中國不能沒有世界名牌

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 張瑞敏

　　近來，大家對媒體上兩個關(guān)于世界名牌的評選非常關(guān)注。一是英國《金融時報》在全球讀者中調(diào)查評選的“中國十大世界級品牌”，海爾榮登榜首；另一個是國家質(zhì)檢總局評選公布的中國世界名牌產(chǎn)品，三個世界名牌產(chǎn)品海爾占了兩個，分別是海爾冰箱和海爾洗衣機(jī)。

　　這兩個消息傳遞出的信號是明顯的：中國需要世界級品牌；海爾創(chuàng)世界名牌的努力，也在全球消費(fèi)者的心中得到了認(rèn)可。

　　創(chuàng)世界名牌是海爾人奮斗的目標(biāo)和矢志不渝的追求，雖然取得了一定成績，但距離我們自身的目標(biāo)和世界頂級品牌，海爾還有很大差距，需要全體海爾人以持續(xù)不斷的創(chuàng)新和經(jīng)營自我來實(shí)現(xiàn)。

　　從國家發(fā)展角度看，人均GDP達(dá)到一定規(guī)模的時候，如果沒有與之匹配的世界名牌，就不可能持續(xù)發(fā)展。因為，名牌代表一種資源。對企業(yè)來說需要三方面的資源：研發(fā)資源、制造資源和流通資源。把它比喻成一個人，研發(fā)資源相當(dāng)于腦袋，制造資源相當(dāng)于軀干，流通資源相當(dāng)于四肢，如果一個企業(yè)只專注于低成本的加工制造而不去創(chuàng)名牌，那就像一個人只有軀干而沒有腦袋和四肢，很難想象如何持續(xù)發(fā)展。

　　輿論界近來針對中國是否需要

　　我以前就有一個觀點(diǎn)，“國門之內(nèi)無名牌”，在當(dāng)時招來了很多質(zhì)疑。現(xiàn)在從全球化的角度看，的確如此。比如我們在國內(nèi)獲得名牌有一個很重要的前提，就是改革開放的外部條件創(chuàng)造了一個非常大的市場空間，同時，在國內(nèi)創(chuàng)名牌的法寶是質(zhì)量和服務(wù)，因為，其它企業(yè)不能在這兩方面做得更好，我們做到了，而且持續(xù)做了下來，在老百姓心目中留下了不可替代的地位，這就是名牌。但這個優(yōu)勢拿到國際市場上去只是一個必要條件，而不是充分條件。就像要到奧運(yùn)會上參加比賽，質(zhì)量和服務(wù)是“及格線”，卻不一定能拿到名次。我現(xiàn)在思考的是，海爾現(xiàn)在真正面對著切切實(shí)實(shí)的一道“坎”：國內(nèi)名牌如何轉(zhuǎn)化到國際名牌？這是從量變到質(zhì)變的非常艱苦的一件事！

　　海爾集團(tuán)是中國最早走出去創(chuàng)品牌的家電企業(yè)，在海外市場經(jīng)過15年的打拼，我們對創(chuàng)世界名牌之旅有一個概括：走出去、走進(jìn)去、走上去。

　　走出去指的是進(jìn)入主流市場。和一般企業(yè)走出去首選發(fā)展中國家不同，海爾“先難后易”，首先攻破主流的發(fā)達(dá)國家市場。我們的策略在于通過“與高手過招”，全面提高企業(yè)競爭力。目前，歐洲、美國、日本三大市場已是海爾創(chuàng)世界名牌的“主戰(zhàn)場”。

　　走進(jìn)去指的是進(jìn)入主流市場的主流渠道銷售主流產(chǎn)品。目前，海爾已全面進(jìn)入歐、美、日市場的主流渠道，但銷售的產(chǎn)品還不完全是主流產(chǎn)品。

　　走上去指的是創(chuàng)出本土化的名牌，這方面還有很大差距，我們自己打了一個比喻：“三步走了一步半”。

　　那么，海爾國際化的下一個“一步半”該怎樣走？

　　我們正在把已在海爾內(nèi)部驗證的SBU管理推向海外經(jīng)理人。海爾在世界各地聘用了大量的當(dāng)?shù)亟?jīng)理人，他們個人素質(zhì)非常高，但如何把他們身上不同的文化整合到一起是最大的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，SBU管理的核心思想是每個人對市場負(fù)責(zé)，變成經(jīng)營的主體。海外經(jīng)理人文化整合的目的也是讓每個人為企業(yè)創(chuàng)造有價值的訂單。

　　在大量實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上，海爾進(jìn)一步把SBU的思路具體為“人單合一、直銷直發(fā)”的創(chuàng)新模式。比如，某國的海爾貿(mào)易公司根據(jù)銷售額的多少來給市場人員兌現(xiàn)報酬。這看似合理，但隱藏在背后的問題是市場人員為了多拿提成，就不惜多要貨放在倉庫里，雖然保證了客戶的銷售需要，但也造成了庫存等損失。實(shí)行“人單合一、直銷直發(fā)”模式后，我們把庫存貨值的0.5%與海外市場人員的報酬掛鉤，雖然總額不多，但兌現(xiàn)到某一個人身上還是很大的數(shù)目，這樣不但避免了庫存的形成，還促使市場人員深入了解用戶需求，獲得真正有價值的訂單。