易觀國際：案例-市場追隨者如何擺脫模仿的習慣

http://whmsebhyy.com 2005年10月29日 14:25 新浪財經

9月25日，上海聯通宣布正式啟動其女性服務品牌“就愛我”，這是中國電信行業推出的首個女性品牌。

　　上海聯通打造的專屬女性通信品牌瞄準20歲~40歲的女性，面向上海聯通的所有CDMA和GSM女性協議用戶。上海聯通方面透露，公司的目標是在一年內吸引數十萬女性加盟“就愛我”品牌力量。據了解，該品牌首期推出10元嘗鮮派和20元暢享派兩款資費，除了話音通訊

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，這一品牌還整合了美容、購物、茶藝等女性感興趣的信息業務包，爭奪女性用戶市場。聯通原有GSM/CDMA協議入網的女性用戶可以選擇在原有資費上疊加這兩款新業務。

　　易觀分析

　　習慣性追隨者聯通終于主動出招

　　在市場份額上，中國移動和

中國聯通當前的用戶數比例是2:1左右，按營銷學理論的劃分，移動屬于市場領導者，而聯通是市場追隨者。

　　然而在營銷策略上，聯通仍然扮演追隨者的角色，綜觀我國移動通信產業的發展史，聯通的動作似乎總是比移動慢半怕：早期有

神州行和如意通的先后問世；增值業務迅猛發展后移動順勢推出了“移動夢網”業務品牌收效顯著，而聯通在半年后才姍姍來遲推出了“聯通在線”、“聯通無限”等多個相似的業務品牌；2003年移動推出“動感地帶”迅速搶占了青少年市場，而聯通直到今年上半年才在全國范圍內開始推廣能與之抗衡的“Up新勢力”；就連今年暑期的價格戰，每每都是移動先發力，聯通被迫匆忙應戰。

　　追隨和模仿似乎成了聯通的一種習慣。不過這一次，聯通終于鼓起勇氣率先出招了。易觀國際認為，聯通的女性品牌采用市場細分戰略，找到了空白的、尚未被移動開墾過的細分市場，以20-40歲女性為目標用戶群，適用差異化、有針對性的業務和資費標準是明智的。

　　女性品牌需要有顯著的、獨特的訴求點吸引女性用戶

　　女性品牌作為市場細分戰略的延伸已經不是一個新鮮事物，在手機和PC領域，TCL都先后推出了相應的女性手機和女性電腦，并取得了一定的成功。不過移動通信服務與消費電子類實物產品的特性存在較大的差異，適用于實物產品的營銷策略不一定能被復制到服務上。TCL女性品牌主要的賣點均是女性化的“產品外觀”和“設計理念”，但服務作為一種虛擬的產品，需要更多強調的是一種用戶體驗和認同感、歸屬感。

　　易觀觀點：

　　易觀國際認為，聯通的女性品牌要獲得女性用戶的認同和青睞，除了常規的資費優惠、業務套餐組合外，還應該有使該品牌顯著區別于“動感地帶”、“全球通”以及“Up新勢力”和“新時空”的訴求點。

　　首先應該找到該年齡段女性普遍的關注點。盡管20-40歲的年齡段跨度比較大，但美容、購物等話題是她們普遍感興趣的。第二，應充分發揮品牌的聚集力和群組效應，就像動感地帶在大中學生中被廣泛接受一樣，女性本身就具有集群和趨同的心理特點，因此如果有增值業務或者特定的服務能夠對部分女性構成足夠的吸引力，那么與之相近相關的群體很可能主動加入進來。

　　但同時應該注意到一點，“動感地帶”的成功是因為青少年用戶的群內差異很小，廣泛具備低收入、追求時尚、新業務嘗試欲望強烈的特點，而中青年女性因地域、收入、文化水平和社會階層的不同，群內差異非常大，很難有一種能夠普遍適用的業務模式和服務組合。因此，易觀國際建議從地域和社會階層等緯度對女性品牌再次細分，例如可以選擇沿海發達地區、消費能力較強的女性用戶為突破口；或者定位在收入較高的都市白領女青年，以時尚為主要訴求，尋求該群體內的認同。

　　易觀國際認為，聯通推廣女性品牌“就愛我”所面臨的困難要遠大于“動感地帶”和“Up新勢力”，消費者接受和認同該品牌的過程也會比“女性手機”、“女性電腦”等更加漫長，但是作為聯通為擺脫“追隨者”的形象桎梏、挽救月新增用戶數屢創新低的困境而作出一次大膽嘗試，不管成功與否，對聯通來說都具有積極的戰略意義和參考價值。

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