拆分并購(gòu) 標(biāo)識(shí)重建和領(lǐng)導(dǎo)力的新生

　　文/趙平

　　管理場(chǎng)景：

　　“我們希望向股東清楚地表達(dá)，這是一次平等的合并或者拆分，而一個(gè)新標(biāo)識(shí)可以幫助我們盡快實(shí)現(xiàn)愿望。”

　　從小就生活在公眾的眼皮底下是困擾許多名門(mén)之后一生的問(wèn)題：你的一舉一動(dòng)，無(wú)論是換了新發(fā)型還是換了新男友，都有可能成為各類(lèi)小報(bào)的頭版新聞。當(dāng)然，這還不是最糟糕的情況。

　　對(duì)于那些同樣出身名門(mén)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是并購(gòu)還是拆分，問(wèn)題似乎更棘手：外界同樣會(huì)用高倍數(shù)的顯微鏡來(lái)觀察新企業(yè)的每一步，并在有意無(wú)意間拿它與并購(gòu)、拆分前的公司相比，猜測(cè)未來(lái)的業(yè)務(wù)架構(gòu)乃至企業(yè)文化。而讓這些新公司們最緊張的或許就是甫一亮相的那一刻，是要拿出一個(gè)有說(shuō)服力、漂亮的新標(biāo)識(shí)來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)識(shí)不僅關(guān)系到看不見(jiàn)的利益股本、業(yè)務(wù)架構(gòu)和企業(yè)文化的變化，而且更直接關(guān)系到自己在公眾眼中的形象和地位。

　　當(dāng)然，所有的CEO都會(huì)在此時(shí)制造各種現(xiàn)象拼命給自己的公司和投資者打氣，但是就像世間所有的真理一樣，當(dāng)煙霧和鼓吹散去以后，我們會(huì)在塵埃落定之后看到一些真正懂行的領(lǐng)導(dǎo)，那些將公司名稱和形象重建化為自己的

　　安捷倫之拆分

　　戰(zhàn)略分拆(Spin-off)是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略重組的一種重要手段，也是標(biāo)識(shí)更換中“必須變”的第一種形式。而對(duì)于某些領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)識(shí)更新的經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，需要鼓足勇氣和信心才能離開(kāi)一個(gè)非常強(qiáng)大、權(quán)威的母品牌，比如惠普。

　　盡管從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，安捷倫從惠普拆分的案例已不算新穎，但是它在標(biāo)識(shí)重建上的“完美策劃和完美執(zhí)行”，仍然可以為今天面臨相同挑戰(zhàn)的企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

　　1999年為了更專(zhuān)注于自己的計(jì)算機(jī)和打印機(jī)服務(wù)，惠普拆分了它的“無(wú)線測(cè)量與醫(yī)療器材”業(yè)務(wù)，組成一家價(jià)值80億美元的新公司。新公司的CEO納德-巴恩霍特(Ned Barnholt)在2001年接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)道：“當(dāng)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在這場(chǎng)變化中將旗下的47000員工帶出被損害和被遺棄的心理陰影，轉(zhuǎn)化為一種贏家心態(tài)的自信和激情。我們要保持惠普之道的精髓，同時(shí)要建立另外三樣?xùn)|西，那就是速度、專(zhuān)注和勇于負(fù)責(zé)。”

　　這也是為什么愛(ài)德華最后將新公司取名為安捷倫的原因，“‘Agilent(安捷倫)’由‘a(chǎn)gile(敏捷)’衍生而來(lái)，表示迅捷和良好的協(xié)調(diào)能力，思維豐富迅速。以‘ent’結(jié)尾，代表了大公司的力量和氣魄。” 安捷倫公司標(biāo)識(shí)管理總監(jiān)斯蒂夫-巴特勒(Steve Butler)在接受《商學(xué)院》雜志采訪時(shí)解釋道。

　　而從業(yè)務(wù)組成上看，安捷倫所經(jīng)營(yíng)的無(wú)線測(cè)試、半導(dǎo)體應(yīng)用軟件、生命科學(xué)正是惠普當(dāng)年賴以起家的原始資本。但是要將惠普的歷史——信任、尊重、永不妥協(xié)的正直、團(tuán)隊(duì)精神、品質(zhì)、創(chuàng)新和貢獻(xiàn)——與年輕的安捷倫相結(jié)合并不容易。安捷倫的做法是在一開(kāi)始選擇了一句與惠普的傳統(tǒng)相關(guān)的話：“創(chuàng)新惠普之道。” “這有雙重含義，對(duì)外它為我們提供了與我們的根源的有力連接。對(duì)內(nèi)則與員工緊密相聯(lián)。”斯蒂夫-巴特勒說(shuō)道。

　　“惠普之道包括利用科技為客戶解決問(wèn)題的激情是無(wú)止境的新領(lǐng)域，代表了精益求精、不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。我們?yōu)檫@一傳統(tǒng)而驕傲，所以我們?cè)谛聵?biāo)識(shí)中沿用了傳統(tǒng)的藍(lán)色，象征著我們的歷史和我們堅(jiān)持的原則。而標(biāo)識(shí)中布滿藍(lán)色的星星，象征著‘思想的火花’是我們公司的標(biāo)志，是我們作為安捷倫的獨(dú)特標(biāo)志，代表了我們的想法和我們創(chuàng)造想法的方式。”

　　事實(shí)上，六年以后再看安捷倫和惠普的發(fā)展，我們完全可以相信納德-巴恩霍特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年希望在員工中重建的“贏家心態(tài)”。美國(guó)獨(dú)立標(biāo)識(shí)咨詢專(zhuān)家托尼-斯貝思先生稱之為一場(chǎng)“完美策劃，完美執(zhí)行”的標(biāo)識(shí)重建。

　　花旗銀行之并購(gòu)

　　除了戰(zhàn)略拆分，合并和收購(gòu)是標(biāo)識(shí)更新中“必須變”的第二種形式。當(dāng)然，合并是高度行政化的，強(qiáng)勢(shì)的CEO們會(huì)頻繁地將他們的

　　1998年，兩個(gè)企業(yè)巨頭合并組成了世界上最大的銀行。旅行者集團(tuán)，帶著那著名的紅色雨傘商標(biāo)，購(gòu)并了有著斜體大寫(xiě)字母和羅盤(pán)標(biāo)識(shí)的花旗集團(tuán)。這次合并，表面上看是將兩家金融機(jī)構(gòu)置于一把雨傘之下，范圍涉及102個(gè)國(guó)家、27萬(wàn)名員工、1.9億名顧客，以及超過(guò)890億美元的資產(chǎn)。

　　合并后的企業(yè)花費(fèi)了差不多兩年的時(shí)間來(lái)打磨這個(gè)新標(biāo)識(shí)。它的兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)巨頭：花旗集團(tuán)的桑迪-韋爾和旅行者集團(tuán)的約翰-里德(John Reed)分別聘請(qǐng)了兩家世界上著名的品牌設(shè)計(jì)公司潘特格拉姆(Pentagram)和L&M設(shè)計(jì)事務(wù)所(Lippincott & Margulies)進(jìn)行新公司的品牌設(shè)計(jì)和策劃。雖然潘特格拉姆承諾在10個(gè)星期內(nèi)提交標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)稿，但是新標(biāo)識(shí)并沒(méi)有按照新聞發(fā)布會(huì)上的最初計(jì)劃來(lái)制定，真正發(fā)生的是兩年不停的修改過(guò)程。

　　潘特格拉姆公司在1998年很快設(shè)計(jì)出一個(gè)“小傘下的CITIGROUP”的新標(biāo)識(shí)，將自己視為此次購(gòu)并的贏家和母公司的旅行者集團(tuán)對(duì)此非常滿意，卻遭到花旗銀行的強(qiáng)烈反對(duì)。小傘標(biāo)識(shí)很快被否決，在經(jīng)過(guò)若干回合的較量之后，新標(biāo)識(shí)終于在英國(guó)品牌設(shè)計(jì)專(zhuān)家邁克爾-沃爾夫的主持下完成通過(guò)。

　　新標(biāo)識(shí)將“Citi”(花旗)中小寫(xiě)的字母“t”可以被變成雨傘的手柄，并在上面加上旅行者集團(tuán)那熟悉的紅色拱形，這個(gè)字母t(同時(shí)也代表著旅行者)就成了合并公司的完美標(biāo)識(shí)。最初的紅黑設(shè)計(jì)方案，后來(lái)也變成了采用花旗的藍(lán)色和旅行者的紅色。

　　但是，制定一個(gè)有說(shuō)服力的品牌戰(zhàn)略和世界級(jí)的標(biāo)識(shí)只是任務(wù)的一半而已，創(chuàng)造一種切爾稱之為“普遍邏輯”的東西才是關(guān)鍵。除了讓CEO們“吃進(jìn)”外，讓它能逐漸獲得布局復(fù)雜的高層管理者的認(rèn)可也是一個(gè)痛苦而必需的任務(wù)。設(shè)計(jì)公司對(duì)這個(gè)創(chuàng)意概念進(jìn)行了全面測(cè)試，并建立了一個(gè)邏輯上的品牌結(jié)構(gòu)。這個(gè)精致的解決方案采用“Citi”作為主要的稱謂，可以在后面加上無(wú)限的服務(wù)和產(chǎn)品作為后綴。

　　潘特格拉姆設(shè)計(jì)公司沒(méi)有制作一份300頁(yè)的標(biāo)識(shí)手冊(cè)，相反，它制作了一本“思想書(shū)”，用一種既可以用于廣告代理又可以用于設(shè)計(jì)公司的溝通方式宣傳品牌標(biāo)識(shí)的本質(zhì)所在。

　　隨后桑迪-韋爾在全球啟動(dòng)了一個(gè)充滿想像力的廣告宣傳活動(dòng)，從客戶錢(qián)包里新式的閃亮

　　索愛(ài)之新生

　　根據(jù)專(zhuān)家的建議，當(dāng)企業(yè)完成并購(gòu)后需要互相融合時(shí)，一般有三種新標(biāo)識(shí)的選擇方法：或者可以從合并雙方的名字中選擇其中一個(gè)作為統(tǒng)一標(biāo)識(shí)(通常是購(gòu)并方)，也可以保留并購(gòu)雙方的標(biāo)識(shí)特色，進(jìn)行糅合再設(shè)計(jì)；或者也有公司愿意拋開(kāi)過(guò)往，輕裝上陣，嶄新開(kāi)始。

　　索愛(ài)就是這樣一種成功的典型。擁有50%對(duì)50%的股份結(jié)構(gòu)，以及同樣強(qiáng)大的母公司，索愛(ài)似乎不得不選擇全新的標(biāo)識(shí)，但更充分的理由則應(yīng)該是來(lái)自市場(chǎng)層面。當(dāng)索尼與愛(ài)立信聯(lián)姻的時(shí)候，雙方的手機(jī)業(yè)務(wù)都乏善可陳。在整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域都稱雄的索尼被諾基亞趕超，而愛(ài)立信則越來(lái)越將自己定位于上游的設(shè)備供應(yīng)商，對(duì)毛利不高的個(gè)人終端產(chǎn)品無(wú)心戀戰(zhàn)。

　　索愛(ài)不得不靠自己的實(shí)力殺出一條血路，向外界傳達(dá)出明確的信號(hào)：這是一家有別于索尼和愛(ài)立信的全新公司。當(dāng)2002年這款白綠相間的標(biāo)識(shí)公布于世的時(shí)候，迅速在專(zhuān)業(yè)人士中引起了叫好之聲。“這款設(shè)計(jì)最為精彩之處在于其所產(chǎn)生的靈動(dòng)氣息，尤其是在電視廣告中，新LOGO中的綠色部分會(huì)跳動(dòng)。”索愛(ài)中國(guó)的寧述勇這樣解釋。

　　這或許是一開(kāi)始索愛(ài)品牌就追求的目標(biāo)：不同于索尼，也不同于愛(ài)立信。在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，作為消費(fèi)電子企業(yè)的索尼承擔(dān)了更多的工作，索尼東京設(shè)計(jì)中心的TakuyKawagoi(設(shè)計(jì)者之一)說(shuō)：“索尼的設(shè)計(jì)組花費(fèi)了兩個(gè)月才使這個(gè)標(biāo)志由一個(gè)概念變成視覺(jué)形象。我們做了差不多150～200個(gè)圖樣，最后終于取得了滿意的結(jié)果。”

　　整個(gè)的命名過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，充滿了挑戰(zhàn)自我的精神，“命名的過(guò)程開(kāi)始于對(duì)我們的客戶、員工、行業(yè)和財(cái)務(wù)分析師的廣泛采訪。調(diào)查告訴我們，我們的品牌中有一些特征是良好堅(jiān)固的，我們要保持。我們還在調(diào)查中了解到有一些特征需要拋棄。我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)定義了一些我們想要在新的品牌中傳達(dá)的新的特征。對(duì)我們是誰(shuí)以及我們希望成為誰(shuí)的理解和描繪是我們命名和品牌宣傳戰(zhàn)略過(guò)程的一個(gè)基本階段。” TakuyKawagoi說(shuō)道。

　　貼士：

　　在戰(zhàn)略拆分中，如何確定新公司的標(biāo)識(shí)？

　　新公司的LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該先關(guān)注以下的幾個(gè)問(wèn)題：

　　1.母公司的品牌與現(xiàn)有的產(chǎn)品系列是什么關(guān)系？

　　2.隨著時(shí)間的推移，被拆分出去的公司的愿景/價(jià)值觀與母公司的愿景/ 價(jià)值觀其本質(zhì)上的聯(lián)系有多緊密？

　　3.如何利用母公司品牌現(xiàn)有的價(jià)值推動(dòng)拆分出來(lái)的公司的新品牌的創(chuàng)建？

　　4.被拆分出去的公司的新品牌中包含母公司的品牌可能具有什么樣的含義或 影響？

　　如何判斷新舊標(biāo)識(shí)的相互關(guān)系？

　　沒(méi)有聯(lián)系——適用于母公司品牌沒(méi)有傳達(dá)相應(yīng)的特征，或新品牌面向不同市場(chǎng)、產(chǎn)品或渠道時(shí)。

　　結(jié)合歷史——適用于母公司品牌的價(jià)值是在品質(zhì)方面，或新品牌與母公司品牌的歷史或傳統(tǒng)有所聯(lián)系時(shí)。

　　結(jié)合元素——適用于母公司品牌的價(jià)值是在產(chǎn)品方面，或母公司品牌只代表新品牌所提供的全部?jī)?nèi)容的一部分時(shí)。

　　聯(lián)合品牌——適用于母公司的品牌傳達(dá)了相應(yīng)的特性，或新品牌不會(huì)面向不同市場(chǎng)、產(chǎn)品或渠道時(shí)；也適用于母公司品牌擁有強(qiáng)大的可以利用的價(jià)值時(shí)。

　　—安捷倫公司標(biāo)識(shí)管理總監(jiān)斯蒂夫-巴特勒(Steve Butler)