五谷道場的市場訴求總結(jié)概述，也激起了方便面市場的層層波浪。

　　一石激起千層浪

　　陳寶國的一句“拒絕油炸，留住健康”廣告詞給方便面行業(yè)的心口處捅了一刀，激起了千層波浪，看來又一場決定著方便面企業(yè)生死存亡的硬戰(zhàn)已不可避免。

　　實際上，非油炸面并不是2005年新興食品，日本和韓國早就開始推廣了，如今在市場上的占有率和油炸方便面旗鼓相當(dāng)。早在2004年，國內(nèi)就有人建議大力推行非油炸面，但是中國方便面市場掌握在幾家少數(shù)企業(yè)手中，而且生產(chǎn)非油炸面的生產(chǎn)工藝和設(shè)備都和傳統(tǒng)油炸面截然不同，需要重新投資建設(shè)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益和社會道德產(chǎn)生沖突的時候，多數(shù)企業(yè)選擇服從經(jīng)濟(jì)利益，所以當(dāng)時很多大企業(yè)都表示：“讓別人先做，把市場做大了以后，我們再插手。”

　　就在多數(shù)企業(yè)等待著市場培育到適合的時機(jī)時再場收割成果時，中旺集團(tuán)卻搶占先機(jī)在北京投資建立北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司，“另開爐灶”生產(chǎn)非油炸方便面。中國的方便面有90%以上都是油炸食品，要想在油炸面里做出什么花樣那是困難重重，非油炸面就是五谷道場的競爭優(yōu)勢，它不僅把康師傅、統(tǒng)一、今賣郎等大品牌都拋在了身后，直接站到了更高的層次——健康的非油炸食品，還直接和油炸方便面形成了市場區(qū)隔。

　　非油炸特性更是對現(xiàn)有方便面的一大挑戰(zhàn)，即將打亂方便面現(xiàn)有市場秩序，不僅僅是對原來產(chǎn)品的否定，而且還引起了有些人士的指責(zé)。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司的一句廣告語：“拒絕油炸，留住健康”，冒天下同業(yè)之大不韙，在業(yè)界引起軒然大波，康師傅、統(tǒng)一、華龍等方便面企業(yè)曾表示這純系“市場中的雜音”，并指責(zé)“五谷道場”是油炸方便面致癌風(fēng)波的幕后操縱者，國內(nèi)數(shù)家方便面企業(yè)聯(lián)名向中國食品科技學(xué)會投訴“五谷道場”，“五谷道場”的這個廣告日前還被舉報到國家工商總局，并成為各個媒體關(guān)注的熱點問題。

　　對這個問題任立表示他們不需也沒必要去辯解什么，“各方的爭吵并不能阻止歷史前進(jìn)的車輪，任何事件要讓消費者自己來辨認(rèn)和選擇。”

　　李志起分析：“經(jīng)過五谷道場的前期市場轟炸，會有很多企業(yè)相繼來爭奪非油炸方便面市場份額。”娃哈哈推出了“大廚藝”非油炸面，康師傅、統(tǒng)一、今賣郎等企業(yè)也紛紛準(zhǔn)備著推出非油炸類產(chǎn)品。

　　對此任立充滿自信：“我們現(xiàn)在的價格采取跟隨戰(zhàn)略，市場價格比普通方便面貴上兩三毛錢，讓競爭對手無機(jī)可乘。等到市面上推出競品的時候，我們還會推出檔次更高的五谷類產(chǎn)品，進(jìn)入更高一層面，因為我們搶得了先機(jī)，會永遠(yuǎn)跑在他們的前面。”

　　“由于非油炸方便面還只是一個市場的細(xì)分，處于培育時期，至市場成熟還有很長一段路程，多數(shù)廠家一直持否定態(tài)度，銷售渠道也對非油炸面持有疑問，現(xiàn)在消費者只是受逐新心理的驅(qū)使，對此類產(chǎn)品抱以嘗試的態(tài)度，消費者現(xiàn)在很歡迎非油炸方便面的概念，因為他們一直都不知道自己吃的方便面還有油炸和非油炸之分，所以很多人都對此有很高的好奇心。但要把這種好奇心轉(zhuǎn)化為實際的購買行為會有很多工作要做。”李志起的這種擔(dān)憂不無道理。

　　“中國的非油炸面道路還很遙遠(yuǎn)，而且崎嶇不平。”李志起總結(jié)。