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中國管理傳播網 王傳才 孟躍
雅克V9是目前國內勢頭正勁的糖果新銳品牌。在強勢廣告媒體傳播下，雅克V9顯得陽光燦爛！雅克的造星計劃動用銷售額的20%去做廣告，出資百萬請演員周迅做代言人，又掏了近3000萬元上了《中央電視臺》，雅克V9廣告創意無論是周迅的名人效應，還是V9絕佳搭車概念，都促成了產品在短期內的迅速成名。對于廣告策劃人來說成功了，但是對于企業來說
，雅克明年、后年能繼續火爆嗎？
一個偶然機會，筆者在廣州、上海等地走訪終端時發現，雅克V9正遭遇深刻的市場信任危機，主要表現在終端市場對雅克V9產品產生巨大的排斥，由此，我產生對雅克V9市場深度走訪的動機，我們發現，雅克V9在遭遇市場銷售困難的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅克V9究竟怎么啦？
從去年11月份到今年4月，我們分別在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南鄭州、以及廣州、上海等地市場對雅克V9市場銷售與消費者購買情況進行了一定范圍的調研，我們發現，雅克V9市場銷售出現了嚴重的偏離品牌傳播的跡象，而雅克V9出現的情況背后是什么更加引起了我們的深思。
首先是經銷商的抱怨逐漸加大。我們在上述區域進行市場信息采集時，經銷商的庫存壓力迫使大部分經銷商選擇了市場拋售行為，畢竟糖果產品季節性消費與保質期銷售特征十分明顯，而且，庫存本身給經銷商帶來的資金上壓力也使得經銷商對久不見起色的市場失去了耐心。盡管，企業也在推動層面做了不少工作，比如加大禮品市場開拓力度，針對年輕消費群做一些互動，但是，從近期來看，經銷商的庫存問題難度還是非常大的，一定是什么環節出現了問題，否則，以雅克V9的傳播應該不會出現如此被動的局面，于是，我們將目光投向了市場終端。
終端動銷的困惑。在上述省會城市以及廣州、上海，我們發現，雅克V9的終端展示還是十分顯眼的，但是，消費者主動購買的還是非常之少，在華東市場，消費者指名主動購買最多的仍然是大白兔、喔喔、金絲猴等等傳統名牌，而在廣州、成都、昆明等市場消費者對徐福記等來自港臺的糖果品牌則更加青睞。在我們與終端商戶溝通中發現，終端動銷十分困難主要原因有四點
第一，產品消費場合很難界定。在廣州，消費者購買糖果十分重視彩頭，他們將糖果作為一種吉慶產品比較多，平時作為主要零食的消費者幾乎為零，因此，雅克V9塑造的時尚文化在廣州市場上受到了極大的排斥；
第二，價格過高。一般小孩是消費糖果的主力軍，但是，很少有家長認為必須要購買如此高價格的糖果給自己小孩吃，特別是在昆明、鄭州、合肥市場反應明顯；
第三，懷疑企業廣告投入轉嫁到產品的高價格上，導致產品價格虛高其實際價值，持這種觀點的上海消費者居多。
第四，商家推介也使影響產品銷售主要原因，由于沒有量的支持，商戶普遍反映銷售利潤不理想，所以，商家推薦很少。
上述因素我們認為還不是最關鍵的，最最關鍵的是城市消費者不屑于消費，而農村消費者又不能消費使得雅克V9處于曲高和寡的尷尬境地！
我們在調研中發現，城市絕大多數消費者對于雅克V9產生了非常錯位的認識！
上海消費者：福建這家企業未免太傻了吧，我吃維生素怎么會通過吃糖果來獲取，糖果時首先是“糖”，而糖吃多了自然會發胖的，哪個不要命的會通過糖果來吸收維生素。
廣州消費者相對比較寬容，在我們了解的消費者中不少消費者還是吃過雅克V9的，但是遺憾的是，大部分消費者是嘗試性購買，而且由于同樣的原因，大部分消費者選擇不會重復性購買。
昆明不少消費者選擇雅克V9作為禮品，但是由于雅克V9小孩吃的比較多，作為禮品的時間與空間受到了一定程度限制，何況糖作為禮品在很多程度上不如巧克力時尚。
雅克V9的消費者記錄使得我們有理由懷疑：雅克V9一定是在營銷基本面上出現了問題。要么產品創新本身根本不構成品類，要么作為新品類消費者教育沒有完成，要么是營銷上出現了戰術性失誤，讓我們追尋到營銷與品牌本身，反思一下雅克V9策略思考過程與可能出現的問題點！
雅克V9：缺少根基的品牌大廈
通過我們對雅克V9的深刻洞察與連貫的策略分析，我們驚奇地發現，雅克V9竟然是一個缺少根基的品牌，而一系列問題的關鍵是品牌定位與傳播策略與消費者實際需求和消費方式產生了嚴重的策略性錯位！讓我們走進雅克V9品牌世界，看一下雅克V9在全面營銷上的嚴重錯位。
1) 產品是什么
雅克V9的想法十分美好，他根據奧斯本創新法則所創造的這個混血兒產品確實在很大程度上迷惑了很多商家。確實，如果沒有相當的判斷力，我們是無法發現這個產品實際到達消費者手里的道路有多遠。
首先是雅克V9想在競爭品牌化還不是十分激烈的糖果市場分一杯羹，所以，產品必須要包一層“糖衣炮彈”，因此，雅克V9當然姓“糖”，但同時，雅克V9的創新在于嫁接了維生素的市場光環，故在傳播上突出了“一粒糖果含九種維生素”。其實，雅克V9就是“糖”和“維生素”的融合，或者是簡單的物理拼合，自然給消費者的感覺，就是含有維生素的糖，這個噱頭是否能夠經受長期考驗？
在這樣一種復雜背景與創新思路指引下，雅克V9好像突然顯得十分尊貴，于是，一個高價格的混血兒誕生了，但是這個混血兒從他誕生的一開始就遇到一個問題：吃維生素是為了補充身體營養，是為了健身，甚至是為了減肥需要，這一點維生素生產企業已經作了鞭辟入里的傳播，而多食糖本身是增加體重的一種不健康的生活方式，所以，商家可以迷信產品組合帶來的效應，但是，消費者卻用他們的理性否決了這種組合，也就是說，這種簡單的物理組合完全忽略了可能帶來的化學上不兼容反應，因此，產品本身出了問題，不管怎樣杰出的品牌定位與品牌傳播都只能是虛幻一時難以虛幻一世的。
2) 價格針對誰
再看看雅克V9的終端銷售價格和銷售方式就更加讓消費者費解了。
首先，它與糖果的價格完全脫離。雅克V9開創了一個以“顆”為單位銷售的記錄，兩顆糖果終端零售價是5元，但我們通常見到的精品糖果價格也不會是以‘顆’來計價的。這種定價方式違反了消費者購買糖果的習慣，而且也忽視了糖果消費群體的長期經濟能力，甚至對于高端的時尚的消費群體來說，消費動力也相對比較疲軟。
反過來，我們看維生素產品，雅克V9在價格上也比普通維生素產品高很多，養生堂成人維生素每天七毛錢廣告已經響遍大江南北，而成人維生素畢竟是OTC產品。
價格背離與產品的先天不足使得雅克V9必然阻礙終端的長期暢銷，當消費者熟悉產品功能，進入消費比較階段，概念的誘惑力就會大打折扣，出現終端消費疲軟是必然趨勢，而此時對于雅克V9這個產品而言，概念的光環已經不足以包裹產品的實質。
3) 渠道有困惑
渠道接受一個產品往往都是有所期待的。雅克V9在2003年通過央視廣告的拉動和銷售渠道的開疆擴土，產品銷售增加500%以上，其在全國的辦事處由廣告前的30多個增加到了70多個。全國的經銷商由300個增長到626個，大中型零售網點達到36,000個。實際上我們應該看到能短期吞進海量產品的唯經銷商首當其沖，一口吃不了胖子，企業歡笑，渠道苦惱，如此境地，是誰惹的禍不得而知。
我們在與渠道成員交流與溝通中，渠道系統絕大部分都是沖著雅克V9密集的廣告而來的，從這一點來看，雅克V9作為一個招商廣告絕對是非常成功的，甚至我認為，在如今十分蕭條的快速消費品市場，雅克V9還是創造了一個商業奇跡，但是，產品最終還是要進入消費者消費環節的，任何偉大的策劃都必須緊緊圍繞這樣一個核心去思考，從這個意義上說，雅克V9的成功只能說是階段性的，而且，如果不出意外，這種階段性成功可能是雅克V9永遠的胎記！因為渠道困惑已經產生：我們下一步怎么吧？
4) 促銷無成效
雅克V9為擺脫市場困局在促銷上還是動用了不少資源，包括對經銷商促銷也在不斷展開，但是，由于基本策略上出現重大失誤，促銷也是治標不治本的權宜之計。而長期的促銷戰不僅對企業利潤產生巨大影響，對辛辛苦苦建立起來的雅克品牌也會產生非常嚴重的傷害。
雅克V9對雅克品牌的貢獻
客觀地說，雅克V9在品牌上的創意與傳播為雅克品牌帶來巨大的無形資產。而V9作為一個階段性產品品牌其歷史任務，就是完成產品知名度的打造與企業階段性經營目標的完成，因此，隨著雅克V9歷史使命的終結，作為產品品牌，其未來未必十分美好。但是，由于雅克V9品牌運動的傳播，雅克公司還是收獲了一些意想不到的成果。
雅克V9畢竟創造了一種潮流。雅克V9的成功使得雅克公司在導入新的產品品牌時非常容易獲得成功的邊際效應。我們看，緊接著推出的雅克嘀嗒滴無論在消費者教育還是產品功能形成上都創造了一個短時間完成市場建設的目標。如果沒有雅克V9的鋪墊，簡直是不可想象。
從這個意義上說，雅克V9的品牌傳播策略可能還是比較成功的策略選擇。所以我們看到福建諸多食品企業紛紛借鑒這種策略成就品牌，于是在電視廣告上常看到周迅代言雅客V9、林志穎牽手親親、李玟拿起了福馬蛋黃派、徐靜蕾攜手盼盼、費翔簽約金冠糖果等等。但是筆者需要提醒企業，廣告火了，品牌強了，頭腦更需要冷靜，在夯實市場基礎的同時，從批判的角度審視品牌的階段性發展。
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