讓標識創造品牌資產

　　文/王小瑛

　　管理場景：“我們有幾十個部門和區域，每個部門都做著不同的市場營銷，卻沒有以一致的面貌呈現給客戶。我們需要看上去更強大，向公眾表達我們是一家大公司。”

　　2005年6月，華潤雪花啤酒發布了企業的新標識。“這是我們品牌戰略的一部分。”華

潤雪花啤酒(中國)有限公司的市場總監侯孝海在接受采訪時說道。由于主流產品不適宜長途分銷，啤酒行業的地域性很強，而靠資本并購起家的華潤雪花啤酒更是如此。經過幾年的并購，華潤雪花啤酒旗下擁有了40家工廠、30多個地區品牌，已經具備相當的規模效應，但和歷史悠久的競爭對手相比，華潤雪花啤酒缺少的是全國性的品牌。

　　標識再造，從品牌定位開始

　　2004年初，華潤雪花啤酒正式和科特勒集團簽約，在著手標識再造之前，首先對品牌定位的流程和方法進行了梳理，明確了品牌的定位。科特勒認為：“品牌定位的過程，就是尋找和品牌能建立聯系的某種有價值的故事，尋找消費者心目中認可的與他們密切相關的故事。”

　　經過對細分市場、競爭者狀況的大量調查研究，并結合華潤雪花啤酒相較于競爭者企業成長性突出的特質，合作雙方于2004年7月正式確定品牌的核心定位為“成長”。在此基礎上，結合對目標消費群的研究，又分別在產品特征、消費者利益點、企業價值、品牌個性上進行了定義，把雪花啤酒的主消費群確定為20～35歲的成長一代。這一代具備現代、進取的氣質，充滿夢想和探索精神，雪花啤酒的品牌價值就是為他們帶來成長中的放松感和愉悅感。雪花品牌故事的主題就是成長的故事。

　　品牌整合的契機

　　在確定了品牌定位之后，盛世

　　新標識的設計者盛世長城廣告公司認為：“標識是企業視覺識別的重要元素，是體現企業的精神和定位的介質之一。所以標識會隨著企業的成長和變革而不斷完善。通常標識最根本的內核不會有大的變化，就像企業創立之初時的基本使命和信念不會輕易動搖一樣。標識的修正往往是在細節上的改良，服務于企業的發展和定位的更新。”

　　有了新的企業標識之后，如何在包裝、戶外廣告、海報、企業形象塑造、POP等上體現新的企業標識是標識再造發揮效用不可忽視的一環。“品牌就是企業在消費者頭腦里的信息，這種信息是企業通過各種各樣的活動在消費者頭腦里形成的。企業提供的信息必須保持一致、統一性。消費者的關聯能力是很低的。”侯孝海這樣認為。

　　“對于啤酒等快速消費品，還有一個重要的視覺識別元素就是包裝/瓶標。為了保證新標識系統的清晰性、一致性，我們的標識整合是針對企業標識和瓶標兩部分同步進行的。”盛世長城的有關負責人解釋道。事實上，這樣的標識規范正好在某種程度上替華潤雪花解決了被困擾許久的品牌一致性問題。華潤雪花將此作為品牌整合的切入點，對內整合內部資源，促進新觀念的植入人心，使公司文化更具凝聚力；對外向公眾闡述新的戰略和目標，向消費者傳達新的品牌理念，發動了一場全新的營銷戰役。

　　“一個強大的品牌標識可以通過日益增加的識別度、認知度和客戶忠誠度來幫助品牌資產的建立，反過來有助于企業獲得更大的成功。” 美國標識專家、曾經擔任美國設計師學會(AIGA)董事的艾麗娜·惠勒(Alina Wheeler)在談到“投資品牌標識的重要原因”時說道：“那些能抓住每個機會宣傳他們企業品牌價值和意義的品牌經理們能在晚上睡得更香甜，因為他們在創造著品牌價值。”