中國管理咨詢網：品牌經營中的三種典型戰略

　　中國管理咨詢網 劉威 黃云生

　　當代咨詢領域最混亂的莫過于品牌咨詢了，在實務界，不僅國際4A公司各有其品牌模型(如奧美的“品牌管家”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達彼思的“品牌精髓/輪盤”等等)，以前從來不涉及品牌的戰略咨詢公司如麥肯錫、波司頓等也紛紛推出自己的專有模型，國內形形色色的的公司也不甘人后(如最早紅火的“品牌助理”，現在象“720°品牌管理”、

“7F模式”更如雨后春筍)，這些模型同中有異，異中有同，實在讓人分不清楚優劣利弊。在理論界的混亂甚至有過之而無不及，有著品牌專家大衛 艾克的“品牌資產&品牌識別”理論，有著營銷專家菲力浦 科特勒的“品牌六要素”理論，有著廣告專家菲力浦 瓊斯的“戰略性品牌管理”理論，有著定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有著國內專家何佳訊的“3C品牌經營”理論等等，紛繁蕪雜，術語既不相統屬，結構也不能兼容，與營銷“4P”的清晰框架相比相差何止道里。這使得很多人都產生了如此感受，沒有系統性的接觸之前還有三分明白的把握，系統性的接觸之后反倒是十分的不明白了。

　　流弊如此，殊屬可嘆，筆者以為欲正本清源必先從品牌戰略開始，經過多年的研習，筆者認為在普遍性的品牌經營中存在著三種基本的品牌戰略。

　　一、單一化品牌戰略

　　單一化品牌戰略就是所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰略類型。單一化品牌戰略最典型的特征就是所有的產品都共用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別，如PHILP在小家電、家用電器、工業電器和IT上，如CANON在影像設備和辦公設備上等等就是采取了這種類型的品牌戰略。這種品牌戰略最大的好處就在于能夠“集中優勢兵力打殲滅戰”把所有的品牌資產都集中于一個品牌之上，能夠減少企業管理的壓力，能夠壯大企業的聲勢與實力感，能夠提高新產品的成功率，能夠減少顧客的認知不協調，能夠促進規模經濟或降低推廣費用等等。然而這種品牌戰略也并非“放之天下而皆準”，它適用于各產品或業務單元之間能產生協同效應而不適合于哪些毫無關聯的領域，如三菱在汽車上使用“三菱”在銀行上也使用“三菱”就絕非長策；另外，如果無法共享核心定位和基本品牌識別也不適合于此種戰略類型，如999根本無法在藥品和啤酒達成定位和基本識別的一致所以必然導致失敗；最后如果不同類型的顧客都擁有某種相似的購買評價因素(如質量等)也適合于此種戰略類型，如優衣庫的單一化品牌戰略不僅吸引時尚少年、辦公白領，也吸引著高收入者。

　　吉列是單一化品牌戰略的杰出代表，無論是在手動剃具、電動剃具還是傳感剃具，吉列都采取了嚴整的單一化品牌戰略，甚至連女性刮毛刀也不例外。盡管面臨著包括PHILP在內的強大競爭，這種品牌資產高度集中的戰略使得在任何一個職能單項上吉列能把對手遠遠拋于身后，比如其研發費用高達2.3%足以另任何對手瞠目結舌，在廣告的支出上同樣能達到令對手黯然失色的地步。正是在單一化品牌戰略的幫助下，吉列達到了在美國市場、歐洲市場、拉美市場占有率分為68%、73%和91%的驚人程度。

　　二、多元化品牌戰略

　　多元化品牌戰略就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰略類型。多元化品牌戰略最典型的特征就是每一個產品或每一個產品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別。產品品牌多元化的例子有瑞士制表集團，旗下有雷達、歐米茄、天梭、浪琴、SWATCH等；產品群品牌多元化的例子有松下，家用電器為NATIONAL，音像制品為PANASONIC，立體音響為TECHNICS。這種品牌戰略最大的好處就在于能夠“深挖洞、廣集糧”，滿足不同消費者的差異化需求，保證每一個產品都擁有自己的定位和獨特的個性，市場的卡位與深耕密作，降低單個產品的失敗對總體的影響等等。然而這種品牌戰略也并非可以簡單照抄的，因為每一個品牌都必須單獨推廣勢必會增加費用開支，實力不強的企業根本無力承受，象上海紡織集團就擁有幾十上百個品牌，然而除了“三槍”等寥寥無幾的幾個品牌之外其他品牌根本就是有名無實；另外，它要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業的

　　多元化品牌戰略的典型是P&G，自從1931年推行品牌經理制以來一直堅持品牌多樣化的原則，僅僅在洗發水領域就分別有海飛絲(定位于去屑)、漂柔(定位于柔順)、潘婷(定位于健康)、沙宣(定位于專業)等等，200多個品牌形成的強大組合不僅使得P&G成為資產超過300億美元的超級企業，也使得在日用品領域無人能敵其鋒芒。

　　三、一體化品牌戰略

　　一體化品牌戰略就是品牌從產業鏈的某一個環節滲透至其他環節甚至全部產業鏈的戰略類型。一體化品牌戰略最典型的特征就是除了在制造上發展品牌之外，在通路上乃至供應上都發展出了品牌，如杜邦不僅是床上用品品牌，更是尼龍、

　　一體化品牌戰略的典型是IKEA，從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道品牌經營又進行產品經營并且能取得成功的機構，和沃爾瑪不同，沃爾瑪僅僅是一家強大的零售商品牌，他的產品品牌不僅數量不多而且在影響力上也根本無法與專業的制造商品牌相比。然而，IKEA并不滿足于全球最大的家居產品渠道品牌，他更希望自己能夠成為覆蓋全球的制造商品牌，基于此種理念IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其全部專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。所以最終對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”，IKEA已經成為融零售商品牌和制造商品牌于一身的“一體化”品牌。

　　以上見解系個人觀點，錯誤之處望有識者指正。