財富時報：案例-蒙牛內(nèi)幕 揭秘蒙牛瘋長的基因

　　文/俞雷

　　每一家成功的企業(yè)都會推出自己的官方企業(yè)史，蒙牛也不例外。最近上市的由蒙牛副總裁和總裁新聞助理合著的《蒙牛內(nèi)幕》一書，正是這個企業(yè)的一部編年史。盡管這個企業(yè)只有短短6年的歷史，卻成就了一段中國工業(yè)史上空前絕后的成長奇跡。

　　作為“正史”的《蒙牛內(nèi)幕》不可避免地?fù)诫s了作者自己對企業(yè)的感情或者是他們在自己職位所必須表明的價值觀。但必須看到，蒙牛也并非是那些需要粉飾的企業(yè)，它的各項業(yè)績指標(biāo)都非常透明，甚至企業(yè)總裁牛根生的各種言論、思想、行為也非常透明。惟一不同的地方在于，蒙牛是一家競爭對手難以模仿的卓越企業(yè)，因為成就它的絕非一兩個特殊的優(yōu)點，而是已經(jīng)逐漸成為系統(tǒng)的一種核心競爭優(yōu)勢。

　　善于造勢

　　善于造勢是蒙牛的制勝法寶之一，事實上靠小打小鬧的做法也絕對不可能成就這家成長冠軍企業(yè)。蒙牛最近讓人感覺“善于造勢”的市場策劃活動無疑是“蒙牛酸酸乳

　　作為超級女聲的冠名贊助商，蒙牛無疑是成功的。“

　　蒙牛的成長歷史也是一部策劃史。它的歷史上最著名的幾個策劃：“‘非典’時期的非常營銷”、“中國乳都”、“航天員專用牛奶”，策劃地一個比一個成熟，也一個比一個更具有爆炸性。非典是一場災(zāi)難，那時候我們看到的蒙牛，更多的是一種企圖心的表露，盡管我們知道，蒙牛想發(fā)出一些聲音，但這些聲音在事件之后也許只有他們自己才能記得，并不能給消費者留下深刻的印象。

　　蒙牛策劃水平大幅提升的轉(zhuǎn)折點應(yīng)該是在航天員專用牛奶上。這場借勢造勢的“秀”的確計劃得十分周詳，從《蒙牛內(nèi)幕》一書中我們可以看到，從2003年4月蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”到同年10月神舟5號發(fā)射成功，就算不算前期的準(zhǔn)備工作，蒙牛也至少花了半年的時間做這個項目的策劃和實施。成功總是青睞有準(zhǔn)備的人，在神舟5號發(fā)射成功后那些舉國狂歡的日子里，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這場精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業(yè)績成長。

　　而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比以上幾個案例更高一籌。因為事件營銷本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。但是酸酸乳卻是直接對著消費者去的，它本身就是流行的制造者。在2年前，有誰會認(rèn)定超級女聲會紅透中國？有誰會知道

　　高者在腹

　　做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的。“一線插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

　　本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

　　娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈采取的策略也是“先易后難”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

　　市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點，一是

　　不敢做，二是不會做。

　　蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

　　蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個做免費品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認(rèn)為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

　　蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。“畢其功于一役”是一句易說難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

　　蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

　　先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。