高端白酒 是否爬得越高摔得越慘

　　作者：五糧液金葉神酒品牌經(jīng)理　朱玉增 來源：中國經(jīng)營報

　　客戶端10%的市場需求變化，會導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化，這就是可怕的啤酒效應(yīng)。而今天中國的白酒業(yè)，正上演著一場高端白酒泡沫形成的“啤酒效應(yīng)”。

　　新老品牌紛紛“登高”

　　不可否認(rèn)，鑒于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素，中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應(yīng)也是越來越強(qiáng)，“品牌家族”的勢力越來越集中，馬太效應(yīng)越來越明顯。

　　但由于商家及廠家對高端白酒市場現(xiàn)象的盲目樂觀和錯誤預(yù)測，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求

　　目前，白酒市場上，從傳統(tǒng)的茅、五、劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般遍地開花。僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個之多，更有茅臺、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。自21世紀(jì)以來，高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。

　　上“

　　縱觀引領(lǐng)高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應(yīng)的動力則來自以下幾方面：

　　一、白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng)。

　　這其間不僅有白酒大王五糧液的提價影響，更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅臺五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典范仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來者的榜樣。

　　二、外來資本的利潤最快化。

　　以金六福、小糊涂仙最為典型。而眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場經(jīng)驗(yàn)也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進(jìn)和最快的利潤之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標(biāo)市場、把控市場，減少市場渠道終端的如進(jìn)店費(fèi)等無限的終端投入，從而達(dá)到利潤回流的最快化。

　　三、新品酒不透明的價格空間吸引了商家的開發(fā)動力。

　　正如現(xiàn)在的商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進(jìn)貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明，對于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因?yàn)椋�新品高端酒的市場價格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開發(fā)動力能不大嗎？

　　四、低端市場的切入空間相對較小。

　　鑒于市場開發(fā)費(fèi)用的原因，通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠家自身的利潤空間，又要保證中間商的利潤空間和產(chǎn)品品質(zhì)等的情況下，提高價格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。

　　五、中國傳統(tǒng)的禮文化的帶動。

　　自古中國就有“無酒不成禮”，逢年過節(jié)時送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒也已是必然趨勢，而何為好酒呢？就白酒而言，對于缺乏白酒專業(yè)知識的普通消費(fèi)者而言，價格是一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。禮是否重、是否有誠意等，價格是最好的說明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費(fèi)的禮盒裝，專攻禮品酒市場，在消費(fèi)者“面子文化”和巨額利潤的帶動下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。

　　高端酒的市場風(fēng)險

　　由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應(yīng)商、廠商對于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性大宗團(tuán)購的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級的供應(yīng)商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫存等營銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。

　　值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進(jìn)入高端市場，應(yīng)對生產(chǎn)商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。