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文/徐曉東
品牌管理這個概念并非是一個新近誕生的字眼，我們大多數的企業都已經將其歸結到一個非常重要的管理職能來考慮。但是在我接觸的那么多客戶中，到底應該給品牌經理賦予什么樣的職責以及在企業組織內部如何定位品牌經理，仍然是困惑于眾多企業管理者的大問題，特別是一些近幾年在有形產品領域已經取得了不小成功的中國企業。
談到“品牌經理”，很多人一定會聯想到寶潔等國外知名的品牌企業，它們給中國帶來的不僅僅是先進的產品、企業管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養了一大批早期的品牌經理和產品經理。在很大程度上，品牌經理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養分的品牌管理人才向其他企業流動。
然而品牌管理的最大困難在于，品牌往往是存在于人的意識形態中的無形物；對于大多數企業來說，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環境和外部傳播等，還包括了諸多不可見的因素，特別是人員、服務、產品和服務開發、知識管理、客戶關系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價值的重要課題。品牌經理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯想并有效地提升品牌價值，這是對品牌經理工作目標的根本性描述。
事實上，品牌經理最為重要的是在企業內部植入一套系統的品牌管理工作流程，并協調好各個業務部門和功能性部門的關系，讓品牌工作在企業內部充分協同，共同來傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分解為“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。 從中我們可以發現品牌經理應該擔當的工作包括：
1.定義細分市場，理解競爭、客戶需求和他們對于品牌的期望，洞察品牌發展機會；
2.定義品牌應該代表什么，從品牌的核心理念出發而不是僅僅局限在個性化的表達；
3.創造和管理品牌的語詞表達系統，如品牌名稱、品牌標識語、品牌個性、關鍵聯想、競爭定位、品牌通調、品牌故事等，以此來指導傳播并達成“用一種聲音說話”；
4.將品牌特性翻譯成視覺語言，在各個視覺表達層面上一致而有效地傳達品牌；
5.實現企業內部協同，與其他職能部門緊密配合，讓品牌來指導企業各項業務活動；
6.恰當地管理好內外部傳播，并且結合員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，真正依靠品牌來實現差異化和顧客忠誠；
7.隨時監控品牌的表現以發現未來的改進機會。
歸納起來，好的品牌經理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題，包括：
管理企業的戰略——確保今后任何戰略方向是以品牌為核心導向；
管理品牌識別——確保品牌識別被合適應用并持續增強品牌；
管理傳播——確保所有傳播能增加品牌體驗；
管理人和文化——確保內部企業文化與品牌保持一致；
客戶關系管理——確保客戶關系管理方案與品牌保持同步。
雖然品牌管理的基本原則不應該因為行業的不同而大相徑庭，但是對于B2B和B2C企業的品牌管理仍然有其自身的特點，前者更注重品牌文化和企業戰略，而后者側重于管理品牌接觸點上的表現和顧客體驗。
作者為Interbrand品牌咨詢(中國)客戶發展經理
小貼士：
最優秀項目經理的特點
專注：能夠預見并保持整體的運行，同時又能將其分解成整齊的小塊；能夠不畏懼挑戰和約束而前進。
自覺性：有規劃、跟蹤各種任務的能力，并能平衡時間和成本等因素。
良好的溝通技巧：能用清楚、禮貌和及時的方式進行溝通，讓團隊所有成員都知曉。
領悟能力：理解并能回應所有項目參與者的需求、觀點和感受。
有效的管理技巧：能夠明確需求、優先權和任務，做出決定，預見問題，讓員工充滿責任感。
靈活性(適應能力)： 當情況出錯或者中途發生變化時，能夠保持注意力和控制力。
創造性解決問題的能力： 樂意將問題看做挑戰而不是障礙。
洞察力：了解相關的政策、程序、企業文化、關鍵人物和方針。
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