品牌接觸點傳播模式與傳統(tǒng)接觸點管理的區(qū)別

　　博銳管理 李海龍

　　“品牌接觸點傳播”模式與“IMC”的“接觸點管理”的差異

　　“接觸點傳播”的概念最早見于美國西北大學(xué)教授唐•舒爾茨(DoE·Schultz)創(chuàng)立的“整合營銷傳播” IMC學(xué)說。IMC從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)目的、過程、目標、行動的

統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。

　　而“品牌接觸點傳播”模式與IMC中的“接觸點傳播”的最大不同點即在于。如果說IMC中的“接觸點傳播”強調(diào)接觸點訊息的全面整合傳播的話，那么品牌接觸點傳播”模式則強調(diào)通過發(fā)掘足以影響消費者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點”指標為主，以可以滿足消費者“驗證” 關(guān)鍵性接觸點”為輔的接觸點傳播價值鏈模式。

　　在這一點上，“品牌接觸點傳播”模式充分汲取了曾在北歐航空公司擔(dān)任總裁的簡•卡爾宗(Jan Carlzon)提出的“管理接觸點” 概念的營養(yǎng)。簡•卡爾宗(Jan Carlzon)把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”(moments of truth)，他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。

　　我們必須明白，消費者之所以鐘情一個品牌，并不是像一些人士所稱：“所有品牌訊息齊頭并進的組合所致”。這其實是對奧戈維品牌定義的誤讀。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”于是許多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定”

　　正如奧戈維先生說在后面的準確詮釋。消費者對于一個品牌產(chǎn)生購買欲望，其實是有著一個對其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點所致。這是“由消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定”形成的。因此，這就說明，當(dāng)顧客面對品牌提供的諸多訊息時，一個“關(guān)鍵時刻”存在于消費者的心智中，找出了這個“關(guān)鍵時刻”就找到了打動顧客的關(guān)鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對消費者驗證“關(guān)鍵時刻”的正確性和可信性起著強化和增強信心的作用。

　　譬如在著名的

　　而波蒂商店有意無意的對“品牌接觸點傳播”模式的運用，則使其透過“消費者洞察” (Consumer Insights)發(fā)現(xiàn)，通過大規(guī)模的廣告宣傳攻勢來傳播“天然環(huán)保”的品牌訴求并不是最好的辦法，因為顧客認為這不能排除“作秀”的成分。而且對于這家實力并不強的企業(yè)來說也是不太現(xiàn)實的決策。其實這些喜歡使用“天然環(huán)保”產(chǎn)品的人(包括許多環(huán)保主義者)的潛意識中希望能夠“眼見為實”的獲得實實在在的體驗。

　　于是，波蒂商店意識到了這才是品牌傳播的“關(guān)鍵時刻”。隨后，波蒂制訂了每個商店就是一個可以獲取環(huán)保信息和體驗環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動的傳達了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”。同時，波蒂商店在外界適時實施的對于保護自然的相關(guān)贊助策略則成為了消費者驗證這一承諾的“輔助性接觸點”。

　　“品牌接觸點傳播”模式與一般意義上的“接觸點管理”的區(qū)別

　　興許是對接觸點原理還未十分弄清楚的緣故，一些業(yè)內(nèi)人士和一些刊物對接觸點傳播產(chǎn)生了這樣的誤解。這些觀點認為：顧客與品牌的接觸點千千萬萬，如果要把顧客與品牌的所有接觸點都管理起來的話，那就是一個無比浩大的工程，因此，管理品牌接觸點是一件不可能完成的任務(wù)。

　　關(guān)于此說法的成因，我想大概是因為誤讀了接觸點傳播的本意所致。他們是把所謂的細節(jié)管理當(dāng)作了接觸點管理了。因此，自然會想當(dāng)然的認為，如果要把整個營銷過程中的所有細節(jié)都一一進行管理是一件不可能做到的事情。

　　“品牌接觸點傳播”模式是一個“知覺反應(yīng)模式”，它與通常意義上的以管理細節(jié)為主的所謂“接觸點管理”有著本質(zhì)的區(qū)別。以細節(jié)為主的“接觸點管理”是通過檢視外部已有的細節(jié)進行設(shè)計和管理。其實這是屬于所謂“細節(jié)管理”范疇的產(chǎn)物。

　　以管理細節(jié)為主的“接觸點管理”的主要目的是減弱或消除接觸點傳播出的對品牌不利的負面訊息的影響。它的主要操作形式是從單向傳播的過程中發(fā)現(xiàn)那些地方傳達出了對顧客產(chǎn)生不良影響的細節(jié)，糾正已經(jīng)發(fā)生的錯誤，并對這些細節(jié)設(shè)計新的形象。

　　如果說一般意義上的“接觸點管理”是外求法的話，那么，“品牌接觸點傳播”模式就是內(nèi)求法。“品牌接觸點傳播”模式主張應(yīng)通過一個“關(guān)鍵性接觸點”指標為核心來設(shè)計接觸點。而這個“關(guān)鍵性接觸點”是需要透過洞察消費者形成需求與欲望的“心智數(shù)據(jù)庫”的敏感點獲取的。

　　舉個簡單的例子。譬如某銀行發(fā)現(xiàn)，由于辦理業(yè)務(wù)的人很多，業(yè)務(wù)辦理速度較慢，顧客通常會在業(yè)務(wù)大廳里等待。以管理細節(jié)為主的“接觸點管理”可能會為了使得顧客的等待舒服一些，這家銀行把大廳裝飾得像個咖啡廳一樣，期望以此獲得顧客的親睞。其實這也是目前許多銀行的慣用做法。

　　而同樣是這家銀行，“品牌接觸點傳播”模式則會透過“消費者洞察” (Consumer Insights)發(fā)現(xiàn)顧客到銀行辦理業(yè)務(wù)最關(guān)注的其實是“迅速、準確”。

　　于是這家銀行通過以顧客為導(dǎo)向，按照顧客的業(yè)務(wù)種類開辟窗口，以改變過去不論辦理何種業(yè)務(wù)都混在一起排隊的錯誤。同時，又通過對柜員進行傾聽與溝通的培訓(xùn)，以使得柜員與顧客的溝通效率得到提高，從而加快了辦理業(yè)務(wù)的速度和準確度。除此之外，還針對各網(wǎng)點主要客戶的交通情況，在各網(wǎng)點設(shè)置方便通暢的私家車和自行車停放點，從而進一步強化了“迅速”的“關(guān)鍵接觸點”。

　　在這個“接觸點價值鏈”中，“迅速 準確”是顧客的“關(guān)鍵接觸點”。分類窗口、人員素質(zhì)提升、方便通暢的私家車和自行車停放點是“輔助性接觸點”。這個完善的“接觸點價值鏈”可以使得顧客剛走到門口與“輔助性接觸點”接觸時，就能立刻在心智中做出反應(yīng)——這家銀行的效率不錯！

　　總的說來，“品牌接觸點傳播”模式的特點是。透過“購買決策評價體系”的觸發(fā)體系制定品牌傳播策略，而不是僅通過所謂定位來強行攻占；是針對一個有明確重心的“關(guān)鍵時刻”進行營銷，而不是滿天撒網(wǎng)實施所謂的“立體轟炸”。

　　“品牌接觸點傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點在

　　顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購買決策的過程；同時又使得企業(yè)能知道在何處實施品牌訊息傳播最為簡單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費用。

　　所以，與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準了敵人要害部位的時候才會勾動扳機。

　　李海龍品牌教練機構(gòu)是一個專一從事品牌管理訓(xùn)練的機構(gòu)。是國內(nèi)專業(yè)從事品牌管理和品牌接觸點管理理論和實踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機構(gòu)之一。機構(gòu)以傳播先進的品牌管理論和成功策略為唯一的任務(wù)。非常注重研究中國國情下的品牌營銷環(huán)境，倡導(dǎo)并追求最佳實踐效果，以幫助中國企業(yè)建立優(yōu)秀的品牌管理貫徹系統(tǒng)，實施可以推動企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的品牌管理培訓(xùn)。