|
鐘健夫 中山大學EMBA兼職教授
缺乏成功的商業運作模式、缺乏原創性和凝聚專家的制度、缺乏品牌推廣專家等三大原因業已成為中國動漫產業明顯落后于國際水平的瓶頸。迪士尼說“一切都從一只老鼠開始”，我們希望勵精圖治，除了那只會盈利的藍貓，還可以從一只沙皮狗開始。
2005年9月12日香港迪士尼樂園隆重開幕，三千多名廣東人蜂擁而去，更多的國人心情急迫，只盼假期快到，全家傾巢而出。筆者聯想到的，是中國動漫產業的尷尬。據說迪士尼培訓新員工的第一句話，是牢記創始人沃爾特·迪士尼的教導：“一切都從一只老鼠開始。”中國有句俗語：老鼠過街，人人喊打。如今一只老鼠漂洋過海，在香港落地生根，人們忘了它是“四害”之一，爭著去娛樂留影，可見卓越的品牌經營，能令討厭的東西變得人見人愛。從事品牌研究和策劃工作多年，筆者忽然有一種責任感，覺得應大聲呼喚中國“民族動漫品牌”。在經濟全球化的今天，狼來了，很正常，但可愛的老鼠來了，就令人反思。
一塊巨大的“動漫蛋糕”
迪士尼的成功，起源于動畫電影。除著名的米老鼠外，迪士尼還圈養了唐老鴨等大批虛擬動物。你辦一個真正的動物園，每天照料動物們的起居飲食、生老病死，要花費大量的人力物力，很難盈利—香港動物園已經解散，而辦一個虛擬的動物園，反倒能賺大錢，動物們不吃不喝，永遠健康長壽。實際上，香港迪士尼并不喜歡真實鮮活的動物，曾要求香港政府捕捉樂園附近的流浪狗。可見，迪士尼的成功并不是得益于活生生的動物，而是從一只虛擬的老鼠開始。
這就讓人想起動漫市場的巨大容量和可能性。
動漫，動畫與漫畫的簡稱。據中國投資咨詢網《2005-2006年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》介紹，2004年，全球數字動漫產業的產值已達2228億美元，與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上，英國數字娛樂產業年產值占GDP的7.9%，成為該國第一大產業。美國網絡游戲業已連續4年超過好萊塢電影業，成為全美最大娛樂產業。日本游戲市場每年創造2萬億日元市值規模，動漫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。韓國動漫業產值占全球的30%，已成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。從全球及主要國家來看，動漫產業已經成為一個龐大的產業。
2004年，我國動漫總創收達117億元人民幣，國內動畫片生產總量只有2.9萬分鐘，市場需求卻是26.8萬分鐘(有人認為100萬分鐘)，實際需求缺口達23萬分鐘，電視臺嚴重感到動畫資源的不足。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而中國原創動漫，包括港臺地區的比例只有11%，明顯落后于國外動漫產業的發展步伐，整個中國的動漫產業僅處于初級發展階段。
巨大的市場和薄弱的原創力量導致中國動漫市場80%以上的盈利流向了日本、美國。中國已經成為動漫產品最大輸入國。據統計，僅史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓，每年就從中國卡通市場“掠走”6億元。可喜的是，在2005年上半年，各地興起了建設動漫產業基地，在相關扶持政策的鼓勵下，投資動漫產業開始進入高潮。上海、杭州等城市多次舉辦大型動漫展，每次都是人頭攢動，場面火爆。但是，真正贏利的國產動漫形象，只有一只貓—藍貓。
總之“動漫蛋糕”巨大，我們吃到的卻很少。
三大缺乏制約民族品牌
在中國，最成功的動漫形象是一只猴子—《大鬧天宮》中的孫悟空。今天這只猴子縱有七十二變，放到全球化的動漫市場上，連招架之功也沒了。當然，孫猴子可以請《三個和尚》幫忙，請《寶蓮燈》和《哪吒鬧海》來幫忙，結局仍然一樣。中國動漫產業之所以缺乏成功的民族品牌，我認為最重要的是缺乏成功的商業運作模式，缺少原創性和凝聚專家的制度等等。
一是缺乏成功的商業運作模式。
中國的動漫產業，目前最缺乏的是成功的商業運作模式。這種模式最基本的起點，就是產權清晰。筆者看到不少政府部門、國有部門非常支持動漫產業，這很好，但直接入主動漫市場，結果卻差強人意。如今許多大型國有企業已經面臨轉制困境，新建的動漫企業如果仍以國有的方式出現，靠壟斷的資源經營，最終將無法面對開放的市場競爭。計劃經濟時代生產《大鬧天宮》、《三個和尚》等作品的模式，早已經不適合全球化的市場經濟了。
成功商業運作模式的本質，是一種盈利的模式。今天的動漫市場很像當年的網絡市場，人人都知道辦網站大有作為，卻只能燒錢，無法賺錢，最后是手機終端收費救了商業網站。現在人人都知道動漫市場大有可為，也是只能燒錢，無法賺錢。動漫作品發表方式不外有網絡、電視和紙媒，除一些網絡游戲之外，大部分媒體都很難帶來收益。顯然，我們需要創造一種新的便于播放收費的方式。
二是缺乏原創性和凝聚專家的制度。
中國的動漫行業嚴重缺乏原創性，也是少有成功民族品牌的原因。現實情況可能是這樣，大批掌握數碼制作技術的技術人員在動漫公司，而真正有創作靈氣的編劇、導演、畫家卻不愿加入公司化的創作隊伍，導致動漫產品沒有原創性和吸引力。
臺灣地區的動漫啟動很早，但我們很少看到真正規模化經營的動漫公司，像蔡志忠、朱德庸、幾米等著名動漫人，基本上以手工作坊的方式營業，他們塑造的動漫形象遠不如自己的個人形象。動漫形象的成功標志之一是：作品形象高于作者形象。筆者看朱德庸的漫畫《上班這件事》，發現他對上班深惡痛絕，這代表了中國許多天才的畫家、編劇和導演的觀點。高水平的專家如果不進入現代動漫公司運作程序，或者說，現代動漫公司如果不能創造出凝聚各類專家的制度，中國的動漫水平永遠不能提高，也無法實現真正的規模化經營。
三是缺乏有經驗的品牌推廣專家。
現在許多企業都非常重視品牌戰略，而動漫企業，產品是形象，品牌戰略更為重要，因為品牌戰略的本質就是形象戰略。動漫既是現代技術制造的工業品，又是引人入勝的藝術品，沒有品牌推廣專家的介入，動漫企業可能要走很多彎路，但中國的動漫企業很少看到有品牌專家直接介入。
一只狗的可能性
筆者有一個夢，說出來有人可能要笑，好在這個夢已經在做了。用一句話來說，迪士尼靠一只老鼠起家，筆者希望從一只狗開始。這是我們廣東南海土產的世界名犬：沙皮狗，筆者給它起了一個“波比”的洋名。米老鼠是虛擬的，波比也是虛擬的。波比狗是一只通過基因工程技術重組制造的“狗人”，男性，擁有沙皮狗的外形，以及超人的智慧。他的職業是品牌專家，既擁有專家的博學、專業特點，又有懶惰、好色等人類的常見毛病。他的理想非常遠大，想要改變世界。許多人都喜歡他，尤其是那些對品牌感興趣的人更是擁躉。
最近筆者與廣州飛思計算機軟件公司合作，從“移動學習”的理念出發，以廣東的沙皮狗波比為主角，推出系列“移動動漫”作品。目前已經完成《狗評三國》3個系列小品，接下來將制作《狗評地方文化》、《一只狗的品牌見解》等系列作品。飛思公司是中國最大的移動內容提供商。我們所以選擇“移動學習”為突破口，有下面幾條理由：
首先，手機的收費方式挽救了中國商業網站，同樣可以振興中國民族動漫產業；
其次，“移動學習”是未來人們的重要學習方式，將娛樂與學習結合起來，創作“移動動漫”作品，可以滿足人們的“移動學習”需要；
迪士尼從一只老鼠開始，我們從一只狗開始。迪士尼不歡迎活生生的狗，我們卻希望通過虛擬狗帶動南海沙皮狗產業，希望通過自己的專業特長為中國民族動漫品牌出一份力量。
鏈接
解讀國際動漫品牌成功秘訣
米老鼠：利潤乘數模式
迪士尼用現代工業流水線生產的方式，行銷自家的動畫。其特有的“利潤乘數模式”亦即“輪次收入模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產品—動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產品等環環相扣的財富生產鏈。
娛樂制作部門制作影片，票房、發行和影片拷貝銷售收入等是第一輪次的收入；主題公園的經營構成集團的第二輪收入；消費品部門則通過特許授權、出版、零售迪士尼“標簽產品”等途徑賺進第三輪收入。其它比如在網絡這一環境里的動作又可以構成再下一輪收入。
迪士尼就是這樣，從米老鼠開始，構造環環相扣的產業鏈，從而寫就了最偉大的動漫品牌商業神話。
芭比娃娃：金字塔經營模式
芭比娃娃是品牌的金字塔經營模式最成功的演繹者。通過不斷推出高、中、低各個檔次的產品，從而形成產品金字塔，低端產品靠薄利多銷賺取利潤；高端靠精益求精獲取超額利潤。多年來，除了11寸半的身高和曲線玲瓏的身段，芭比的樣貌、種族、發型、服裝等經歷了千變萬化，其身份和價格定位取決于各國的國情和該國的消費能力。人們發現，僅僅購買一個芭比娃娃并花不了多少錢，但是如果要按照包裝上提示的，將芭比娃娃的各種小佩飾購買全，就不得不花費比買一個芭比娃娃多出幾倍的錢。
目前世界上，有140個國家有芭比的蹤影，每年營業額超過19億美元。
史努比：品牌授權模式
從1950年開始，在持續50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套 SNOOPY(史努比)的漫畫。各家授權機構通過漫畫和卡通片來傳播和銷售這一形象，令SNOOPY成為風靡世界的著名卡通人物。
帶給SNOOPY的創作者查理·舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權”，2002年全球就有超過2萬種與SNOOPY有關的商品，包括0～4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。
未經《周末畫報》授權，不得轉載、摘編或利用其它方式使用以上作品。
| 
