中國管理傳播網(wǎng)：中國白酒OEM創(chuàng)建品牌需過6關(guān)

　　胡綱

    OEM(originalequipmentmanufacturer)是“原始設(shè)備制造商”的英文縮寫，即貼牌加工或生產(chǎn)，由品牌方委托生產(chǎn)方按照品牌方的合同要求進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，使用品牌方商標，并且由品牌方銷售的合作方式。

　　筆者將OEM生產(chǎn)方稱作“產(chǎn)品貼”，將OEM品牌方稱作“商標貼”，這絕非筆者閑來無事造個概念詞匯作秀，而是基于品牌創(chuàng)建和發(fā)展的角度所提煉的一種思維模式。對于“產(chǎn)品貼”而言，其不用費心負責市場推廣和銷售，以及渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓籌建，只需通過大批量生產(chǎn)即可獲得商業(yè)利潤；而對于“商標貼”，則可以利用自身的傳播、渠道等資源，不用花費一分錢在固定投資上，卻可以輕松開發(fā)一個品牌，面向全國市場銷售，藉此賺取利潤。

　　兩者實際上是整合各自資源優(yōu)勢的市場演義，這兩大演義在我國的很多行業(yè)中正轟轟烈烈地上演著，服裝、手機、家電、酒行業(yè)等。

　　“產(chǎn)品貼”不擁有

　　持有“商標貼”對經(jīng)銷商和外來資本而言，自少有以下幾點益處：

　　其一，不用花費大量資金進行固定資產(chǎn)投資，風險小，遇事好調(diào)頭；

　　其二，不用顧忌生產(chǎn)廠家的政策變化，集中力量擴大渠道網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品市場消化速度；

　　其三，不用在一個區(qū)域市場束縛自己，可以針對細分市場靈活開發(fā)針對型品牌，利潤面廣；

　　其四，不用走品牌創(chuàng)建的一般途徑，一旦通過貼牌造就了自己的品牌，就將是一本萬利之舉。

　　但是，持有“商標貼”的經(jīng)銷商和外來資本，也往往會出現(xiàn)下列問題，比如，因為疏于對“產(chǎn)品貼”的質(zhì)量管理，致使最終產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效控制，導致產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的品牌危機等。

　　所以，盡管看上去持有“商標貼”似乎已是勝券在握，但真正成為在市場中摧城拔寨的品牌英雄，其中道行絕非淺水摸魚，必須闖過以下幾道關(guān)。

　　第一，品質(zhì)關(guān)

　　這是“商標貼”打造品牌的核心要素。

　　像如今市場做得非常成功的幾大持有“商標貼”的品牌，都是以產(chǎn)品的品質(zhì)作為立戶之本的。金六福、瀏陽河都選擇了五糧液作為其“產(chǎn)品貼”，這就等于通過五糧液貼牌生產(chǎn)提供的強有力的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽保證，向市場召告金六福、瀏陽河產(chǎn)地純正、品質(zhì)無憂。有五糧液這位大佬為金六福、瀏陽河品牌背書，就使得這兩大“商標貼”降低了進入市場的障礙，也名正言順地躋身市場的品牌貨架。

　　還有一個成功的“商標貼”品牌――小糊涂仙，其雖然沒有如五糧液這般的品牌強勢背書，但是，其通過茅臺鎮(zhèn)周邊的酒廠為其“產(chǎn)品貼”，巧妙地借用了“茅臺鎮(zhèn)”這一地名的品質(zhì)聯(lián)想，給市場造成一個與“國酒茅臺”似乎同出一門的印象。

　　第二，定位關(guān)

　　消費者對于“商標貼”這類產(chǎn)品的認同需要引導，需要清晰的品牌定位區(qū)分市場和消費者。很多貼牌酒由于缺乏準確的品牌定位，“商標貼”持有者幾乎不明晰產(chǎn)品究竟賣給誰？消費者為何要選購他的產(chǎn)品？

　　定位包括價格、群體、區(qū)域等。

　　從“商標貼”持有者的決策來看，是定位于高檔酒或是中檔酒，都是深有學問的，這不僅與其對消費群體的判斷有關(guān)，而且也與其對區(qū)域市場認識相關(guān)，而這些又會直接影響到定價策略。比如金六福、瀏陽河等知名貼牌酒都定位于中高檔，既避免了與其背書品牌五糧液，以及與五糧液同屬同一行列的高檔酒的正面交鋒，又及時地填補了高檔酒品牌留下的市場空檔。筆者以為，這樣一來就避免了與市場領(lǐng)導品牌的針鋒相對，在進入市場的初期，不至于承擔過重的市場壓力，不至于在推廣過程中分散過多的費用躋身高端，有利于給自身一個喘息和回旋的機會，保證自身品牌的發(fā)展和利潤的回報。

　　第三，文化關(guān)

　　白酒在中國已經(jīng)有了數(shù)千年的歷史，李白斗酒詩百篇、曹操抒懷贊杜康等，已經(jīng)令白酒與文化扯上了剪不斷理還亂的聯(lián)系。飲中國酒，實際上也是在飲文化酒，所以，現(xiàn)在問到很多企業(yè)的老總――特別是高端白酒品牌――靠什么來打市場時，大多數(shù)的答案都會是兩個字“文化”。

　　文化這個東西不是信手拈來的，而是一個歷史長期積淀的成果，比如五糧液便經(jīng)過好幾代人的積淀才鑄就了高達269億的品牌文化。而文化也恰恰是白酒品牌在滿足消費者“品質(zhì)需求”、“身份需求”之后，最重要的“潛意識需求”的核心價值。對于“商標貼”酒文化而言，文化是不可能憑空創(chuàng)造的，并非是取一個有文化韻味的名字、換一種有文化品位的包裝、說一套附庸文化故事的廣告就能形成的。

　　“商標貼”在制造文化方面，本身就存在先天不足，因為這個商標或酒名，乃是時下所推出來的，其本身并無可挖掘的釀制傳統(tǒng)，也談不上工藝秘方，遑論與歷史名人的關(guān)系了。所以，“商標貼”的酒文化只能采取“依附”策略，而非“自生”。

　　比如，小糊涂仙的“難得糊涂”，金六福的“福文化”，這些都是在中國歷史長河中經(jīng)數(shù)百年甚至數(shù)千年形成的，甚至可以說是所有中國人共有的文化內(nèi)涵。但是只有小糊涂仙和金六福將其依附到了自身品牌，而且做精做深，這樣就產(chǎn)生了鮮明的品牌文化形象和品牌差異度，在市場上獨樹一幟。

　　第四，渠道關(guān)

　　“商標貼”持有方的渠道優(yōu)勢本來就是其敢于自創(chuàng)品牌的定心丸，為何此處還要再提呢？

　　這實際上涉及到“渠道毛細化”的課題，從整個白酒市場環(huán)境看，隨著一級城市市場競爭的日趨激烈，相當一部分白酒品牌已經(jīng)開始把目光轉(zhuǎn)向縣級市場和農(nóng)村市場。如上文所述，“商標貼”白酒本身在一級市場就不具備強勢的競爭力，主要戰(zhàn)略要地或是根據(jù)地在二、三級市場，憑此壯大自有品牌，“坐二望一”和“承上啟下”，上行和下延皆可。

　　然而，在市場環(huán)境的影響下，“商標貼”白酒就必然要未雨綢繆，持續(xù)深挖自身渠道潛力，繼續(xù)擴大自身渠道優(yōu)勢，以確保在主要戰(zhàn)場不被生產(chǎn)商品牌擊敗(比如現(xiàn)在一部分生產(chǎn)商品牌想采取直銷的方式打入二三級市場)

　　前面提到的金六福、小糊涂仙、瀏陽河等成功的“商標貼”品牌，一個重要的共性就在于建立起了龐大而有序的渠道網(wǎng)絡(luò)，同時合理規(guī)劃、毛細化運作以及重視終端銷售力等，從而支撐起這三大品牌的市場滲透，再輔以廣告推廣的配合，得以迅速占領(lǐng)了較大的市場份額。

　　第五，傳播關(guān)

　　酒香也怕巷子深，這就是當前酒類市場競爭的一個現(xiàn)實。

　　在闖過了“品質(zhì)”、“定位”、“文化”、“渠道”幾關(guān)之后，如何向市場推廣則就顯得非常重要和關(guān)鍵了，大有“萬事俱備，只欠東風”之意。

　　炒作也好、轟炸也好、事件也好，這些無非是想俘獲消費者的眼球，但是，如果沒有形成一個核心訴求，這些投入就無異于打了水漂。筆者以為，當前的白酒市場競爭，已經(jīng)演變成了同質(zhì)化的競爭，而在這場不見硝煙的殘酷搏殺中，凸顯的卻正是眾多白酒企業(yè)缺乏品牌個性的產(chǎn)品，或者說，沒有形成自身的核心競爭力。

　　什么是品牌個性？品牌個性就是白酒品牌應(yīng)該如同人一樣具有鮮明的氣質(zhì)和形象等特征，或沉穩(wěn)，或時尚，或優(yōu)雅，或高貴等。比如小糊涂仙的“難得糊涂”、金六福的“福氣”等都已成為其品牌的重要個性。所以，“商標貼”塑造品牌，一定要張揚個性，并且要讓這個品牌個性與眾多的白酒品牌區(qū)分開來。

　　筆者以為，在塑造品牌個性方面，可以遵循“品質(zhì)＋文化＝品牌個性”，即高品質(zhì)基礎(chǔ)與文化內(nèi)涵訴求整合，這一點，瀏陽河、金六福、小糊涂仙已經(jīng)為我們做出了很好的示范。

　　第六，防御關(guān)

　　實際上指的就是品牌的自我保護。特別是作為“商標貼”品牌，強有力的、持續(xù)的品牌保護是品牌建設(shè)必不可少的核心因素。

　　品牌保護包括LOGO、專利、包裝基礎(chǔ)層面，以及公關(guān)和輿論監(jiān)督層面等。“商標貼”品牌首要應(yīng)該在商標、外觀專利方面具備自保能力和條件，尤其是在當前白酒行業(yè)抄襲風行的環(huán)境中，杜絕和打擊仿冒品牌的擾亂。

　　其次，要緊密跟蹤和監(jiān)督與自身品牌相關(guān)的新聞、輿論，并通過媒體公關(guān)等系列手段，引導新聞輿論朝有利自身品牌的方向發(fā)展。以此，為自身品牌的傳播提供有力地支持。

　　案語

　　白酒OEM的“商標貼”品牌創(chuàng)建看似與一般的品牌運作并無大異，實際上，在每一關(guān)的環(huán)節(jié)中都透露出許多不尋常之處，而正是這些不尋常之處起到左右品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵作用，這也是由白酒行業(yè)的特殊屬性所決定的。上述六關(guān)，實際上也是一環(huán)套一環(huán)，步步跟進，“商標貼”若欲從持有商標到跨入品牌，就必須在白酒市場上唱上這一出“過五關(guān)斬六將”！