博銳管理：別讓你的品牌淪為成天要吃喝的豬

     博銳管理在線  李海龍 

　　“做品牌肯定是昂貴的，需要通過長(zhǎng)期的積累才能成功！”我想，今天已經(jīng)有不計(jì)其數(shù)的企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)者聽到過一些所謂的知名廣告公司和所謂的名家大儒說過這樣的話。

　　當(dāng)然。也的確有為數(shù)不少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者由于思維固化的原因抱著“自古華山一條路”的偏執(zhí)觀點(diǎn)。譬如：只有大規(guī)模轟炸才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。因此便有了那些至今令人不忍卒睹的悲壯一幕幕。

　　些悲劇性故事的結(jié)尾通常是以企業(yè)耗盡精血黯然退場(chǎng)而告終。養(yǎng)肥了的是一些自詡為大師的公司和人，因?yàn)樗麄円虼速嵶懔瞬邉澷M(fèi)和媒介代理費(fèi)，玩事之后，他們是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的無奈悲鳴聲中愜意的命人監(jiān)看播出，以及心滿意足的數(shù)著一沓沓鈔票。這種品牌塑造的思維定式留給眾多企業(yè)的沉重負(fù)累是——你的所謂品牌已經(jīng)淪為了一頭只知成天要吃喝的豬玀，隨時(shí)隨地都在向你叫喊著“I’m Hunger”

　　你真的需要花一大筆錢才能創(chuàng)立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費(fèi)就創(chuàng)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？整合營(yíng)銷大師唐-舒爾茨振聾發(fā)聵的提出了這兩個(gè)問題。

　　的確，經(jīng)歷了類似互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒時(shí)代燒錢比賽似的瘋狂的品牌創(chuàng)立投入后，我們真的應(yīng)該泡杯清茶，安定的坐下來冷靜地思考一下了！

　　如果您的案頭已經(jīng)有了這樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任,總而言之一句話，人們對(duì)廣告已經(jīng)開始麻木和漠然。那么你改作何感想？

　　如果您的案頭也有了這樣一些令人啼笑皆非的案例：北極絨在耗費(fèi)了巨額廣告費(fèi)后，留在許多消費(fèi)者腦子里的記憶卻是“南極人”；投入一億多的真金白銀后，消費(fèi)者對(duì)于奧妮所傳播的“不膩不燥，爽潔自然”依然模糊不清，“奧妮帶你去看瀑布”也終于草草收?qǐng)觯�銷售回款只有可憐的八千萬(wàn)；在那一系列創(chuàng)意不俗轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)后，海王集團(tuán)的宏圖大志黯然謝幕，直至今天落得只得在垃圾時(shí)段叫賣產(chǎn)品，每當(dāng)看到昔日氣勢(shì)恢宏的海王廣告標(biāo)版在垃圾時(shí)段出現(xiàn)時(shí)，我們是否會(huì)油然而生“一曲楚歌吹散八千江東子弟”之感？……

　　我們的血是不會(huì)白流的，“上帝關(guān)閉了一扇門，同時(shí)又為我們敞開了另一扇門”。請(qǐng)注意，不計(jì)其數(shù)的悲壯案例為我們開啟了另一扇通向強(qiáng)勢(shì)品牌的大門——關(guān)注顧客認(rèn)為最重要的關(guān)鍵接觸點(diǎn)！

　　問題的關(guān)鍵是，你是否準(zhǔn)確地找到了關(guān)鍵接觸點(diǎn)之所在，在這個(gè)接觸點(diǎn)上你是否為潛在的顧客傳遞了令他們心動(dòng)的價(jià)值？以及采用了什么方式向顧客傳遞這種價(jià)值？

　　其實(shí)，金利來品牌的初成功其實(shí)并沒有轟轟烈烈的廣告轟炸，僅僅是來自于率先在先施和永安百貨開設(shè)專柜罷了。

　　當(dāng)時(shí)香港的中高檔次的消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為，消費(fèi)本地山寨工廠的產(chǎn)品是一種失身份的事情。因?yàn)樗麄兿嘈疟镜厣秸�工廠無力在先施和永安這樣的大百貨公司開設(shè)專柜，只有西方品牌才能做到。于是，當(dāng)他們看到一個(gè)新品牌在先施和永安光鮮的專柜時(shí)，他們潛意識(shí)中的品牌知識(shí)立即對(duì)此產(chǎn)生反應(yīng)——這一定是一個(gè)高檔品牌。

　　與其說娃哈哈系列水的成功是大規(guī)模廣告轟炸所致，還不如說娃哈哈是中國(guó)水企業(yè)中率先克隆

　　原因很簡(jiǎn)單，

　　同樣，雅芳品牌的成功得益于鋪天蓋地的宣傳嗎？事實(shí)的真相并非如此。雅芳之所以能夠贏得無數(shù)女性的忠誠(chéng)，其實(shí)僅僅是來自于顧客“眼見為實(shí)”這個(gè)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)。遍布世界各地賣場(chǎng)的美容顧問姣好的面容使得顧客相信“她的效果一定不錯(cuò)”！因?yàn)椤八齻兙褪腔畹囊娮C”。與此同時(shí)，得益于專業(yè)培訓(xùn)的雅芳美容顧問對(duì)于女性美容和健康知識(shí)的系統(tǒng)灌輸，使得顧客對(duì)雅芳“比女人更了解女人”的品牌核心價(jià)值感同身受。

　　諸位，只花一元錢就可以辦到的事情，為什么一定要花一百塊？只需要你集中在一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上打造顧客忠誠(chéng)的事情，為何非要在一大堆無關(guān)緊要的點(diǎn)上勞神費(fèi)力？

　　諸位，為什么直到今天我們還愿意把自己的血汗錢花在已經(jīng)對(duì)廣告麻木不仁的潛在顧客上廁所的時(shí)間上？為何還寧愿咬著牙把大把的鈔票給眼前這只被大規(guī)模廣告慣壞的豬玀永無休止的喂食？錢肯定會(huì)有枯竭的那一天，到那時(shí)又怎么辦？

　　請(qǐng)相信一條真理，今天的顧客是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的獲取品牌的“可感知質(zhì)量”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無法說服自己再去信任那些“王婆賣瓜”般聲嘶力竭的所謂鴻篇巨制美輪美奐的廣告了。

　　在此我最想問的問題是——看完以上種種后，您還想繼續(xù)喂豬嗎？