中國(guó)管理咨詢網(wǎng)：新?tīng)I(yíng)銷傳播要進(jìn)入消費(fèi)者心智

　　文/毛濃月 王卓

   在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)者心智的成本逐漸增大，收益卻越來(lái)越小，定位僅僅局限于找一個(gè)位置的方法，已經(jīng)很難湊效！我們需要新的思維，去審視定位……

　　新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代發(fā)生了六大轉(zhuǎn)變：以零散的技術(shù)性創(chuàng)意的營(yíng)銷向系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意營(yíng)銷轉(zhuǎn)

變；以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變；以廣告、促銷為主要手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　這些轉(zhuǎn)變將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)深刻的變化，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)者心智的成本逐漸增大，收益卻越來(lái)越小，定位僅僅局限于找一個(gè)位置的方法，已經(jīng)很難湊效！太多的信息讓消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)廣告信息的自然抵御使眾多廠家陷入了加大廣告投放的惡性循環(huán)，我們需要新的思維，去審視定位，不僅是企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層，也不僅僅停留在營(yíng)銷部門(mén)，同時(shí)更深入到企業(yè)的所有部門(mén)。

　　——僅僅在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)形象的做法，效果越來(lái)越有限！原因在于幾乎所有的企業(yè)都在做定位營(yíng)銷，只是做的程度不同，其結(jié)果也相差甚大。

　　我們以國(guó)內(nèi)治療胃病藥物為例，進(jìn)行分析：目前治療胃病的藥很多，首先來(lái)看葵花牌胃康靈�？�花胃康靈的定位是普遍的胃病患者，以中老人消費(fèi)者為主，所以在廣告訴求時(shí)以中老年人示范。我們從訴求來(lái)看，它給人的感覺(jué)就是接近大眾，實(shí)際銷售證明，基本上年齡偏大的人選擇的多。其實(shí)胃病患者大多為中老年人居多，占領(lǐng)了中老年人，也就占領(lǐng)了大部分胃病消費(fèi)者；

　　另一個(gè)治療胃病產(chǎn)品斯達(dá)舒，則將產(chǎn)品的功效濃縮到了6個(gè)字�！拔竿�、胃脹、胃酸，請(qǐng)用斯達(dá)舒”，訴求對(duì)象是針對(duì)普遍的胃病患者，因?yàn)楦拍钣辛�，將胃病進(jìn)一步具體的描述成三個(gè)分支，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，從而也占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，許多年輕人在胃不舒服時(shí)就選擇了斯達(dá)舒。

　　西安楊森一直訴求胃不舒服是因?yàn)槲竸?dòng)力不足，這才是根本，所以嗎叮靈是治療胃動(dòng)力不足的好藥；讓消費(fèi)者多了一種選擇，原來(lái)一切胃病的根源是胃動(dòng)力不足，只要增強(qiáng)胃動(dòng)力，胃不舒服的癥狀就減輕，而且從提高胃自身免疫功能上獲得了部分消費(fèi)者的信服；還有眾多雜牌胃藥和地方胃藥品牌紛紛割據(jù)，應(yīng)該說(shuō)胃藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夠激烈了吧！

　　可是海爾丹桂香卻訴求“胃病，久治不愈請(qǐng)用丹桂香”，也占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，當(dāng)患者胃病反復(fù)發(fā)作時(shí)，就想起來(lái)海爾丹桂香，從而進(jìn)一將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，只主攻胃病反復(fù)發(fā)作的消費(fèi)者。實(shí)際上我們用20/80原則來(lái)分析，帶給你最大利潤(rùn)的是那些長(zhǎng)期使用胃病的消費(fèi)者，也就是胃病反復(fù)發(fā)作的消費(fèi)者，只要占領(lǐng)他們，也就占領(lǐng)了核心的胃病患者。

　　胃病市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，一個(gè)新品要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，該如何去做？

　　——這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)的營(yíng)銷專家都想到了定位！我們給產(chǎn)品找到一個(gè)位置，一個(gè)比較合適的位置，從而站穩(wěn)腳跟，應(yīng)該是比較有效的！

　　道理絕對(duì)講的通，但是在位置幾乎被對(duì)手占完的情況下，如何再次找到更合適的位置？是眾多專家運(yùn)用定位時(shí)要思考的問(wèn)題。

　　我們又看到了一個(gè)治療胃病的產(chǎn)品——美羅牌胃痛寧片。雖然也是治療胃病，但是在格調(diào)訴求上和其它產(chǎn)品都不一樣！它在廣告里大膽的說(shuō)“胃痛，光榮！”，言下之意是說(shuō)得胃病的這些人都是有一定社會(huì)地位的人，因?yàn)槊τ谑聵I(yè)而導(dǎo)致胃病，而胃痛寧片就是專門(mén)給這類人吃的！

　　夠絕！產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位以社會(huì)“白骨精”人士為核心對(duì)象，通過(guò)對(duì)他們工作、生活的描述，從而獲得這部分消費(fèi)者的青睞，而且產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，雖然從數(shù)量上比不過(guò)中老年胃病消費(fèi)者，但利潤(rùn)空間相對(duì)大，而且在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，找到了適合自己的定位。

　　筆者感慨，以前選擇胃藥的時(shí)候，雖然有那么多的品種，但是總感覺(jué)沒(méi)有一個(gè)適合我的，葵花胃康靈中年人吃的多，感覺(jué)產(chǎn)品格調(diào)大眾；嗎丁玲解決胃動(dòng)力不足，倒是好多年輕人愛(ài)吃；斯達(dá)舒的消費(fèi)者年齡沒(méi)有明顯的限制，但是在中老年胃病市場(chǎng)，它比不過(guò)葵花胃康靈；只有胃痛寧片，好象比較適合我的情況，也比較符合我的身份，主要是因?yàn)樘�忙而�?dǎo)致吃飯不規(guī)律，從而引起胃病。他的廣告是這么做的，一個(gè)屬于白骨精(白領(lǐng)、骨干、精英)一類的男子，對(duì)著屏幕說(shuō)“胃痛，光榮！”，言下之意是說(shuō)能得胃病的這些年輕人，都是忙造成的，忙對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是光榮的(曾幾何時(shí)，流行著“忙”這一詞語(yǔ))！

　　由此來(lái)看，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，從目標(biāo)消費(fèi)群方面進(jìn)行定位，找對(duì)位置是關(guān)鍵，而問(wèn)題在于，找的這個(gè)位置、或者這個(gè)定位是不是更合適？定位是否更準(zhǔn)確、夠銳利。如此，即使進(jìn)入消費(fèi)者的心智成本加大，準(zhǔn)確、銳利的定位依然可以獲得意外效應(yīng)而成功；

　　來(lái)看一個(gè)產(chǎn)品定位的案例：2003年，筆者服務(wù)的陜西某集團(tuán)推出一種新的果汁飲料，將產(chǎn)品定位為網(wǎng)絡(luò)飲料，在推廣該產(chǎn)品時(shí)，我們從產(chǎn)品定位出發(fā)，別出心裁的選擇在網(wǎng)吧桌面做廣告，出乎消費(fèi)者意料，而意外傳播本身就是一種殺傷力！同時(shí)在網(wǎng)吧沒(méi)有競(jìng)品廣告的干擾(指同類廣告，不包括海報(bào))，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)行為的研究，從而達(dá)到產(chǎn)品的信息滲透目的；在傳播上占盡優(yōu)勢(shì)；依托產(chǎn)品定位，從推廣、渠道等方面全面支持，從而掀起了一股熱潮，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在該飲料在上海和天津賣的不錯(cuò)；

　　關(guān)于產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，我們?cè)僖灾委熌_氣產(chǎn)品為例說(shuō)明一下。西安楊森的達(dá)克寧率先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以“徹底根治腳氣、不復(fù)發(fā)”為產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)，獲得一片市場(chǎng)，北京四環(huán)制藥的孚琪，以“殺菌更強(qiáng)力”為產(chǎn)品訴求定位，暗示孚琪治療腳氣的殺菌效果更好；也切開(kāi)部分市場(chǎng)，后來(lái)藍(lán)美抒針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)調(diào)查后提出：重癥腳氣，以此作為產(chǎn)品定位；其市場(chǎng)反映效果非常好；

　　道理一樣，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較，對(duì)于初次犯腳氣的消費(fèi)者，可能達(dá)克寧和孚琪都是他們的選擇，但是對(duì)于多次腳氣患者，可能對(duì)達(dá)克寧的“徹底根治、不復(fù)發(fā)”比較感興趣，同時(shí)“重癥腳氣，請(qǐng)用藍(lán)美抒”因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，犀利的概念也一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

　　合肥某藥廠的溫胃舒、養(yǎng)胃舒沖劑，標(biāo)榜自己"一病兩藥，分型論治"。具體地說(shuō)就是，胃寒要用溫胃舒，胃熱要用養(yǎng)胃舒。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前，你得知道自己胃病是胃寒癥還是胃熱癥，這下可難倒了胃病患者。我們周圍的同事、朋友很多人都患有或輕或重的胃病。當(dāng)我們問(wèn)他們，你屬于胃寒還是胃熱時(shí)，絕大部分人都很茫然。他們大多是白領(lǐng)，收入和學(xué)歷都很高，平時(shí)也比較注意了解保健知識(shí)，可他們?yōu)槭裁床恢��?寒熱"之分呢？消費(fèi)者畢竟不是專家！

　　同樣是定位，“治療胃病，請(qǐng)分清寒熱”的溫胃舒和養(yǎng)胃舒，因?yàn)橄�費(fèi)者沒(méi)有寒熱區(qū)分的認(rèn)知基礎(chǔ)而表現(xiàn)一般，同樣是定位，尖叫、勁跑、寶健X等飲料缺乏明顯的個(gè)性而銷售平平……這樣的例子太多，許多時(shí)候我們自以為找到產(chǎn)品定位的差異化了，其實(shí)不然。我們忘記了消費(fèi)者是健忘的，忘記了消費(fèi)者對(duì)我們根本了解不深。

　　故定位，需要更加準(zhǔn)確！

　　以前有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)牙刷有品牌嗎？沒(méi)有！后來(lái)三笑做牙刷形成牙刷品類第一品牌；

　　以前有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)拖鞋品牌嗎？沒(méi)有！前年路路佳在

　　現(xiàn)在有人聽(tīng)過(guò)

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　　以上實(shí)例對(duì)我們有什么啟示？

　　定位營(yíng)銷，另一種有效的方法，是在沒(méi)有成熟品牌的品類中以合適的身份出現(xiàn)，依然比較容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，獲得相對(duì)成功。甚至在幾乎沒(méi)有品牌的品類中獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)品類需要我們進(jìn)行深度分析，甚至重新構(gòu)建。

　　比如金嗓子開(kāi)創(chuàng)咽喉含片品類市場(chǎng)，獲得至今難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　比如某中低檔茶葉品牌依靠簡(jiǎn)單定位后，從終端生動(dòng)化和渠道動(dòng)力兩方面著手，即獲得了成功；

　　比如寧夏紅枸杞酒，定位為健康果酒第一品牌，結(jié)果獲得初期的相對(duì)成功；

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　　不管是作為企業(yè)，還是咨詢專家，應(yīng)致力于更有效的針對(duì)性推廣，而不是以規(guī)模和廣告開(kāi)路，更多的應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源，每個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群是誰(shuí)？產(chǎn)品如何定位才能在有限的廣告投放情況下獲得一定的效應(yīng)？如何在企業(yè)生存期運(yùn)用定位營(yíng)銷解決問(wèn)題？

　　如文章標(biāo)題所言，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)越來(lái)越困惑，運(yùn)用定位營(yíng)銷是關(guān)鍵，但問(wèn)題是都在用的時(shí)候，誰(shuí)的更準(zhǔn)確，誰(shuí)的定位比較稀有，或者獲得意外，將再次獲得成功。