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文/康路
對于企業來說，標識重建過程就像一個集天才創造和嚴謹執行于一身的程序，而客戶和品牌標識設計識別顧問公司是管理這個程序的兩個方面。事實上，拋開客戶的性質以及操作的復雜性不談，標識設計過程都是一樣的，而不一樣的就是每個階段所進行的深度、所分配的時間和資源數量以及團隊的規模。比如在對待原有標識的問題上，是大幅度改變還是微
調？在提供更新方案的數量上，是否越多越好？中國企業應該如何確定英文名稱？等等，中國區揚特品牌識別咨詢顧問戚韻詩女士和實力傳播的彭梅鳳女士分別從設計品牌識別公司的角度對此進行了探討。
戚韻詩：有些設計公司會為他們的客戶提供很多種設計形式，讓客戶選擇。但我們從不這么做。我們認為在了解了客戶的要求和他們的理念、企業品牌定位等信息后，我們要做的工作就是根據品牌定位設計出讓客戶滿意的那一個標識來，這正是客戶付費給我們的原因，而不是把一大堆的設計方案都推給客戶來做判斷，這樣實際上是將工作量轉移給了客戶。
事實上，標識需要隨著市場環境的變化而變化。企業在標識更新的過程中，要考慮消費者的認知、產品的定位等等。例如殼牌、Visa，它們都是國際品牌，每隔一段時間，大約5年或8年，就會檢視品牌及其視覺識別，并進行一次標識微調�？蛻艨赡懿皇翘貏e明顯意識到這些變化，但最終他們是慢慢地發現出來是被感化的，這是很好的方式。
但另外一種情況則是，當一個品牌在消費者心目中已沒有足夠的喜好度和信賴感時，標識重建就沒有品牌資產可以繼承。這時更換新標識有必要與原有的品牌形成比較大的反差或完全不同。例如香港郵政。它曾經以服務水平的落后在消費者心目中建立了很差的形象。1995年，管理層希望徹底改變政府部門的形象，樹立更加以客戶為中心的組織形象。它的新標識“蜂鳥”的視覺形象體現了其服務快捷、靈活的宗旨，而完全拋棄了原來的舊形象，使香港郵政的形象得到了很大的改觀。
在國際化方面，我認為最成功的案例之一是索尼公司。它的成功之處在于，在其剛剛進入美國時，大家并不知道它是來自日本的品牌。它的企業和品牌形象是通過其產品品質來體現和傳達，而不是以它來自哪個國家來達到的。這也許應該是聯想(Lenovo)努力的方向。
彭梅鳳：我認為在進行新標識的設計時，首先可以將設計人員分成兩組。一組從理性要素出發，羅列出能夠體現企業理念、價值觀和市場定位等因素的表現形式，另一組則從感性要素出發。然后將兩組的創意疊加再進行設計。
標識更新中通常有兩種做法，一種是“大新”，一種是“小新”，要看企業的具體戰略而定。比如，我們知道明基公司的新標識，就是完全擺脫了其母公司宏 的品牌形象，獨立發展的。從宏 和明基兩者的產品和品牌形象來看，兩者是互補多于繼承的關系。明基公司給人的感覺更加明快，創新性更強，其標識的紫色調等等都與宏 的追求平衡、穩重等形象形成了比較大的對比。但這樣的選擇并不是因為宏 對于明基來說沒有更多可繼承的品牌資產，而是為了使兩者都不互相影響各自的公司形象，從而達到覆蓋不同細分市場的戰略目的。
中國企業在走向國際化的過程中，要解決的一個很現實的問題就是“英文化”�？傮w而言，企業可以從兩個方面著手解決這一問題：一是音譯，如海爾，在英文中正好有一個詞higher(更高)其發音與之很相似。另外一種方式就是意譯，如聯想集團的英文名稱為Lenovo。在“英文化”的過程中，比較可取的做法是，企業聘請理解中國文化同時母語為英語的顧問(公司)來選擇或判斷英文名稱，以避免出現一些不利于企業形象的錯誤。
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