中國管理咨詢網(wǎng)：案例剖析-定位策略的實戰(zhàn)研討

　　劉威

　　幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把“定位(POSITIONING)”作為口頭禪掛在嘴邊，因為“定位”是營銷分析診斷的收束，是4PS營銷組合的發(fā)端，在整體營銷規(guī)劃流程中起到承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用。

　　然而，盡管“定位”理論早在上世紀(jì)七十年代已經(jīng)被里斯&屈特(定位理論的開創(chuàng)者)闡述得非常清晰而具體，但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場實踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂、不忍卒睹。

　　多年來我們一直關(guān)注知名品牌的定位問題，研究其得失成敗、優(yōu)勝劣汰�，F(xiàn)在整理并發(fā)布一些實實在在的研究結(jié)果，希望能夠為企業(yè)提供如何有效進行“定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)”的思路。

　　一、泛定位

　　我們發(fā)現(xiàn)“定位”不僅可以運用于贏利性領(lǐng)域(如企業(yè)的市場營銷)，也可在非贏利性領(lǐng)域(如政府的經(jīng)濟管理)發(fā)揮作用，我們稱之為“泛定位”，這項研究結(jié)論無庸質(zhì)疑地證明了“定位”的現(xiàn)實意義。

　　1.1 城市功能定位——大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市。

　　定位

　　服務(wù)型城市(不求最大，但求最佳)

　　定位的支持

　　城市功能放到商業(yè)、金融、旅游等服務(wù)業(yè)上

　　定位的溝通

　　各種旅游節(jié)、服裝節(jié)

　　結(jié)果不僅大連成為中國最活躍的海港城市，居然連其市長也擁有了國家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度。

　　1.2 城市區(qū)域定位——蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市

　　和江蘇的省會南京相比，蘇州并沒有什么得天獨厚的資源稟賦，然而蘇州連續(xù)多年來一直是僅次于上海的引資大戶，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后，更已成為臺商的“投資天堂”。

　　定位

　　上海的“飛地”

　　定位的支持

　　集中資源進行昆山工業(yè)園的擴改建

　　與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)

　　二、行業(yè)的定位集群

　　我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有好的定位，要麼一個行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位，看來行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢。

　　異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰(zhàn)

　　勞斯萊斯

　　皇家貴族的“座騎”

　　奔馳

　　尊貴而穩(wěn)健

　　駕駛的樂趣(瀟灑、激情、活力)

　　沃爾沃

　　最“安全”的汽車

　　凌志

　　最完美，一切盡善盡美

　　三、單一品牌的定位

　　3.1 大多數(shù)企業(yè)其實只擁有一個品牌或者一個主導(dǎo)品牌，所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實的工作，也是做好未來品牌延伸后定位管理的第一步。

　　品牌背景

　　近年來國內(nèi)果汁市場成為增長最快的軟飲料市場，青年一代更是需求的主要拉動者

　　定位策略

　　讓“Qoo”成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通語言

　　定位結(jié)果

　　2002年初在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓�汁飲料第一品牌，銷量超過預(yù)計量6倍；其后在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

　　3.2 可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢

　　找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位，曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為“尊重每一顆葡萄”就是此類。

　　品牌背景

　　戰(zhàn)后的“嬰兒潮”已經(jīng)成長為飲料的主要消費者，他們的消費模式與上一代截然不同

　　定位策略

　　青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代，新一代的選擇)

　　定位的溝通

　　用音樂而不是廣告來傳達百事理念。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。

　　定位結(jié)果

　　“新一代的選擇”成為那些追求時尚的目標(biāo)人群的世界性語言，在中國百事可樂已經(jīng)成為年輕人的首選

　　3.3 聚焦的定位——統(tǒng)一鮮橙多的女性攻略

　　定位的前提就是有效的市場細(xì)分，所以定位必須有某種程度的集聚，我們經(jīng)�？吹綄μ囟�目標(biāo)市場的產(chǎn)品卻宣稱“天下一家的解決之道”就是忽視了這一點。

　　品牌背景

　　茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出，白領(lǐng)女性是果汁市場最主要的消費群體

　　定位策略

　　女性消費者的第一關(guān)注要素就是美容(統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮)

　　定位結(jié)果

　　盡管并非先發(fā)品牌，統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位

　　3.4 時尚性的定位——“SECOND WATCH”的斯沃琪手表

　　消費者在變化，所以定位也必須“與時俱進”，與時俱進常常是與“時尚”俱進。

　　品牌背景

　　瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退

　　定位策略

　　SWATCH舍棄傳統(tǒng)的“尊貴”定位，轉(zhuǎn)為“時尚”定位

　　定位的溝通

　　用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

　　3.5 技術(shù)性的定位——SONY在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰

　　品牌背景

　　十多年來索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級展開的

　　定位策略

　　瞄準(zhǔn)了消費者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素—“逼真、自然、鮮艷”

　　定位結(jié)果

　　塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者”和“高精尖技術(shù)擁有者”的形象

　　3.6 個性化的定位——MOTOROLA的新世紀(jì)攻略“MOTO”

　　品牌背景

　　MOTOROLA過于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時尚定位的NOKIA大量奪走

　　定位策略

　　MOTO是追新一族的個性選擇(世界因我不同)

　　四、多品牌的定位

　　P&G一直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位，必要條件是定位的管理，如果沒有兩者的話，品牌只會越多越濫。

　　多樣化的定位——P&G的定位組合

　　海飛絲

　　憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象

　　飄柔

　　以頭發(fā)飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費者市場

　　潘婷

　　宣稱能從頭皮開始，營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢，以含“含維他命原B5”為支撐

　　玉蘭油

　　溫馨浪漫的呵護，成為女士們的首選

　　沙宣

　　宣稱國際美發(fā)先鋒,強調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神(靈感來自四面八方)

　　五、再定位

　　最能體現(xiàn)定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對老化品牌的重新定位。

　　5.1 反向的定位——萬寶路的魅力

　　品牌背景

　　萬寶路香煙原是面向女性的，但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損

　　重新定位

　　萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售，萬寶路就是男子漢氣質(zhì)

　　品牌識別

　　推出了西部牛仔代言

　　5.2 深度的定位——美寶蓮

　　品牌背景

　　美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司，在1996年被歐萊雅收購

　　重新定位

　　改造成最能展現(xiàn)

　　定位結(jié)果

　　美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌

　　六、定位的失敗案例

　　我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的“延伸陷阱”，這是當(dāng)代品牌管理最棘手的課題。

　　6.1 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸

　　品牌背景

　　早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，是許多上層人物的必帶品

　　定位問題

　　1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上

　　失誤后果

　　結(jié)果派克非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

　　6.2 橫向延伸的定位Scott公司的品牌內(nèi)耗

　　品牌背景

　　舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌

　　定位問題

　　隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化�！笆鏉嵅徒砑埮c舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”

　　失誤后果

　　結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代

　　6.3 相關(guān)多樣化延伸的定位美能的此起彼落

　　品牌背景

　　美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌

　　定位問題

　　公司受到品牌擴展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。

　　失誤后果

　　由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的定位核心價值，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場占有率降為2%

　　6.4 相關(guān)多樣化延伸的定位雕牌的“洗衣粉”牙膏

　　品牌背景

　　雕牌是近年來品牌經(jīng)營相對成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低層次消費人群的常用品

　　定位問題

　　現(xiàn)在，雕牌又開始把品牌延伸到廚潔用品中

　　失誤后果

　　雕牌牙膏會不會讓人感覺有股洗衣粉的味道？

　　6.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢

　　品牌背景

　　雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍(lán)”

　　定位問題

　　“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，加上水單用雀巢消費者也能接受

　　失誤后果

　　于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了

　　“前事乃后事之師”，希望中國企業(yè)在茫茫商海中能夠用好指示方向的“定位”神針。