泰然方略：走向中國(guó)創(chuàng)造 中國(guó)品牌的國(guó)際化道路

　　盧強(qiáng) 泰然方略管理咨詢公司 總經(jīng)理

　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的主要障礙就是品牌，中國(guó)企業(yè)要國(guó)際化，必須讓中國(guó)的品牌國(guó)際化。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，品牌顯得格外重要。雖然“中國(guó)制造”的產(chǎn)品充斥歐美國(guó)家的商品貨架，但有中國(guó)品牌的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾，大部分都是打著外國(guó)的牌子出口。在歐美主流、成熟市場(chǎng)，已經(jīng)有多個(gè)著名品牌瓜分市場(chǎng)，這時(shí)消費(fèi)者一般不會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)聞所未聞

的品牌，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品來(lái)自于缺乏“國(guó)家品牌”的國(guó)家或地區(qū)。

　　某些國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)久努力而在某些方面形成了非常高的美譽(yù)度，即“國(guó)家品牌”。例如，“德國(guó)制造”、“德國(guó)技術(shù)”意味著高超的技術(shù)、可靠的性能、完美的工藝；

　　在品牌的影響力方面，除了國(guó)家品牌，還有地區(qū)品牌。例如，由于茅臺(tái)酒的美譽(yù)度，一切白酒只要和茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)掛上鉤，就會(huì)身價(jià)倍增；紹興黃酒、紹興湯圓、蘭州拉面在國(guó)內(nèi)的名聲也都是歷史悠久。所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要用好區(qū)域品牌；在國(guó)際市場(chǎng)，要用好國(guó)家品牌。我國(guó)目前還沒(méi)有建立起國(guó)家品牌，如果勉強(qiáng)說(shuō)有，也就是低成本生產(chǎn)的“國(guó)家品牌”，這就是“中國(guó)制造”的含義，如果要形成有號(hào)召力的國(guó)家品牌，必須經(jīng)過(guò)我國(guó)多個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的成功才能實(shí)現(xiàn)。在目前這個(gè)階段，以及未來(lái)10年以內(nèi)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化無(wú)法借重國(guó)家品牌，只能依靠自己的力量來(lái)建立品牌，所以難度會(huì)大一些。在短期內(nèi)，“中國(guó)制造”仍然是我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的主要辦法，這也是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)決定的。

　　在沒(méi)有國(guó)家品牌的情況下，我國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)建立起品牌，難度就會(huì)大很多，但這是必由之路。如果是到相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家，例如東南亞、中東、非洲等地，就不妨直接使用中國(guó)企業(yè)的品牌，我們?cè)谶@些地區(qū)還是有一些“國(guó)家品牌”的，象TCL、聯(lián)想在這些地方都使用自有品牌，我們?cè)谶@些地區(qū)不僅是“中國(guó)制造”，也是“中國(guó)創(chuàng)造”，很有影響力。

　　但是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我們企業(yè)的品牌就非常缺乏號(hào)召力。所以聯(lián)想在收購(gòu)IBM之前，不敢進(jìn)入歐美市場(chǎng)。在歐美市場(chǎng)，我們主要有三種做法。

　　第一種是使用自有品牌。例如華為就是使用自己的品牌，然后再以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，華為在美國(guó)的廣告是“什么都一樣，除了價(jià)格”。這么做的前提是這些行業(yè)原來(lái)毛利高，否則，低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)就無(wú)從用起，

　　第二種做法就是收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲�例如，TCL為了進(jìn)入歐洲，收購(gòu)了施奈德、湯姆遜，利用這些企業(yè)的品牌，還有聯(lián)想收購(gòu)IBM，更是大手筆。

　　第三種做法是放棄自有品牌，做OEM，那就是典型的“中國(guó)制造”了，距離“中國(guó)創(chuàng)造”距離最遠(yuǎn)，只是短期內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)，是我們的企業(yè)應(yīng)該努力在長(zhǎng)期內(nèi)避免的。

　　在歐美主流市場(chǎng)，到底是使用自有品牌還是收購(gòu)品牌，如何在這兩條道路之間做出抉擇，最主要的要看行業(yè)特性和企業(yè)能力。

　　行業(yè)特性方面就是這個(gè)行業(yè)的毛利水平有多高。象彩電、PC這種成熟行業(yè)，毛利已經(jīng)很低，產(chǎn)品同質(zhì)化也明顯，企業(yè)要從無(wú)到有地建立一個(gè)品牌就非常困難，因?yàn)檫@需要花很多錢(qián)，在毛利低的行業(yè)，這么花出去的錢(qián)不一定能夠在將來(lái)得到回報(bào)，另一方面，從無(wú)到有建立品牌的時(shí)間也很長(zhǎng)，這個(gè)機(jī)會(huì)成本很大。所以，最好還是直接收購(gòu)當(dāng)?shù)氐闹�名品牌，TCL和聯(lián)想都選擇了這種做法。但是這就要求企業(yè)有很高的管理水平，否則收購(gòu)很難成功。

　　如果行業(yè)的毛利水平很高，就可以采取自有品牌，即使采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)仍有能力為推廣品牌而投資。這種投資的成功塑造出來(lái)的品牌，使企業(yè)有可能在將來(lái)不采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，而依靠產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)，那就是真正的“中國(guó)創(chuàng)造”了。

　　如果要使用自有品牌，企業(yè)還必須有自己的獨(dú)特能力，例如華為擁有產(chǎn)品的全部

　　而收購(gòu)品牌雖然能夠避免品牌弱勢(shì)，很快就能讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。但是風(fēng)險(xiǎn)也很大，一方面是短期內(nèi)企業(yè)之間的整合是否順利，這個(gè)失敗率很高；另一方面，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)仍然是一個(gè)難題，如果解決不好，仍然是“中國(guó)制造”，而不能是“中國(guó)創(chuàng)造”。

　　所以，即使在目前暫時(shí)以收購(gòu)快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)最終還是要通過(guò)研發(fā)來(lái)推出好產(chǎn)品，再以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，重新走向自有品牌的道路，才能從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”。