你的企業是否深陷成龍式品牌困惑

　　作者：宣亞品牌實驗室研究員黃明勝

　　《神話》的票房喜訊似乎一個接著一個。不過在此盛極之際，宣亞品牌實驗室看到的是，《神話》卻也成為成龍票房品牌價值縮水危險的明證之一。

　　“成龍式的品牌困惑”可以折射到當今中國企業的營銷戰略。當一個品牌總是能在市

場獲取較大成功的時候，它最應該警惕的是，在市場環境如此多變的背景下，造就自己成功的真正原因是什么？

　　冷血事實：個人品牌的營銷推力大為遜色

　　從品牌的角度來看成龍，這又是一個具備符號意義的標志性品牌。在相當長的一段時間，成龍一度幻化成“中國龍”的隱性代言人，其硬漢形象與大哥風范，深受全球華人的喜愛。而正是這樣一種緣于血脈的有點失卻理性的喜愛，賦予了成龍堅不可摧的內在力量。

　　截止到10月17日，在新浪網的調查中，54.75%的人認為《神話》最大的看點是神秘玄奇的故事題材，只有37.67%的人認為是強大的主演陣容。這個調查數據有力地證明，成龍已經不再是駕馭于電影之上的最大成功因素。更需要指出的是，即便主演陣容仍對票房有不小的貢獻，其中金喜善也擁有相當高的人氣；而導演唐季禮，也同樣有票房號召力。從品牌的層面來看，與以往的凌厲風頭相比，成龍對于電影《神話》的營銷推力，已經遜色很多。

　　路線迷離：品牌價值模糊不清

　　《神話》的表現，完全可以作為審視成龍票房品牌的一個視角。自成龍殺進好萊塢之后，其電影路線和個人風格就一直呈現迷離不清的狀態。很多人之所以癡迷于成龍電影，大部分都因為其獨有的“真武打+輕喜劇”風格。而自從成龍到美國搏殺市場，就跟很多國內企業品牌一樣，開始品嘗所謂的“國際化之痛”。盡管也曾有《尖峰時刻》系列電影的高潮時刻，但成龍電影始終沒有找到一條通吃國際市場的辦法。而在回歸中國電影市場之后，其風格仍然繼續呈現階段性迷失。換言之，其票房品牌的價值已經變得非常模糊。

　　令人痛心的是，在好萊塢，成龍電影一以貫之且深有口碑的幽默、風趣、睿智的特色喜劇風格，就在美式強勢文化的沖擊下消失殆盡：在《環游世界八十天》中，一向受萬眾仰戴的成龍赤裸著臀部；而被譽為成龍回歸之作的《新警察故事》，也并沒有讓人看到記憶里的那個偶像。片中成龍的下跪是一個讓人難以接受的標志性鏡頭。

　　相形之下，大哥成龍對電影事業日益濃重的“責任感”，更是讓人無所適從。他說：“我現在做電影更多的是一種責任。我就重拍了《醉拳2》，希望大家不要喝酒打拳。我和爾東升將要合作的那個電影，我希望大家看了電影以后都不要移民，不要到別的國家做二等公民……”

　　向左向右：票房品牌的方向難題

　　向左走其實就是“歸位”：成龍需要在電影中回歸到其最擅長、最令忠實觀眾追崇的“真武打+輕喜劇”風格上去。從品牌的角度來看，這是要回歸價值核心，利用品牌的經典性來施加對目標消費群的影響，以達成營銷目標。毫無疑問，歸位策略的難度主要表現在兩個方面；一是成龍本人愿不愿意回到他走過很多年的路上來；二是成龍在打斗的場面及氣勢上能否與年輕時代媲美？

　　向右走其實就是“變異”：前面已經分析過，《神話》是成龍票房品牌價值縮水的證明，但同時也表征著成龍票房品牌的突圍之路，那就是成功實現了“變異”策略：神秘玄異的題材是一方面，與另一個人氣巨星金喜善聯袂出演也是體現之一。很顯然，“向右走”需要成龍在今后的電影事業中做好兩件事：一是去尋覓一個迥然有別的故事題材；二是與另一個強勢的票房品牌強強捆綁。從品牌的層面分析，就是為品牌發展注入新鮮元素，并通過手段創新，成功實現品牌再造。

　　從目前的情況來看，成龍本人似乎正在邁步“向右走”。且不論已經取得成功的《神話》，從接下來的趨勢來看，成龍已表示將與著名導演張藝謀攜手，拍一部80年代的時裝文藝片。只是筆者隱隱然還有些擔心，這是一種自覺意識還是無意識主導行為？很顯然，無論是向左走還是向右走，方向其實并無對錯之分，關鍵的是需要迅速選擇一個方向，堅定的同時還需要有策略、有規劃地走下去。

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