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文/尹傳高
和健力寶一樣，科龍也是被折磨得差不多了，看中國(guó)的市場(chǎng)上。凡是被收購(gòu)的品牌基本上都沒(méi)有好的結(jié)果，誰(shuí)叫你是敗軍之將呢？看來(lái)商場(chǎng)真如戰(zhàn)場(chǎng)。如科龍收購(gòu)華寶、TCL收購(gòu)樂(lè)華、美的收購(gòu)華凌，包括海信收購(gòu)雪花，其結(jié)果都是以犧牲被收購(gòu)品牌為代價(jià)，提升收購(gòu)方品牌的地位�！翱讫埍缓Ｐ攀召�(gòu)，其品牌短期應(yīng)不會(huì)有太大變動(dòng)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，科龍品牌將
面臨逐步衰落、甚至消失的危險(xiǎn)。”廣東一位空調(diào)廠家人士對(duì)此如是評(píng)價(jià)。
品牌是什么？品牌管理所管理的對(duì)象又是什么？這是個(gè)理論問(wèn)題，也是個(gè)大的實(shí)踐問(wèn)題，說(shuō)科龍的命運(yùn)不會(huì)太好，要真正從深的方面來(lái)理解這樣的一個(gè)問(wèn)題，而不僅僅是從情感上。
品牌是管理一個(gè)組織的邊界要素，是一個(gè)組織的物質(zhì)屬性和精神屬性的邊界最大化，從這樣的理論上去思考這個(gè)問(wèn)題，我們應(yīng)該從科龍內(nèi)部猶其是其資本狀況來(lái)分析。一般來(lái)說(shuō)，物質(zhì)決定精神，而精神的東西如果確實(shí)是有她的可貴之處，那么它們二者之間會(huì)有個(gè)良好的互動(dòng)，而保持品牌的相對(duì)的穩(wěn)定性。
要看被海信兼并后其品牌的結(jié)局要從下面三個(gè)方面來(lái)看：
一是物質(zhì)方面的狀況，主要是資金方面的問(wèn)題，根據(jù)協(xié)議，海信收購(gòu)科龍并非直接將9元支付給科龍，而是先支付5億元給科龍作為啟動(dòng)資金。據(jù)悉，在海信介入科龍后，將委托中介結(jié)構(gòu)對(duì)科龍資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，如科龍凈資產(chǎn)在18億元以上，海信將支付9億元的收購(gòu)價(jià)格；如果凈資產(chǎn)在18億元之下，海信只支付給科龍4.77億元。有記者查閱科龍2005年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，科龍凈資產(chǎn)為22.13億元，但被中國(guó)證監(jiān)會(huì)和公安部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)6筆可疑交易，涉及資金總額4.04億元�？讫垉糍Y產(chǎn)在剔除4.04億元可疑交易后，剛好為18億元左右�？讫垉�(nèi)部人士表示，正在積極復(fù)產(chǎn)的科龍，目前正急需資金支持。這樣的一種狀況，說(shuō)明科龍品牌在物質(zhì)屬性上有著很明顯的缺陷，而這樣的一個(gè)問(wèn)題會(huì)使一個(gè)品牌失去走向消費(fèi)者的基礎(chǔ)。
二是對(duì)科龍品牌的精神屬性的評(píng)估。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波認(rèn)為，如果收購(gòu)?fù)瓿�，雙方都將獲得1＋1>2的效益：海信的強(qiáng)項(xiàng)在彩電，科龍的冰箱和空調(diào)位居行業(yè)前列；海信的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要在長(zhǎng)江以北，科龍更側(cè)重于南方市場(chǎng)�？讫埰放圃谙M(fèi)者心中的印象如何是要通過(guò)消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)的，在一個(gè)人倒眾人推的環(huán)境中，像這樣的消費(fèi)者的故事將對(duì)科龍的品牌產(chǎn)生很壞的結(jié)果。
北京的劉先生說(shuō)，科龍冰箱的質(zhì)量和服務(wù)實(shí)在是差，簡(jiǎn)直就是強(qiáng)盜，我們?nèi)叶际懿涣肆耍?/p>
2004年8月29日，他在北京白石橋國(guó)美電器買了臺(tái)科龍BCD-219WAK冰箱，樣子款式都不錯(cuò)，可是拿回家問(wèn)題就來(lái)了，噪音太大，啟動(dòng)的時(shí)候咔咔的，機(jī)器運(yùn)動(dòng)起來(lái)更是嗡嗡聲中帶著咣咣聲，吵得全家夜不能眠！7天內(nèi)給廠家打了4個(gè)電話，在強(qiáng)烈要求下來(lái)了2次，進(jìn)門呆了會(huì)說(shuō)都這樣，就算換個(gè)零件也一樣！因?yàn)樵趪?guó)美買冰箱時(shí)承諾15天內(nèi)無(wú)條件免費(fèi)退貨，電話打去非常客氣，說(shuō)什么都成，但一定要廠家鑒定！再打科龍的電話已經(jīng)是第14天了，人家說(shuō)自己聯(lián)系不到工程師，周日不上班，其態(tài)度十分惡劣，姓名什么都不肯說(shuō)事情正在投訴中，希望不要象另一位劉先生一樣的遭遇！當(dāng)初也是看中科龍是容聲的同門，我現(xiàn)在對(duì)這兩個(gè)牌子非常失望，建議大家不要盲目追求記憶中的名牌，因?yàn)楝F(xiàn)在的廠商都變了，惟利是圖。這位投訴人要求：科龍倒閉！雖然不現(xiàn)實(shí)，但是我此刻內(nèi)心最大的期望！如今，不爭(zhēng)氣的科龍正的被人收購(gòu)了，那么其品牌的精神價(jià)值也就很打折扣了。
三是對(duì)科龍品牌的邊界的評(píng)價(jià)。正是在前面所說(shuō)的科龍品牌在物質(zhì)屬性方面的匱乏和精神屬性方面的缺陷使得科龍品牌的邊界存在很大的不確定性，這樣的品牌價(jià)值是最值得懷疑的，因此，在一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，科龍品牌的命運(yùn)不會(huì)有太好的結(jié)局。
品牌的邊界理論告訴我們品牌管理的基本職能，在這樣的一個(gè)環(huán)境下，我們對(duì)科龍的品牌命運(yùn)做了一個(gè)很理性的評(píng)估，在這樣的一個(gè)殘缺不全的邊界空間中，要希望找到科龍可以生存的空間可能實(shí)在是有點(diǎn)勉為其難了。
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