奢侈品牌的奢侈本質 如何讓用戶理解品牌內涵

    奢侈品牌憑什么賣得那么貴？奧妙在于奢侈品牌的運營者在定價的同時為高昂的價格提供了強有力的理由，并且，通過非常規的傳播手段，讓用戶在理解品牌內涵的基礎上潛移默化地接受品牌。（撰文 孫雷 東方仁德廣告策略規劃總監 品牌專家）

　　“為什么你會背LV的包？”

　　“因為背著LV就是背著錢啊！”

　　大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是為什么當人們背著ESPRIT的背包的時候，那種自信和自豪感遠不如使用LV的時候來得強烈呢？因為，大家都知道LV的價格有多么昂貴，也知道LV從來都不打折。其本質是，“奢侈品牌”在起著重要的暗示和聯想作用！

　　“奢侈”，即“luxury”，用極其高昂的代價擁有某種物質或者因此而產生的體驗。

　　奢侈品牌是相對于大眾品牌和高檔品牌來說的概念，這個概念并不精確，但是很清晰，其主要的特征只有一個，就是相對高昂的價格。

　　成功和富裕的符號

　　奢侈品牌與奢侈之間的核心區別在于：用高昂的代價擁有一個符號——品牌。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-Shirt上如果不出現Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。

　　為什么人們愿意花高昂的代價購買一個符號呢？一位寶來汽車的擁有者的心路歷程也許可以給我們答案。消費者的需要是一輛代步的工具，他希望而且已經擁有了一輛操控靈活、動力強勁的汽車——寶來。但是同時，他對于奔馳存在著一種深層次的心理渴望。為什么產生這種渴望，有三種因素共同起作用：

　　◇ 他沒有擁有奔馳。

　　◇ 奔馳對他來說很貴，他目前還不具備擁有奔馳的實力。

　　◇ 開奔馳意味成功，人們會認為你富有。

　　實際上，奔馳和寶來的物理區別僅僅在于：

　　一是價格更貴， 二是品質更好。

　　但是，從社會大眾的角度看，奔馳和寶來的駕駛者是兩種人：成功人士和追求成功的人士。于是，這位先生購買奔馳的核心理由變得清晰而單純：他所購買的實際上是成功的符號，是自己作為成功人士的證明！

　　奢侈品牌，因為其昂貴的價格，承擔了一個重要的使命：成為能夠承擔擁有奢侈品牌這一昂貴代價的人群的特定符號！奢侈品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經濟社會中人們奮斗的目標、向往的狀態。這樣，擁有奢侈品牌的特定人群通過它與外界進行交流，以之來標明自己的人群屬性，與其他的人群相區分，并獲得各種人群的認同。

　　五個理由支撐奢侈

　　如何才能建立一個奢侈品牌呢？三言兩語無法回答以上的問題，奢侈品牌的建立絕非一日之功。

　　奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取決于定價，它的定價方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價的時候，首先需要考慮的是誰是消費者，他能夠承擔接受什么樣的價格水平，市場上現有產品和品牌的價格水平，最后，才是根據生產和運營的成本以及期望的利潤率決定產品最終的定價。

　　奢侈品牌永遠不能進行價格戰。當它的價格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，從而能夠讓大多數人都擁有這個品牌的時候，這個品牌或者產品就已經放棄了作為奢侈品牌的身段，成為了普通品牌。它實際上已經退出了奢侈品牌的競爭陣地。

　　當然，僅僅確定價格，你無法讓消費者購買任何產品，奢侈品牌的運營者非常明白這一點，他們在定價的同時必定為高昂的價格提供了強有力的支持的理由，直白地說，就是“我們憑什么那么貴？”。下面是一些常規性的理由，雖然常規，但是非常有效：

　　◇ 獨一無二的設計師的靈感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；

　　◇ 為人所敬仰的顧客是理由，英國皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；

　　◇ 獨特的工藝、技術和材質是理由，雷達表永不磨損的表面和Jaguar使用的全鋁車身是理由；

　　◇ 產地和生產者是理由，Made in France和Made in Tailand給人帶來的聯想完全不同，賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅；

　　◇ 悠久的品牌歷史是理由， 1837年的美國珠寶Tiffany和1847年的法國珠寶Cartier，1856年的英國風雨衣Burberry都有足夠的故事和資本供品牌使用。

　　所有奢侈品牌必須存在著堅固的，可以經得起反復推敲的理由以支撐其高昂的售價。然后，所有的細節：店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態度、產品的品質、印刷品的品質……都在不斷地豐富、詮釋、強化這個奢侈品牌高價的理由。消費者對于奢侈品牌的關注會讓他們不斷地審視，不斷地了解和體驗，這些所有的知識、認知、體驗和判斷經過不懈的努力會形成強烈的偏好，構成對于品牌的信念。

　　在奢侈品牌這一個領域，無論是運作服飾箱包、鐘表珠寶、汽車或是名酒，大家之間競爭的，并不是經營規模，也不是成本效率，當然這些都是成功的重要因素，但是關鍵成功因素之一，是這個品牌是否能夠成為社會階層的典型標志。

　　如果你成功了，你賺到錢了，你會開什么車？你會帶什么表？你會穿什么西裝？你會用什么筆？你會用什么樣的公文包？

　　大多數人會回答說：開奔馳、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV。經過多年的耕耘，這些品牌已經為社會大眾所知曉、認可。他們已經成為了特定社會階層的符號，對于擁有者和渴望擁有者來說，擁有這些品牌具備了明確的意義。它們是奢侈品牌的主流，它們成功地讓絕大多數人對其產生了渴望。

　　獨特傳播贏得競爭

　　對于競爭對手來說，如何對抗這些已經成為主流的奢侈品牌，必須另辟蹊徑。

　　寶馬用“駕駛樂趣”，奧迪用“科技”將自己與奔馳進行了區分。Omega用明星代言，Tag Heuer以豪華的運動表的定位區別于Rolex的專業品味。

　　進一步來說，我們需要通過巧妙的傳播將品牌名稱和其核心主要特色在大眾腦海中建立印象。

　　奧迪轎車在《I Robot》中展示了強烈未來感的造型，并趁勢推出了拳頭產品：新奧迪A6；007瀟灑地啜飲Finlandia馬提尼酒，駕駛著無所不能的寶馬，佩戴著功能強大的Omega手表，問你是不是也希望能夠像他那樣擁有精彩的人生？

　　在對流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的專訪中，如果他不經意間敞開西服紐扣，露出印有Armani Jeans標志的T-Shirt，你是不是突然發現在對Armani的喜愛上，自己與Ricky Martin的相同品味？

　　法國藝術展中，與頂級印象大師并列的，是CD品牌向大師們的致意。當看到CD琳瑯滿目的服裝飾品與馬奈的《吹笛子的少年》并肩而列的時候，你是不是也對CD的品味和氣質深為嘆服？

　　這些都是經過精心策劃的傳播和行為，常規的傳播活動難以充分體現奢侈品牌的高尚地位，只有非常規的傳播手段，才能讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內涵——簡而言之，就是接受奢侈品牌高價的理由。

　　中國奢侈品牌發展之道

　　奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。作為發展中國家，中國是否還有機會發展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

　　首先是“拿來主義”，我們可以通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就擁有老牌的

　　其次，我們也可以從無到有發展全新的奢侈品牌，只要當前中國存在著奢侈品牌的消費者，就存在著潛在的市場機會。目前在中國，有著類似偏好的消費人群越來越多，越來越多的人對于奢侈品牌趨之若鶩。最近的一份報告指出，中國的奢侈品牌消費市場正在以20%的增長率飛速發展，預計到2015年，中國的奢侈市場規模將達到115 億美元，屆時中國將成為世界最大的奢侈品牌的消費國家之一。

　　在未來的10年，由于技術的落后，我們也許很難看到中國的法拉利出現。但是在服裝、箱包、鐘表、珠寶等領域將極有可能出現中國的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產業中，“水井坊”和“國窖1573”就是已經成功的范例。

　　而實際上，對于這些廠家來說，最重要的，就是具備奢侈品牌的運營能力。

　　這種奢侈品牌的運營能力其實就是創新的能力。舉例來說，在服裝領域，如果專注于絲綢和刺繡這些中國獨有的原材料和工藝，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，與米蘭和巴黎的潮流同步，是不是就能夠創造一個全新的奢侈品牌？

　　成功取決于是否能夠另辟蹊徑。另辟蹊徑，實際上就是創新。用不斷創新的精神來發現消費者未被滿足的需求，尋找新的材料和工藝，發展獨特的品味和款式，勇敢走出國門，開展國際營銷。

　　10年后，我們有可能會看到這樣的一幕：巴黎人以飲用中國的頂級白酒品牌為時尚生活的標志，米蘭的富商以穿著中國高檔唐裝品牌參加Party而自豪，東京的貴婦以佩戴中國豪華珠寶品牌為榮耀。

　　但是這一切的前提是，我們是否真正理解奢侈品牌是什么？它的由來？它的購買者和其購買行為？它的運作方法？在這個基礎上，我們可以一起探討中國奢侈品牌發展之道，并進行有效的實踐。