品牌就是商品 需要不斷的塑造然后才能販賣出去

　　品牌對話嘉賓：

　　劉永炬(中國廣告學會學術委員會委員、中國實戰營銷奠基人)

　　王建(資深品牌專家、博納•盛道高級合伙人)

　　楊兵(營銷實戰專家/策劃家、華盛天成營銷策劃機構總經理)

　　李海龍 (著名品牌管理專家、“品牌接觸點傳播模式”創立人)

　　《品牌對話》：品牌對話與各界名家在品牌這個大主題下，共同探討品牌的未來，為中國企業在品牌化建設上提供參考，并一起分享品牌運作的智慧。品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享；品牌對話是一種學習的方式，為企業家及經營者，以不同的聲音、不同的觀念激發起創造力。

　　品牌對話：品牌雖然是一個感性的話題，但是對于企業而言卻是一個不可回避的主題，那么企業如何理解“品牌”？如何去塑造品牌？我們請出劉永炬、王健、楊兵、李海龍老師為大家談談各自的品牌觀點。

　　劉永炬：我覺得品牌和營銷一樣是一個販賣的東西，只是產品我們把它歸結成一個利益，你知道它賣的是什么，但品牌的利益我們一下子歸結不出來，我們需要時間積累它，積累在消費者的心里，變成消費者的情感。但消費者的情感是有價值的，這就是我們販賣的，我認為，品牌賣的是虛偽的心靈情感，這種情感是任何人都需要的。

　　品牌也是有需求的，所以我們在歸結品牌理念的時候是有參照物來塑造我們的品牌，針對它來塑造，對像不同，方法不同。不是一成不變的，而是要符合目標對象，所以品牌的利益是凝結在不同的人的情感里，販賣出品牌被別人接受，是用不同的形式去凝結和塑造的品牌形象。它的形象是有價值的，被認同是有價值的。所以我們在塑造品牌的時候，有些話是實實在在的，也有很多是虛偽的，但是對方也會接受虛偽，這種虛偽也是他想要的，因為這已經在他面前凝結了情感，但這是一種善意欺騙得來的。

　　所以我們在塑造品牌的過程，不是實實在在的一定能得到好處的，在讓對方得到心靈得滿足的過程中是需要一點手段和行為的。那么這些只要是善意的，就會得到一個很好的品牌形象，不是說你的產品好就一定是品牌好。產品是一個價值，品牌是一個價值，只有兩個加起來才是完整的價值。

　　有些是融入到產品里的，有些是獨立存在的價值。如果融在產品里邊，我們的價值多和少都不一樣。我要說的品牌是：我們要做的是消費者需要的東西，我們要給消費者的是心靈滿足的東西，商人永遠不做自己認為是對的事情，而藝術家才做自己認為是對的事情，我們在做情感永遠是符合別人的事。所以在做品牌的時候，我們要做的是商人，而不是做藝術家。

　　李海龍：談到品牌，我個人認為品牌是一種關系。因為品牌是產品的需求、功能、欲望的綜合體，這種綜合體變成一種符號的時候，才能讓消費者通過廣告等轟炸，由被動式的購買變成習慣性的購買。在目前中國市場廣告打的比較火的企業基本上都是在產品階段，因為有很多人誤導他們說名牌就是品牌，但是消費者不是這么想的。比如：湖南的鶴舞白沙，我心飛翔。他提煉出來鶴的形象和飛翔的核心價值并運用到公關推廣上，把飛翔的價值很好的提煉出來成就了白沙品牌。但是它后來的和牌并沒有成功，就是因為它沒有看到顧客希望的品牌價值在哪一個地方體現。顧客會在哪些氛圍里去感受，哪些接觸點是最希望獲得的，就是這種關系。

　　比如說，海飛絲，它的功能是去屑，但核心內容是拉近人與人之間的距離；那么飄柔是給人飄逸自信，它的關系是什么？給消費者重要的維護就是自信，從這點可以看出我們在找到飄逸這個訴求的時候，實際上是可以用自信和顧客聯系起來的。還有奇客餅干，它的訴求是運動時代最有型的餅干，我想奇客的訴求是希望一部分希望獲得有形的人的認同和某種形象的代言。首先什么叫奇客式的有形，它的產品沒有體現；第二，我在希望體現有形的場所奇客沒有出現；第三，當我要捍衛我是有形的時候也沒有出現幫助我。沒有出現聯系所以就不叫品牌，比如蒙牛為什么要贊助神五？它的核心聯系就是一杯牛奶強壯一個民族。如果不能挖掘顧客的真實想法對一個產品的真正需要，也不可能成為一個真正的品牌。

　　王建：說到品牌，我就提一本現在很火的書叫《藍海戰略》，紅海就是以市場細分為導向，打敗競爭對手為目標，在有限的空間內占有更大的份額。《藍海戰略》就是告訴你，離開紅海會發現一個新的客戶價值，成就一個新的事業和新的天下。我覺得這個概念并不新，雖然現在都在炒做，因為早就在中國企業身上發生過。說到今天的品牌問題，站在《藍海戰略》的角度上來看中國的企業，大家做品牌還是比較浮躁，都非常希望一夜成名。

　　世界500強的壽命大概是40到50年之間，全美的企業平均壽命是8年，而中國的企業壽命則大多短命。雖然中美企業在壽命上的可比性不大，但是它告訴我們，品牌蘊含了兩個重要的方面：一、企業活的時間的長短，怎么樣更好活下去；二、怎么樣持續的發展下去最終成為品牌，這是兩個非常基礎的問題，也是品牌一開始發展的兩個問題。

　　站在品牌經營的角度來看，品牌經營的核心什么？就是顧客核心價值，就是理性價值和感性價值。從消費品領域來看，感性價值會占的更多一些，給我們帶來心理上更多的好處，使我們心中得到了滿足，很多的信仰也得到了體現；理性的價值更多的體現在使用功能上，事實上世界上所有的500強都是創造性的抓住了客戶價值。

　　一個企業要經歷這么幾個過程，3年是個坎兒，5年是個坎兒，5—7年是個坎兒，10年以上是個坎兒。這就告訴我們一個企業想要生存，或者是想要3年內不倒閉，那就要正確的抓住一次客戶價值；如果你要發展到5年以上，就要不斷的持續抓住3次好的產品或者是好的客戶價值。作為一個品牌的管理者，他實際上對這樣的問題是最感興趣的：明天我可以做成什么樣？今天我做什么？為什么別人可以從小逐漸的做成大品牌？這些問題歸結起來就是——品牌經營。這就是我的一個品牌觀點。

　　楊兵：實際上品牌是近幾年大家關心的一個問題，因為大家都意識到中國必須要從加工制造型轉變為創造性的企業。我們目前還是賣產品的階段，即使是國內叫得很響的企業到了國外還是很低檔的產品，沒有進入到高檔的行列。

　　在這個大的環境下，首先，大家會越來越關注品牌的發展，將來不管是做企業還是機構，即使是個人，也要走品牌化的道路。第二，說到做品牌有很多的觀點，究竟品牌是什么東西？這在國內外沒有一個共同的看法，但是有一條得到了共識，就是有品牌的東西和沒有品牌的東西有很大區別。有品牌的東西能夠提高產品的溢價能力，品牌越高檔溢價能力越強。柳傳志曾經說過一句話：“有品牌的東西銀子可以賣出金子的價錢”。這就是品牌決定了溢價能力。

　　品牌到底意味著什么？企業的品牌資產到底儲存在哪里？儲存在消費者腦海當中。所以我總結了更簡單的一句話：品牌就是權力。就是占據在消費者腦海中的一種權力。記憶的東西是很有限的，所以如果要做礦泉水就要做到前三名，這樣消費者很容易聯想的到，同時你的市場份額也變大。目前的社會是信息嘈雜的社會，人們的感官視聽都會比較遲鈍。在這種環境下，我們怎么樣來打造一個品牌？品牌一定要有個性，品牌一定要做出個性。應該有一套比較微妙的操作方式，從各個方面都要去思考，品牌能不能持續的發展下去就是另外一個問題。

　　我們今天對品牌的關注，說明我們對它的認識已經從以前的名牌上升到了品牌，那么名牌和品牌的差別是什么？名牌就是知名度，但是一個產品要賣的好僅僅有知名度是不夠的，還應該有美譽度，忠誠度，最重要的是有依賴度。中國的企業名牌很多，在計劃經濟時代中國的名牌大多數是在上海，但是現在很少了，這就說明上海的名牌企業沒有更好的持續發展，塑造成品牌。還有中華老字號，它們現在生存都很困難，所以一個名牌變成一個品牌一定要不斷的創新，也就是與時俱進。核心的部分不會變，但是形式一定要與時俱進。統一

　　品牌對話：對于企業的經營者來說，光意識到品牌很重要及了解到什么是品牌可能還遠遠不夠，更重要的是需要知道品牌該如何去塑造，或者說希望能從實踐的角度請劉老師談談品牌運作的基本方法或步驟。

　　劉永炬：產品的定位和消費者的需求對接很重要，因為消費者的人群不同，需求不同。品牌的人群和情感是不能轉移的，我們說產品是做品牌的內涵部分，形象是做品牌的外延和欲望部分。所以產品必需有人群的區隔，要有情感的。人群、年齡上有情感，男、女性別上有情感，及經濟能力的限制等，所以要劃分出大的情感區。就是說推廣品牌就要打擦邊球，這里邊就要設計，讓消費者感受什么是最重要的：你是給消費者做了一種服務的感受，還是一種產品的直接利益。

　　做品牌，有時候是可以借用概念的，但是不一定都會有一樣的效果，如果是讓消費者對產品變成另外一種意識的話就得轉變觀念了，轉變觀念是導入階段，那你就要教育市場了，那負擔就太大了，可能就是你幫國家做義務教育了，當你教育好了市場，可能好多人就都來與你分享成果了。有時可以就自己的實際情況來看選擇大家共性認同的，可以從這里面挖掘。要是特意轉變的話，我覺得太難了。

　　品牌對話：能不能請各位老師各自用一句話來描述“品牌”？

　　劉永炬：我們把品牌當成商品，其實品牌就是商品，我們塑造它然后販賣它，如果把它當成商品你就能夠塑造它，如果把它當成藝術品，就永遠也賣不出去。

　　王建：從我的角度來看，品牌要不斷的抓住新的客戶價值，而且要持續不斷的抓住，以促進企業不斷的增長，而且達到長壽之目的，我們管這個概念叫做品牌經營，謝謝大家！

　　楊兵：我提兩點，一、對中小企業來講，打造品牌最關鍵的問題是策略制定，品牌策略就是介于品牌戰略與具體戰術之間的一個階段，這個很關鍵；二、我有一個新的觀點，一個企業做品牌需要有兩個方面的經銷商，一個經銷商是負責把你的產品鋪到貨架上，另一個經銷商是把你品牌鋪到消費者的心坎上，第二個經銷商大家可能不理解，他就是咨詢公司、策劃公司、甚至老板本人才能做到，謝謝大家！

　　李海龍：品牌的核心就是建立聯系，不但要現在建立聯系，而且在未來互動當中，跟很多顧客的接觸點上建立聯系，這個理論總結出來，一句話，也是給各位企業家的忠告，要想在現在塑造一個強勢品牌，需要重新審視你的品牌與顧客的關系，究竟處在一個什么樣的狀態？謝謝！

　　來源：品牌對話