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本報(bào)記者 陳榕 發(fā)自長沙
樊旭文認(rèn)為，接觸客戶時(shí)感受到的態(tài)度能很好說明其所處媒介平臺在客戶心目中的位置。“現(xiàn)在，客戶對湖南衛(wèi)視的熱情，包括對我們廣告人員的熱情程度，都和從前不一樣了。”湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文笑著對記者說。
“超女”之后接著是《大長今》，湖南衛(wèi)視在2005年著實(shí)火了一把。如果說在兩年前，湖南衛(wèi)視為自己提出“全國性頻道”的定位還僅僅是一個(gè)目標(biāo)的話，今年它在全國范圍內(nèi)的大熱就讓這個(gè)目標(biāo)成為了現(xiàn)實(shí)。
娛樂戰(zhàn)略
各省都有上星頻道，但一個(gè)省的觀眾通常并不會特意去收看其他省的頻道，而現(xiàn)在，他們?yōu)榱四硞�(gè)節(jié)目，比如超女或者《大長今》，卻可能需要看看湖南衛(wèi)視。這一方面說明了湖南衛(wèi)視從省級平臺向全國性平臺的跨越，同時(shí)也給其他的省級上星頻道提出問題：幾乎同樣的物理平臺，為什么湖南衛(wèi)視能在全國范圍內(nèi)形成一定影響，自己卻不能？
“我們較早地為頻道定好了位，”湖南衛(wèi)視總編室主任李浩說，“而一些省級上星頻道至今還沒有解決這方面的問題。”據(jù)了解，其實(shí)早在2002年年末，湖南衛(wèi)視召開戰(zhàn)略研討會，當(dāng)時(shí)就提出要把自己打造成娛樂資訊為主的頻道。
湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)之所以一眼看中娛樂為突破口，其實(shí)由多方面原因促成：首先，他們發(fā)現(xiàn)觀眾對娛樂節(jié)目的需求很大；其次，該頻道此前在這方面已經(jīng)有多年的積累，擁有制作這類節(jié)目的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；而從現(xiàn)實(shí)來看，娛樂相對于時(shí)政新聞來說也容易找到突破口，且娛樂沒有地域限制，較容易形成全國效應(yīng)；另外，娛樂節(jié)目資源的獲取也相對容易，自主開發(fā)的可能性也更大。
事實(shí)上，早在該研討會之前，湖南衛(wèi)視一直就有很明顯的娛樂化傾向。
“三條腿”走路
按照湖南衛(wèi)視自己的話來說，他們現(xiàn)在是三條腿走路，分別是：一為固定欄目，像《背后的故事》《真情》等；二為大型活動，主要指的是金鷹節(jié)和“超女”；三為電視劇。
對一個(gè)電視臺來說，這三大類節(jié)目對廣告收入的拉動各有優(yōu)勢。樊旭文分析說：“在廣告拉動力上，應(yīng)該說電視劇是最基礎(chǔ)的，它對觀眾和廣告客戶的吸引力也是最基本的。但是，電視劇的觀眾沒有忠誠度。相對來說，欄目則最能代表一個(gè)電視臺，有固定的觀眾，從這個(gè)層面上來講，欄目能創(chuàng)頻道品牌。而活動則可以創(chuàng)造轟動效應(yīng)，其不足在于，活動是階段性的。”
但是，從為頻道帶來的具體廣告收益上看，電視劇則無疑占據(jù)極大優(yōu)勢，即使在今年“超女”如此火爆的情況下，據(jù)李浩透露，以湖南衛(wèi)視今年超6億的廣告收入來看，各類欄目加上包括“超女”在內(nèi)的大型活動一共為頻道帶來的廣告收益占所有廣告收益的30%，而電視劇在整個(gè)頻道中的播出比率雖然只占40%，卻帶來了70%的廣告收入。
當(dāng)然，這樣的比例和“超女”尚處于培育階段，未進(jìn)入收益爆發(fā)期有一定關(guān)系。據(jù)李浩介紹，今年“超女”帶來的廣告收入也就3000萬~4000萬元左右，并不像外界傳說中的那么多。
“超女”狂熱而其廣告溫?zé)幔瑩?jù)相關(guān)人士分析，這其中有部分原因是因?yàn)椤俺苯衲甑幕鸨潭韧耆筋A(yù)估，故廣告經(jīng)營事先并沒有為此做好準(zhǔn)備而造成的。樊旭文對記者說：“超女前期收視不錯，這是我們預(yù)計(jì)到了的，但5個(gè)賽區(qū)結(jié)束集中到長沙之后，竟然受到了那么大的追捧，就完全超出了預(yù)料，至少超出我個(gè)人的預(yù)料。因此在整個(gè)廣告經(jīng)營中，雖然后來有少量新客戶跟進(jìn)，但大量的還是我們的老客戶，也沒有為此搞競標(biāo)，整個(gè)廣告收入也就沒有因此有太多提升。”
謹(jǐn)慎操作“超級”系列
而事實(shí)上，湖南衛(wèi)視更多地看中了超級系列對整個(gè)頻道品牌的提升作用，“‘超女’帶來的一是直接的廣告收入，另外是提升了湖南衛(wèi)視這個(gè)頻道的品牌。如果我們采取殺雞取卵的方式，今年火了就在客戶身上剁上一刀，賺得再多也多不到哪里去。”樊旭文這樣認(rèn)為。
同時(shí)，湖南衛(wèi)視也相信在更加嚴(yán)密的操作下，超級系列在明年會帶來更多的收益。但是，手中握著這么好的超級系列，湖南衛(wèi)視也不免有些擔(dān)心，擔(dān)心會把這個(gè)品牌做濫。因此，湖南廣電局在本月底將召開超級系列的研討會，研究內(nèi)容包括怎樣開發(fā)才能既增收又不過度開采，屆時(shí)也將確定到底明年是做“超女”還是做“超男”，或是“超女”和“超男”同時(shí)操作。
而湖南衛(wèi)視對其他頻道開始打選秀牌的做法卻似乎并無太大擔(dān)心。對“超女”的成功，湖南衛(wèi)視認(rèn)為絕不僅僅是一個(gè)選秀概念的成功，更多的是一個(gè)頻道執(zhí)行力在起作用。“簡單的照搬會產(chǎn)生很多問題，‘超女’的成功是系統(tǒng)執(zhí)行力的反映，我們的節(jié)目制作、推廣策劃、廣告營銷，甚至財(cái)務(wù)部，都形成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞其進(jìn)行運(yùn)作，而目前相當(dāng)多的電視臺是沒有這樣的執(zhí)行力的。”李浩介紹說。
《大長今》熱播首嘗獨(dú)家版權(quán)甜頭
李浩透露，在全國掀起熱潮的《大長今》已經(jīng)為湖南衛(wèi)視帶來4000萬元左右的廣告收入。這個(gè)數(shù)字與今年“超女”帶來的廣告收入相當(dāng)，相比于他們購買該劇版權(quán)的800元萬投入，《大長今》無疑讓湖南衛(wèi)視大賺了一筆。
而比之其他外購劇，《大長今》最特殊的地方是，湖南衛(wèi)視購買的是中國內(nèi)地的版權(quán)，而不僅僅是電視播映權(quán)，這也就意味著，如果內(nèi)地其他電視頻道要播此劇，就必須先征得湖南衛(wèi)視的允許。這也是湖南衛(wèi)視首次嘗試買斷版權(quán)的操作模式。
因?yàn)槭琴I斷版權(quán)，自主權(quán)也更大。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》最新了解到的信息，在第一輪播映狂收之后，湖南衛(wèi)視已經(jīng)改變了原來準(zhǔn)備向其他頻道轉(zhuǎn)讓第二輪播映權(quán)的想法，而決定把《大長今》繼續(xù)留在湖南衛(wèi)視，自己來完成第二輪播映，時(shí)間預(yù)定在明年春節(jié)期間。
“到時(shí)可能會邀請李英愛來做活動，也有可能再引進(jìn)韓國制作的一個(gè)梁美京主持的相關(guān)的飲食節(jié)目與之配合播出。這樣一來，也會讓該劇與湖南衛(wèi)視之間產(chǎn)生一個(gè)歸屬感。”李浩說。
據(jù)記者了解，在首嘗買斷版權(quán)的甜頭之后，湖南衛(wèi)視打算在未來把這種做法發(fā)揚(yáng)光大。明年則可能會再引進(jìn)2-3部。據(jù)悉，如果經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的話，湖南衛(wèi)視甚至考慮以“劇場”的形式來播出這種擁有中國獨(dú)家版權(quán)的劇集。不過，如果要以劇場形式來操作，一年的投資成本相對較大，需要1億-2億元，這需要湖南衛(wèi)視具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
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