博銳管理：管理品牌接觸點 如何找到關鍵時刻

　　李海龍

    ——“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因”

　　——唐·舒爾茨

　　諸位知道，在之前我們闡述了許多關于接觸點的話題。譬如談到了管理品牌接觸點的重要性；媒介計劃與接觸點傳播規劃以及如何透過接觸點傳播強化品牌的“可感知質量”等。因為我們認為，只有明確了管理和規劃接觸點的重要性， 才能使我們堅定走出品牌傳播誤區的決心。

　　接觸點理論體系認為，所謂關鍵性接觸點就是需要我們搞清楚，在品牌與顧客的那些接觸、聯系中，對于現有顧客和潛在顧客來說，哪些是最相關和最有意義的。了解了他們希望什么時候，什么地方，什么場合，從你那兒獲取什么訊息，你就能做到不光是通過媒介說你想說的，而是說消費者愿意聽和愿意體驗的。這才是最關鍵的技術。

　　那么，我們如何才能找到屬于自己的品牌接觸點呢？又該設計怎樣的傳播策略在接觸點上為顧客傳遞“可感知質量”呢？這就是我們今天將要探討的話題了。

　　俗話說“知己知彼方能百戰不殆”，同樣，我們也首先要明白自己產品的根本屬性，即：產品是什么？不是什么？能做什么？不能做什么？因為，明確了產品屬性可以使我們借此推斷顧客的購買決策過程。

　　如果該產品屬于低復雜度的快速消費品，例如食品、飲料、香煙等這些顧客購買決策的感知風險度也偏弱的產品，我們就有機會能夠從有限的顧客決策過程中快速的找到尋覓帶有感性色彩的“關鍵時刻”的切入點了。

　　譬如，自從萬寶路以牛仔形象問世并迅速熱銷之后。進一步通過消費者洞察發現，其實購買香煙的顧客對于是否選擇購買某個品牌除了體驗煙草的口感，以及基于口感的某種自我表達(如喜歡抽烈性煙草的人通常覺得會使人覺得其性格直爽或勤于思考)之外，在其生活中，掏摸香煙的瞬間(譬如從牛仔褲的荷包里掏出來，再用手指敲擊拿煙的手使煙盒里的煙卷迅速露出過濾嘴來)也會使他們感到明顯的“快感”，因為這些使他們感覺“更像男人”！于是，萬寶路有意無意的開始了強化掏煙瞬間“更像男人”般“快感”的那一刻。

　　依此類推，食品、飲料以及其他日用消費品也可照此進行接觸點醞釀。例如許多休閑食品的關鍵性接觸點其實是在“最后一公里”的包裝和終端氛圍上體現出來的。這就是百事可樂為何一直熱衷于在銷售終端營造時尚氛圍，也是類似于類似“小心點”這樣的休閑食品特別注重透過產品名字和包裝來激發消費者的購買沖動的原因所在。

　　反之，如果是一個高復雜度的產品，例如、汽車、電腦、家用電器、房屋等，這些顧客購買決策的感知風險度很強的產品，顧客的購買決策過程的長度會較長，而且理性的指標也會增多。這就意味著感性層面的接觸點很難成為最關鍵的因素，而基于可感知品質的能降低購買決策的感知風險的接觸點會對顧客產生較大的影響。

　　譬如海爾便經過了究竟是以產品品質為關鍵性接觸點，還是以率先減弱產品使用成本的感知風險為關鍵性接觸點的抉擇。也就是說海爾當時必須明確一個關鍵問題，那就是能否使顧客相信產品的質量已經好到幾乎終生不需要維修的地步了？答案是肯定的，產品質量不可能好到這種程度。

　　那么既然如此，就說明從完整產品這個角度來審視，減低產品使用成本的感知風險才是關鍵性的接觸點，只要讓顧客感覺到購買海爾產品后能獲得很好的售后服務保障，那么其就會認為購買海爾的產品是明智的選擇。此時，顧客得使用經驗也同時進行了“比對”分析，分析的結果是，其他品牌并未減低他們的產品使用成本的感知風險。

　　同樣，這也正是哈雷

　　因此，對于這些大宗耐用消費品而言，其關鍵性接觸點的醞釀其實應該在降低使用感知風險層面的諸多接觸點中進行抉擇。這是由一個眾所周知的趨勢造就的。即：產品實質導向向服務經濟導向的轉移。

　　其二，要真正找到品牌對于顧客的關鍵性接觸點，我們還應關注到另一個層面，那就是顧客心智中隱藏的體驗期望與品牌為顧客所提供的體驗是否匹配。

　　這是一個顯得非常微妙的接觸面，它需要品牌的經營者能夠透過精確的消費者洞察獲取顧客從“需求”到“欲望”的延伸點，并準確的在其中找到屬于品牌的“關鍵時刻”。

　　舉個例子來說，海飛絲洗發水從“頭屑去無蹤、秀發更出眾”到“去屑更清涼”再到“一次解決五種頭皮問題”的訴求延展從何而來，便生動的為我們詮釋了顧客心智中隱藏的體驗期望與品牌為顧客所提供的體驗是否匹配的問題。

　　大家知道，海飛絲是以第一個“能去屑的洗發水”產品的身份出現在中國市場的。從過去的洗發水不能去屑，到海飛絲洗發水能去屑可謂是邁進了一大步。但是隨著顧客從期望產品基本功能滿足向更高層面的“完美體驗” 的延伸，海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝。于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的心理接觸點，結果是，透過消費者洞察發現，當問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發后頭屑洗得干凈嗎？”時，顧客回答：“還可以吧”，于是調查者窮追不舍的記繼續問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說：“感覺上還可以吧”“那么是什么感覺啊”調查者接著問。顧客：“洗完頭后比較清爽一點吧”“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎？”調查者問。顧客：“唔，好像有這樣的感覺”。

　　請注意，此時心理接觸點的端倪開始浮現了——原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標尺除了洗完后照鏡子看見干凈和讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實在產品上的改進就是增添了薄荷成分而已。

　　緊接著，海飛絲品牌的管理者據此接觸點再次進行深入發掘后，又發掘出了新的“寶藏”——要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的接觸點標尺感覺“更清爽”，需要“解決五個而不是一個問題——頭干、頭緊、頭癢、頭皮發油、刺激”，這樣才可以使得顧客的使用體驗感覺“更清爽”。

　　同樣，統一“鮮橙多”的“多喝多漂亮”給了我們另外一個答案。

　　我們知道，通常，許多飲料企業在賣果汁飲品時，總習慣直白的從飲品的所謂營養含量上做文章，譬如維他命啊，富含多種微量元素啊。其次就是渲染某某果汁給家庭帶來的天倫之樂，夫妻溫存等大而全的訴求。

　　其實這也并沒有錯，但是，興許許多品牌的經營者都同時忽略了一個簡單的，同時也致命重要的一個問題。維他命，微量元素的攝入，會給消費者帶來什么樣的實質性的益處？這就觸及到了顧客心智中潛藏的“關鍵時刻”了。

　　她們為何喜歡吃水果喝水？因為她們比任何人都渴望自己健康、美麗、動人！因此，為了美麗，她們規定自己每天要喝幾杯水，要吃幾個水果。

　　好了，為什么我們不為她們的美麗補水、補充養分呢？

　　君不見，有一類女孩，我叫她們“OJ”，因為不管在什么時候，當飲料單送上來，她們只選“orangejuice”。 她們對橙汁的偏愛，是因為“橙汁”中富含的維生素C是一種促進身體良性循環，有助于美容養顏的元素。而且她們覺得女孩喝橙汁是中規中矩，永遠不會出錯，也可盡顯她們的高雅淑女派頭。

　　于是，統一鮮橙多把果汁中的維C成分充分地突出，并且進行了進一步的概念強化。戲劇性的從維C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲線概念化為幾個C，為品牌找到了形象化的表現的途徑，使得“多喝多漂亮”成為了品牌與顧客的“關鍵性接觸點”。

　　尋覓品牌“關鍵性接觸點”之三，來自于對顧客體驗積累的把握。

　　認知心理學指出，人的思維是受電子脈沖和化學反應影響的網絡和網節之間、心理學與信息元之間、概念和內容之間相互作用的一個巨大網絡。所以記憶的工作就是將頭腦里無數點點滴滴的信息元、數據、經驗等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

　　因此，許多時候，顧客對一個品牌產生特殊的偏好和歸屬感，也可能并不僅是某一個接觸點的的功勞。可能是其對該品牌在許多細微的接觸點上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過大腦在面對一個品牌關鍵性接觸點的外在激發從而瞬間組合在一起而形成的。因此，這就需要品牌管理者既要善于為顧客打造至關重要的“關鍵性接觸點”，又需要善于發現通往這個“關鍵性接觸點”途中的眾多細微的接觸點，再加以甄別和設計后為顧客提供諸多的感知體驗。

　　譬如，某個轎車品牌雖然已經為顧客設計出了所謂“品味的動感”的“關鍵性接觸點”，也非常符合他所面對的消費群體對自身生活形態和未來期望的自我表達和價值實現的需求。但是由于巨額的購買支出仍可能使得顧客有些躊躇，因為他們希望能夠在一些他們認為可以信賴的零散接觸點獲取有用的訊息，以進一步減弱購買的感知風險。

　　那么，這些零散接觸點在何處？據調查發現，汽車網站的論壇、業內人士和已購買者的評論和使用體驗，時尚汽車刊物的報道，它是否會出現在許多“有品味、有動感”的地方，身邊他們認為可以被劃分進“有品味、有動感”的人士是否擁有該品牌，以及是否存在體味這種所謂“品味的動感”體驗的場合(譬如車友會)等都是這些潛在顧客希望獲取信心的接觸點分支。因此，此時該品牌就需要透過這些接觸點進行行之有效的訊息設計和傳播，以期達到為潛在顧客提供可資組合的接觸點分支，從而對該品牌形成基于信任的偏好。

　　另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現在眾多場合的產品、廣告、物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點元素，都需要善加注意。俗話說：千里之堤潰于蟻穴，這些看上去細微的接觸點也許正是潛藏致命禍根的所在，也可能會成為你的天使，使你的顧客因此而趨之若鶩。

　　現在我們總算該明白了希爾頓飯店的“微笑”為何能夠使得希爾頓功成名就了吧。其實很簡單，因為希爾頓飯店的品牌經營者發現，走進飯店的第一印象可以使得顧客對其已經購買和準備購買的服務寄予良好的期望，甚至即使偶遇不悅也會因微笑存在而“一笑泯恩仇”。于是希爾頓飯店把微笑作為了提升顧客滿意度最重要的接觸點。

　　最后，關于品牌“關鍵性接觸點”策略的運作，我想斗膽借用整合營銷大師唐·舒爾茨先生對此作出的感言來作為結束語：“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因”。