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本報記者 王晶
北京報道 活動營銷正在成為時下流行時尚：蒙牛聯姻湖南衛視《超級女聲》完美營銷了“蒙牛酸酸乳”，青島啤酒也聯姻CCTV《夢想中國》來詮釋其新的品牌內涵。
2005年10月1日到10日晚20點在中央電視臺一號演播大廳進行的“青島啤酒2005 CC
TV《夢想中國》”連續10天累計20個小時的現場直播。青島啤酒總裁金志國認為百年青啤的精髓是“激情”，“我們用激情來釀造啤酒，并且讓消費者在暢飲青啤時享受屬于自己的激情時刻”。
《夢想中國》大型電視活動源于CCTV-2著名“平民秀”節目《非常6+1》為自己制作的周年生日蛋糕，2004年10月18日到24日，連續7個晚上的直播。
“《夢想中國》為許多擁有明星夢的普通人搭建了一個圓夢舞臺，它和我們的企業理念及品牌精神在共同的理念傳達上具有了高度吻合，‘激情成就夢想’要重點突出青啤激情、進取、活力、參與和歡樂的內涵，《夢想中國》恰恰體現這樣的內涵。”青島啤酒總裁助理、營銷管理總部總長楊華江說。2005年，雙方一拍即合，由青啤冠名贊助《夢想中國》，“激情成就夢想”這一青啤的品牌新主張成為了《夢想中國》的主題。
2005年5月，青島啤酒2005 CCTV《夢想中國》大型電視活動正式啟動，從5月一直持續到10月，時間和規模均比去年翻了一番。整個活動分為三個階段：5月到7月的地方選拔、7月到9月在北京舉行的各分賽區選送選手的資格賽和10月在北京舉行的總決賽。在全國分片區選拔選手，每個省市區都將舉行三次以上的大規模晚會(海選、預賽和決賽)，并集中選拔出的優秀選手在北京進行連續3個月的資格賽，36位選手將在北京中央電視臺1號演播大廳進行連續10天的直播決賽，由全民投票，最后產生1名“金蝶獎”、2名“銀蝶獎”和2個單項獎。
正如蒙牛和《超級女聲》的營銷案例顯示的，企業可以和電視節目相互推動，在夢想中國和青啤之間也呈現這種螺旋形上升的效應。盡管沒有投入產出的具體數字，《夢想中國》欄目統籌與導演周稚舜也十分滿意這一戰略合作。他說：“10月1-10日收視率每天都有一個驚喜。從22個城市的統計來看，收視率都有不錯表現，第一天增加了1%，到第十天時，沈陽地區竟然增加了13.33%。《夢想中國》的收視率遠遠超過了我們的預期，最高時達到了33%，即是說100個人看電視，其中有33個人在收看《夢想中國》。在央視所有頻道里，《夢想中國》收視率最高。而在去年，《夢想中國》收視率不到3%。”
“而在營銷上，青啤品牌第一提及度上升了1個百分點，產品銷量將會上升8個百分點以上。這次青島啤酒冠名贊助《夢想中國》反映在銷售方面的效果也很理想，青島啤酒在今年8月份銷售同比增長43%，9月份同比增長38%。”青島啤酒總裁助理楊華江說。
對比
青啤《夢想中國》vs
蒙牛酸酸乳《超級女聲》
與蒙牛酸酸乳在《超級女聲》營銷案例中展現的技巧相比，青啤與《夢想中國》的合作在以下5個方面有很大的改進空間:
活動時機。湖南衛視選擇3-8月全面開展《超級女聲》活動，是配合了乳酸飲料的銷售旺季，銷售季節與營銷活動推廣的一致性，不僅對于樹立品牌大有裨益，同時直接將產品推廣轉化為銷售業績。基于一些原因，《夢想中國》的播映高潮卻在啤酒的非旺季10月。
與節目內涵一致的新產品。蒙牛酸酸乳在進行活動營銷中，明確推出了新產品酸酸乳，而青啤借助活動傳播的僅僅是“激情成就夢想”這樣一個品牌新主張。
大量的配合活動。蒙牛酸酸乳為了配合活動造勢，在各大賽區賣場進行了熱鬧的路演。此外，利用通路優勢，在20億產品包裝上印發了《超級女聲》的比賽信息，有效擴大了活動的影響范圍。在各大超市里，液晶廣告屏里滾動播放的一直也都是唱著“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳代言人張含韻。
有目的的賽區選擇。廣州是蒙牛的主市場之一，2004年的“超級女聲”沒有選擇廣州，湖南衛視也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地區的影響力。鄭州位于中原的中央，兼顧了整個北方。長江三角洲的杭州可以輻射到整個長江三角洲。成都在2004年的活動中取得了很大成功。長沙作為酸酸乳的主推市場，操作成本低，影響力大。如此一來，蒙牛完善了銷售通路。
互動性。在談到蒙牛酸酸乳《超級女聲》成功因素時，眾多專家的觀點都說到互動性。盡管《夢想中國》采取了全民投票的方式，但正如一位網友寫道，“對于更多沒投票的觀眾來說，難免覺得唱完歌、點下票、敲下金蛋，大家各玩各的”。
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