給格蘭仕的品牌諫言 做一個真正的世界一流企業

　　趙炳國 趙紅 陳紹愿

　　做OEM的格蘭仕正是廣大中國制造業企業的縮影。但中國企業必須擁有核心技術和自有品牌。“格蘭仕們”應該如何轉型？

　　“格蘭仕已經是微波爐世界冠軍，接下來還要拿空調世界冠軍。我不敢說我是世界第

一，但絕不承認我是世界第二。”2005年8月2日，格蘭仕在業內率先召開2006空調年度(空調業核算年度，每年8月1日到次年7月31日)經銷商大會，會上格蘭仕新帥梁昭賢如是說。

　　格蘭仕的三大隱憂

　　如果說，“四流的企業賣勞力；三流的企業賣產品；二流的企業賣品牌；一流的企業賣標準”，那么，在輝煌背后的格蘭仕，與一流企業還相去甚遠。

　　1.OEM——喜憂參半的抉擇

　　格蘭仕已經通過OEM和世界200多家跨國公司展開了全面合作，從生產設備、配套器件、生產技術等各方面進行全方位模式克隆。不僅是在微波爐領域，而且在空調、小家電領域，這種模式讓格蘭仕通過很低成本整合了全球的生產力。

　　但是，另一方面，OEM也容易造成一些弊端：格蘭仕微波爐的世界市場占有率已達50%以上，但其銷售額也不過只有100多億人民幣。利潤的微薄，勢必造成研發投入捉襟見肘，品牌建設心有余而力不足。反過來又對擁有先進技術、強勢品牌和龐大營銷網絡的跨國企業更加依賴。在“格蘭仕”生產的微波爐中，打自有品牌的比例在20%左右，空調的自有品牌比例更少，不到5%。

　　2.“價格屠夫”——無法擺脫的“陰影”

　　由于以價格戰為拓展市場的唯一手段，在長期的市場耕耘中，格蘭仕品牌傳達給顧客群體，以及品牌的相關關系利益人的，是一個孤立的低價形象，很多顧客買的只是一種廉價的微波爐，至于是什么牌子的反而不重要了。除此之外，幾乎沒有任何可供顧客們留戀的東西。

　　看看奧克斯因當初的低價策略導致其現在無法脫下“低價”印象的外衣，不論奧克斯怎樣改變自己，消費者的認知總是無法改變。面對這一點，格蘭仕還能依靠價格搶奪市場嗎？

　　3.“強大”的品牌，脆弱的神經

　　格蘭仕驚人的發展軌跡被經濟專家稱為“格蘭仕現象”、“格蘭仕模式” ，也為企業贏來了百余項殊榮和相關上級部門的認可及表彰。

　　而當品牌的力量遭遇競爭的考驗時，“格蘭仕”卻顯得力不從心。某大型跨國公司運用了一篇名為《小心微波爐泄漏有害物質》軟文，在全國數十家媒體發表，由此竟然導致格蘭仕的銷售額快速下滑，并較長時間持續。這樣的局勢，不禁讓人感到迷惑。強大的格蘭仕何時變得如此不堪一擊？長期以來受格蘭仕低價格之惠的顧客群體為何見風使舵？

　　格蘭仕的三種嘗試

　　格蘭仕也認識到一味強調價格優勢并不能建立長遠競爭優勢，并在積極尋求突圍之道。今年在經銷商大會上，格蘭仕的高層公開表示：格蘭仕將會走提高

　　1.爭做技術先鋒，提高品牌的科技含量

　　2000年以來，格蘭仕每年的技術投入，一直保持在占全年銷售額3個百分點的水平，目前，格蘭仕已掌握了世界光波尖端技術，并成功應用于微波爐和空調產業，性能價格比更優越的新概念、新功能產品不斷問世。

　　2.走高端路線，讓“產品”代言品牌

　　格蘭仕空調以高起點、高品質、高品位介入空調業。以首創不銹鋼豪華空調為先鋒，全面停產普通空調。并以三星公司為榜樣，加強空調產品外觀設計的能力，主打技術、設計、品質三張王牌。同樣，格蘭仕小家電也是一開始就走高端路線，把自己定位在高品質的國際名牌，推出的一系列新品都是圍繞高品質定位來做的。

　　3.品牌傳播，提升形象

　　在國際市場上，針對歐盟市場特點和消費者偏好，定制了多款技術含量高、款式新穎的家電新品，如：熱風對流微波爐、耐高溫的電腦型烤箱等。為了將新產品以最快的速度推向歐盟市場，格蘭仕甚至決定移師海外，實現從“產地展”到“銷地展”，于今年6月15日在巴黎舉辦了一次格蘭仕新品展，取得較大反響。

　　在國內市場上，格蘭仕主動扛起倒閉的微波爐、空調品牌撂下的服務大旗，向社會公布格蘭仕檢修倒閉空調、微波爐品牌的問題產品，僅按格蘭仕維修標準收取成本費。進一步推動格蘭仕“努力，讓顧客感動”服務宗旨的有形化，提升了企業的品牌形象。

　　給格蘭仕的三個諫言

　　從以上的分析，我們可以看到格蘭仕在面對品牌問題時內心深處的掙扎。一方面，他們堅持規模化基礎上的低成本擴張戰略，寧可做”世界工廠”，而不做品牌；另一方面，在面對規模效益見底、生產成本上升、技術軟肋凸顯、渠道終端壓榨、自有品牌和OEM業務沖突等一系列問題時，又不得不重新下注未來。鑒于此，筆者認為格蘭仕應該從以下三個方面入手。

　　1.在總體戰略與品牌戰略中找到平衡點

　　經歷了一系列價格戰的“格蘭仕”品牌，品牌的忠誠度極其脆弱。因此，對于格蘭仕來說，急需將品牌運作上升到戰略層面，對品牌進行戰略規劃，從戰略管理的高度對之進行科學管理。

　　戰略品牌管理要從根本上解決品牌問題，關鍵在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規范。它至少應該包括六個方面的內容：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立。而對于格蘭仕，更為重要的一點是如何在企業總體戰略和品牌戰略之間找到最佳平衡點，充分考慮到企業并不富裕的財力和品牌管理能力較弱的現實，不僅要立足于長遠目標和企業持續

　　2.塑造獨具特色的品牌文化

　　當人們提起格蘭仕時，聯想到的往往就是微波爐、價格戰、專業化、全球制造、世界工廠等工業化十足、硝煙味濃厚的產業術語，而少有獨具特色的文化內涵和品牌個性。

　　品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。它是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越產品本身的使用價值而更能令產品區別于其競爭品的稟賦。

　　因此，如何創建品牌文化的核心價值體系、為品牌文化加入藝術審美內涵，并承載中國文化中的勤勞、智慧、堅韌、神秘等幾千年來被人們認可的優勢文化，在世人心目中形成一個“中國品牌”的概念，一個具有鮮明個性、富有吸引力的全球偶像，是格蘭仕們應該努力的方向。

　　3.改變單一“炒作”，建立系統傳播策略

　　格蘭仕沒有在央視花過一分錢，但縱看格蘭仕多年的發展模式，其善于“炒作”也已成為一種習慣�，F今的格蘭仕如還停留在信息的曝光頻次或借機打壓競爭對手上，沒有在傳播上賦予系統性思維，這與格蘭仕的“江湖地位”極不相稱。

　　因此，格蘭仕必須學會綜合運用各種能夠帶來附加價值的傳播手段，如：普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之有效結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，改變傳播手段的單一化，使格蘭仕品牌更好地深入人心。