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文/恩蓉輝
管理場景：
“我們秋天就要上市了，我們需要推出一個優秀的標識讓融資變得更容易些�！�
美國標識專家艾麗娜-惠勒曾經說過：“成功標識的一個重要功能就是讓銷售變得更容易�！边@句話用在ASSURANT 公司的標識重建上非常合適。ASSURANT 的母公司是荷蘭的FORTIS銀行/保險集團，一直作為一個運營部門活躍于美國金融市場，自從1997年以來并購了一些美國的小信用卡業務，枝葉慢慢越來越龐雜。到2004年，FORTIS管理層決定將這些分散的業務歸攏統一，并整合母公司其他部門中類似的業務，以ASSURANT GROUP的名義在美國上市融資，該案例在美國當年IPO市場排行第二。而作為ASSURANT的新任CEO，克里-克萊頓(Kerry Clayton)在IPO之前必須為他的新公司找到一個獨立標識。
標識要改變，但更要給人以信心
在這個榮獲美國2005年“全球標識重建100”第二名的案例中，IPO是它的特色和挑戰�！拔覀兠媾R的關鍵挑戰在于，當時ASSURANT已經在母公司存在運營了近20年，而現在我們不僅要為自己是FORTIS的一分子而驕傲，同時需要為自己建立一個新身份�！痹诮邮堋渡虒W院》雜志專訪時，ASSURANT公司“標識更新”的項目負責人、品牌總監凱瑟琳-古德曼(Catherine Goodman)說道：“也就是說在IPO這種情景下，我們面對的企業原本就存在，但現在要建立更公眾性的形象，因此我們的策略就是在尊重過去的同時，定位于企業未來的發展。這種變化既要現實，又要可信。”
“擁有新標識不僅為了表達各種業務單位的整合意義，給投資人以一個新鮮、充滿活力的刺激，同時要清晰，向來自母公司FORTIS的、被整合進入新的ASSURANT集團的業務部門表明，他們不能凌駕于ASSURANT GROUP之上�！�
凱瑟琳認為標識在IPO中代表企業的信譽，“是聯系投資者理性和感性思考的橋梁。在我們的情景中，我們要通過新標識向客戶、商業伙伴、股東和員工傳達我們和FORTIS之間的‘編織’能力。因此我們希望能利用FORTIS的品牌設計，尤其是概念上的設計成分要體現在我們的新標識上。”
“編織”一詞貫穿于這個案例的重建始終，這是CEO克里-克萊頓在發起IPO之前和之后所反復強調的一個詞，他認為此次IPO最需要向投資者們突出這個概念，即“新組建的ASSURANT 集團將把現有的各種業務和能力編織成為一塊完美的織物�！�
成功“編織”新標識
“在處理由于IPO的原因而更新標識時，時間是非常重要的因素。因為這個標識將成為新公司面對公眾的最初具體代表。它的作用在于用象征性的符號向股東強烈表述公司高層管理者們的努力�！盇SSURANT標識設計公司Carbone Smolan Agency(簡稱CSA)的首席設計師肯-卡波恩(Ken Carbone)在接受采訪時說道：“同時還是企業關鍵戰略的視覺代表，為管理者清晰闡述品牌形象提供了平臺�！�
面對這樣一個IPO案例時，咨詢專家首先會提出的問題是：“公司現有什么樣的標識和名字？”無論是ASSURANT的管理層，還是設計公司都認為克里-克萊頓先生已經有了一個很不錯的名字和母公司標識概念，需要修改、更新的是標識本身�！暗切枰约みM的方式證明自己和過去的不同。這個變化讓ASSURANT 提供一個新的戰略性定位并開展一場品牌活動來支持這種定位，以得到更多商業伙伴和投資團體的注意�！�
“我們在建立設計標準時已有共識，必須將母公司標志的烙印深深刻在新公司的標識上�！笨úǘ飨壬f道。在“克萊頓理念”的激勵下，CSA設計公司討論了15個創意，然后選出8套提供給凱瑟琳項目小組探討，最后凱瑟琳從中選出2套設計呈現給CEO克里-克萊頓。
“對于我們這樣的新上市公司，ASSURANT這個名字本身就完美地表達了我們所從事的專業保險(Insurance)業務，現在加上這個‘編織’型標志性LOGO，更加完美地向市場表達了我們是誰以及我們提供什么給客戶的概念�！笨巳R頓如是評價這場“標識更新”運動。
而品牌總監凱瑟琳-古德曼則認為：“現在評估新標識對于營銷、公司形象等方面的影響尚為時過早。但是可以肯定的是新標識給我們的員工帶來了興奮感和歸屬感，將原來對FORTIS 的自豪感轉變為對新公司的認同和聚焦。從這點來說新標識是成功的，因為讓員工形成對公司的自豪感是標識作用中非常重要的功能�！�
在評價ASSURANT的新標識時，美國獨立標識咨詢專家托尼-斯貝思先生贊揚說：“CSA公司成功‘編織’出一個清晰、圓形的標志，它和母公司FORTIS標識所用的顏色相呼應，看上去帶點兒‘全球’的概念，卻沒有絲毫迂腐之氣。” 托尼-斯貝思先生認為這是2004年設計最成功的標識更新案例。
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