中國(guó)名酒成為主角的三大營(yíng)銷(xiāo)方向

　　作者：萬(wàn)杰·千策品牌VS營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)　萬(wàn)興貴 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　透視中國(guó)酒業(yè)近5年發(fā)展歷程，不難看出“名酒”的潛力依舊存在。只是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的影響和制約，名酒在復(fù)蘇過(guò)程中，遇到了諸如稅賦過(guò)重、競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂、競(jìng)爭(zhēng)水平低等實(shí)際困難的困擾，但這并非意味著“名酒淪落時(shí)代”的到來(lái)。從某種意義上說(shuō)，“中國(guó)名酒”要成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“主角”，就必須要找到“名

酒”成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“主角”的“營(yíng)銷(xiāo)方向”，筆者認(rèn)為，這一方向主要有以下三個(gè)方面。

　　一攻“高端”

　　高端白酒，可以說(shuō)是近3年來(lái)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)最為活躍的市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的高檔酒品牌，諸如“茅臺(tái)”、“

　　但是，高檔酒一定是高質(zhì)量的酒。好酒要問(wèn)出處，名酒企業(yè)的資源和環(huán)境，為進(jìn)軍高端酒提供了一個(gè)有利條件。綜觀這些年出擊高檔白酒市場(chǎng)的“成功者”，沒(méi)有一個(gè)品牌是完全離開(kāi)名酒企業(yè)或者說(shuō)“名酒地域”的。這是名酒廠未來(lái)發(fā)展的潛力所在。

　　二守“核心”

　　什么是“核心”？這里所說(shuō)的是“核心市場(chǎng)”和“核心

　　從目前來(lái)看，“名酒”企業(yè)在建立“核心競(jìng)爭(zhēng)力”方面，需要做好以下三個(gè)方面的事情：第一，以獨(dú)特的文化和工藝優(yōu)勢(shì)，建立“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，比如說(shuō)，“茅臺(tái)”之于“醬香市場(chǎng)”；“五糧液”之于“濃香白酒市場(chǎng)”等等；第二，根據(jù)核心文化、工藝及其他資源優(yōu)勢(shì)，打造核心產(chǎn)品群。比如說(shuō)，“茅臺(tái)”之于“醬香茅臺(tái)酒”、“五糧液”之于“濃香高端先鋒品牌”；第三，依據(jù)核心產(chǎn)品，著力培養(yǎng)核心消費(fèi)群體和把守核心銷(xiāo)售區(qū)域。

　　三拓“底層”　　

    什么是“底層”？指的是“中低端市場(chǎng)”。從地理上劃分，它是對(duì)應(yīng)“全國(guó)市場(chǎng)”大概念的一個(gè)“區(qū)域市場(chǎng)”，細(xì)化為二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村地區(qū)；從消費(fèi)群上劃分，它是對(duì)應(yīng)中高檔消費(fèi)群體的中低端消費(fèi)群體市場(chǎng)。

　　然而，可惜的是，越來(lái)越多的酒廠對(duì)待消費(fèi)者，尤其是對(duì)待底層消費(fèi)者時(shí)，卻犯了一個(gè)本不該犯的錯(cuò)。總以為底層消費(fèi)者只看中“價(jià)格便宜”，于是為了最大限度壓低價(jià)格，一些酒廠做起了以降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本的手段。但是，不要以為“底層市場(chǎng)”就是“低價(jià)格市場(chǎng)”。盡管“低層市場(chǎng)”的消費(fèi)者，追求消費(fèi)價(jià)格低廉，但決不意味產(chǎn)品低質(zhì)，于是便有了愈來(lái)愈多低檔酒在市場(chǎng)“一陣風(fēng)吹過(guò)”的故事頻繁上演。

　　這對(duì)于一向以質(zhì)量取信于消費(fèi)者的“名酒企業(yè)”來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)“底層市場(chǎng)”絕對(duì)是個(gè)“機(jī)會(huì)”。也許有人會(huì)說(shuō)，“高額的稅收成本”不容許去開(kāi)發(fā)“底層市場(chǎng)”。這只是從單一稅收負(fù)擔(dān)過(guò)重因素去考慮，其實(shí)降低成本的方法還有許多，包括降低包裝成本、降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等等，都是一條出路。只是看我們是不是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“底層市場(chǎng)”的“誘惑力”。

　　如果名酒廠能敏銳看到“底層市場(chǎng)”這一“潛力因素”，并在價(jià)格、成本、利潤(rùn)之間找到一個(gè)“平衡點(diǎn)”，搶先贏得市場(chǎng)將不會(huì)太難。如何找到這個(gè)“平衡點(diǎn)”？我想，降低包裝、廣告、促銷(xiāo)成本是一條最好的“途徑”。相對(duì)底層市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣告的形式將會(huì)有所不同，其他行業(yè)貫用的廣告手段，比如說(shuō)拉橫幅、貼對(duì)聯(lián)、做墻體廣告等等，都是比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告策略。

　　也許有人注意過(guò)，在河南市場(chǎng)有一兩個(gè)滿(mǎn)足“底層市場(chǎng)消費(fèi)者”的酒特別暢銷(xiāo)，一個(gè)是四川劍南春集團(tuán)出品的“小綿竹”；另一個(gè)是來(lái)自東北的“黑土地”。可以說(shuō)，名酒企業(yè)，因勢(shì)利導(dǎo)拓展“底層市場(chǎng)”，是未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)舉動(dòng)！