把知名度等同品牌大行戰略涉險品牌缺失硬傷

http://whmsebhyy.com 2005年10月28日 23:12 《財經時報》

　　錯誤的把知名度等同于品牌，是四大行在品牌建設方面的最大誤區。實際上，品牌建設在金融產業發揮的作用，遠超其他產業。四大行的品牌建設若得不到提高，勢必影響其海外戰略

　　□見習記者賀江兵

　　隨著建行在香港成功上市，四大行(工、農、中、建)“走出去”的思路日漸清晰。在品牌建設方面的短板，將阻礙四大行海外戰略的實施。

　　由于缺乏品牌意識，四大行在品牌建設上不僅落后于國際金融巨頭，甚至落后于中國股份制商業銀行。正逐漸走向國際市場的四大行，在加強公司治理結構的同時，必須切實加強自身的品牌建設。

　　短板明顯

　　在四大行相繼宣布要對小額存款賬戶收費后，中小儲戶怨聲載道。在北大經濟學院薛旭教授看來，這實際上暴露了四大行在品牌建設上的短板。

　　目前四大行在品牌戰略方面，不僅與國際金融巨頭有“質”的差距，甚至與新興的股份制銀行都有明顯差距。因為，“四大行錯誤的把知名度等同于品牌”。

　　雖然四大行知名度在國內已相當高，幾乎人人皆知。但這四家銀行并沒有清晰的品牌建設規劃，儲戶感受不到四家銀行清晰的品牌價值特征。

　　薛旭尖銳的指出，銀行對品牌建設的重視程度遠遠沒有達到或上升到提高銀行產業核心競爭能力的高度，大部分銀行還只簡單的進行一般性建設，或簡單的將品牌建設等同于產品介紹，未真正把塑造品牌的價值看成是企業金融服務和銀行金融發展的核心產品。

　　在他看來，四大行在基本的品牌價值理念體現、表現、宣傳，特別是在終端服務方面，存在明顯的規范、規劃、管理不足。

　　重塑品牌

　　品牌短板在中資銀行走向全球過程中，將暴露得更明顯。

　　現代金融業的競爭實際上就是品牌的競爭。國際上一些知名銀行早在上世紀70年代中期，已在

零售業務發展方面堅持走品牌道路，這種前瞻性視野已讓他們在市場的分割和瓜分中，構筑出自身穩定的市場體系。

　　薛旭認為，中資銀行在海外的品牌戰略需注重兩方面：一要選準市場；二要確定銀行的價值戰略，即銀行要為顧客提供有特色服務的價值。而中資銀行在別人的地盤上經營時，首先要做的就是重新塑造自己的品牌，重塑品牌的關鍵是“定位”。

　　在中國銀行業目前整體水平有限的背景之下，中資銀行不可能大規模進入到其他國家的金融市場當中。因此，中資銀行必須穩步推進其海外戰略。

　　初步占領部分市場后，中資銀行需塑造品牌和提高自身的影響力。這需要中資銀行在特定的國家和特定的市場內，參與到當地主流市場的金融服務和金融業務中，這種目標需待中資銀行將品牌塑造到一定基礎后，方能實施。

　　業界認為，中資銀行應建立相應的品牌管理部門，如在戰略規劃部下設立品牌管理部，全面負責銀行的品牌建設。

把知名度等同品牌 大行戰略涉險品牌缺失硬傷