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文/左右
前日與蜥蜴長官何坊聊天，談到一個簡單的營銷問題：最便于傳播的名字是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。他說，就拿蜥蜴團隊來講，一聽名稱，人們就會在大腦中閃現(xiàn)出那個相貌另類的爬行動物；我們公司沒有總裁，而叫長官，也很另類，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。
實際上，人們打開電視機，就會發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品的名稱讀起來很順口，如“腦白金”、“利朗男裝”、“太太口服液”、“海爾”、“波導(dǎo)”等等。從營銷的角度看，便于傳播的產(chǎn)品名它的本質(zhì)在于“解決競爭”。
在一個朋友給筆者發(fā)來的信中有這樣的兩句話：只有不好的營銷，沒有不好的企業(yè)和產(chǎn)品；營銷就是解決競爭。這兩句話講得很有道理。
營銷大師特勞特講，“區(qū)隔”實際上就是意在解決競爭的問題。但是在解決競爭之前，是如何把一個新生市場的蛋糕做大。
做大新生市場就筆者看來有兩種方法：溫火煲湯和急火爆炒。
人們耳熟能詳?shù)娜赋菜偃芸Х仁怯檬畮啄甑臅r間來教育和做大市場的。當(dāng)年速溶咖啡作為一個新的品類進入市場后，并沒有受到消費者的青睞，因為大多數(shù)家庭只有男人在工作，家庭主婦們習(xí)慣了煮咖啡。但隨著生活節(jié)奏加快，眾多家庭雙職工增多，人們已經(jīng)沒有太多的時間拖累在一個喝咖啡的小事上，速溶咖啡漸漸成為上班族享受生活最方便的飲品，并且開始成熟起來。雖然現(xiàn)在喝速溶咖啡依然是沒有品味的標(biāo)志，但人們已經(jīng)無法將它拋棄。
“偉哥(萬艾可)”，是急火爆炒成就市場的代表。當(dāng)美國輝瑞公司發(fā)現(xiàn)“萬艾可”具有治ED(男性性功能障礙)的作用后，開始迅速地利用醫(yī)學(xué)專家進行廣譜式的科普教育。媒體狂轟亂炸的新聞報道讓消費者仿佛一夜之間為之一振�！八{色精靈”小藥片成了解決世界上上億ED患者的“上帝”，輝瑞憑借這一單品被世人熟知，創(chuàng)下每年近200億美元的單品銷售紀(jì)錄。
“教育市場是需要很大成本的�！焙畏徽f，“就健康炒鍋這一品類來講，一家企業(yè)無法在短時間內(nèi)將市場蛋糕做大，要幾個企業(yè)來共同培育。”實際上，我們也看到一個現(xiàn)象，當(dāng)年E百分、名人等掌上學(xué)習(xí)電腦市場一直不溫不火，且銷量呈萎縮的態(tài)勢，但是半路殺出個好記星利用保健品的傳播方式，一下將這一市場拉大。這就是所謂的ELP(電子教育產(chǎn)品)成為央視廣告最大貢獻者的原因。
先做大市場才能解決競爭。
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