周末畫報財富版：品牌認識的3種混亂和撥亂反正

    失之毫厘，謬以千里。三種混亂認識令企業的品牌運作“畫虎不成反類貓”，并可能會直接導致戰略與策略的實操敗局，由此不難解釋中國企業在品牌建設進程中至今未能走出廣告混戰、低價傾銷陷阱的本源問題。對品牌概念和內涵“撥亂反正”，或可有助于企業找到更正確的發展方向。(撰文 池斌 俄克拉荷馬州立大學管理學博士，品牌專家)

　　認識決定方向

　　一天 ，有個獵人在山上看到一只長著花斑的貓科動物在深草中潛行，他拿出子彈袋想裝彈，可是他有兩種子彈：一種是打普通動物的子彈、一種是打大的惡獸的子彈。他只有一顆打大獸的子彈。這時他開始猶疑了：該拿哪種子彈？如果用了后者，再遇到惡獸怎么辦？

　　他對看到的動物的不同認識，則會有不同的行為選擇，結果也就不同了。是貓？還是虎？他該拿哪顆子彈？

　　企業對品牌的認識和上述“貓虎判斷”同出一轍。弄清楚品牌概念和內涵等基本問題，企業品牌建設的方向就對了。而兩項調查發人深省：一是

　　這就是差距。事實是，大多數的中國企業只是停留在深受品牌溢價利潤誘惑而自發創建品牌的階段，并未掌握打造品牌所需的相關技能。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨力主品牌建設要回歸本源—品牌認識問題。看來，這對中國企業更有必要。

　　辨析三種混亂

　　綜觀中國大陸企業十多年來的品牌經營成功與失敗案例，發現對品牌的錯誤認識而導致戰略與策略實操敗局的情況較為普遍。比較典型的品牌認識混亂有三類：一是誤認為商標就是品牌；二是誤認為名牌就是品牌；三是誤認為狂打廣告就可以造就品牌。

　　◇商標與品牌

　　商標，意指某種商品的符號、標志，代表其生產者的所有權，誰生產誰標注。商標有文字、圖形、聲音等形式。

　　品牌，意指商品內涵的綜合表述，不僅代表商品生產者的歸屬權，更包括商品消費文化、心理的認可，而消費文化、心理的認可與認同是品牌之所以成為品牌的重要前提。

　　品牌由商標開始，但是遠遠超出了商標的含義范疇；它代表了一種文化層面的交流；而商標僅僅是商業層面的識別符號；這一點正是商標與品牌的根本不同之處。像美式快餐

　　許多企業在品牌戰略決策的實操中往往會花重金去設計VI(視覺系統)，而忽略理念系統(MI)與行為系統(BI)的構建；前些年VI設計盛行，BI與 MI部分卻蒼白貧乏即是很典型的例證。

　　事實上，品牌是要靠消費者認同與長期鐘愛才形成的。

　　◇名牌與品牌

　　名牌僅僅是一個高知名度的牌子名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面；名牌也許只要通過廣告等手段不斷叫賣就可以形成， 而建立一個品牌，則是一個復雜浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用等一系列的工作；品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。

　　現實世界中，這種擁有廣泛知名度而鮮有內涵的名牌隨處可見。可是當人們消費偏好轉移后，當價格競爭硝煙四起時，它們很可能會轉眼消失。

　　只有擁有文化內涵，被消費者非功利心理需求認可、認同的商標才是品牌。像瑞士鐘表：江詩丹頓、勞力士、帝陀、雷達，可能它們當中許多品牌并不如目前市場上的某些名牌有知名度，但誰又能否認這些品牌的地位與價值？仔細觀察我們可以發現一個明顯的特點，真正的品牌所傳播的信息中較少經濟、功能層面的訴求，而更偏重于精神文化方面的訴求。

　　◇廣告與品牌

　　中國有許多企業以大把大把的資金投入廣告造市，它們甚至自信地認為，用廣告就能夠制造出品牌；于是廣告行業超速發展、廣告牌無處不在、廣告競標一浪高過一浪。

　　但是“一招鮮、吃遍天”，那是在商品供不應求的市場條件下的成就；21世紀的中國市場是全球性的競爭市場，僅僅借助廣告來造就品牌則是困難重重。

　　成就品牌不僅要有策略還要有耐力，急功近利的行為是會帶來虛火的危險的。

　　構建品牌三部曲

　　縱觀世界性品牌的表述及推廣案例，筆者發現成功的品牌往往有其合理的內涵體系及準確的表述；而失敗的品牌也往往有內涵及表述的錯誤因素在其中。

　　就好比你要畫虎，卻對虎了解不夠，用大量筆墨畫了個類虎的貓，這幅畫有生命力、有價值嗎？所以應該充分了解品牌的真正內涵，做到內外兼修。

　　品牌的內涵體系構建包括品牌定位、品牌文化訴求、品牌形象表現三個組成部分。這三個組成部分的構建都是以消費者需求滿足為主導，而不是以創立商標者的主觀意識愛好為主導。所以，品牌建設不可缺少的是如下三個基本實施步驟：

　　第一步：品牌定位

　　即對品牌享用者(消費者)的確定。很多時候，品牌不一定是大眾普遍認同的甚至認識的，它只在有認同感的特定消費群中擁有廣泛知名度與影響力。特定的文化認同、特定的消費群體則形成品牌有差異的、個性化的風格定位。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Body shop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成分，不經動物實驗；包裝簡單，可再回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

　　第二步：品牌文化訴求

　　在明確品牌定位的基礎上，對顧客于文化層面、精神層面的訴說(不是經濟與基本功能層面的說明)，是品牌文化內涵構建的重要組成部分。這也可以解釋為特定生活方式的描述。以貼合特定消費者的文化與精神方面需求的表述，可以令消費者感受到品牌理念的核心魅力。 如:

　　第三步：品牌形象表現

　　特定的消費群及文化訴求內容，同樣要由與之吻合的圖形、色彩、詞語、聲音來凝練表現。這種標志已超越了商品所有權、功能的識別作用而成為生活方式的特定圖案標志。

　　IBM公司的藍色圖案及廣告語成為IT行業的標準形象代表；星巴克咖啡店的綠色圖案代表了新一代對環保、健康、休閑的追求。

　　上述品牌定位、品牌文化訴求、品牌形象表現三個組成部分的構建以品牌定位為中心，構成同心圓體，形成品牌內涵結構體系，以品牌定位為核心動力，推動品牌體系的滾動發展。

　　如果這三種體系構建不協調，甚至相互矛盾，那么畫虎類貓的結果就會出現；畫出的類虎的貓圖，會貽笑大方；畫虎就要有精氣神兼備，栩栩如生。

　　實施品牌戰略以對品牌內涵結構體系明確的認識為基礎，從而指導實操戰略與策略，達到塑造品牌、提升品牌的戰略目的，帶給企業長期穩定并增長的利潤收益。