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作者：肖志營品牌營銷機構首席顧問肖志營 來源：中國經營報
很多專業人士與酒老板，跟我見面談的第一句話往往是：我們賣白酒，要進行文化營銷，我們要找到酒的文化源與出處，這樣才能像小“糊涂仙”、“酒鬼”一樣，迅速打造起一個強勢品牌。我知道，他們又陷入了“泛文化營銷”的誤區……
何謂“泛文化”營銷？所謂泛文化，是指當前的很多企業，甚至一些業內人士，都知道文化營銷對于酒之重要，于是動不動就高舉“文化”大旗，套用于自己的產品之上，不管合不合適，對不對路，只要找到了，就好了，就能成功了，這是泛文化營銷的通病！
事實上，“糊涂”文化、“福”文化、“鬼”文化、“地域”文化，其成功與否，還有待歷史考證。如果在今天的市場上還在盲目克隆的話，不死那純屬你的運氣好！
筆者總結了一下，泛文化營銷主要有以下四大通病，值得思考！
一、以“文化”為借口販賣產品
這是最初級的泛文化營銷手段。他們往往不去探究真正的品牌內涵，也從不考慮目標消費群體的切身感受，總之能拿到一個文化的旗子，糊涂也好、聰明也好、市井文化也好，口頭禪也罷，拿來安在自己的品牌之上，就完事大吉！
再找不到自己真正的品牌定位，不了解核心消費群體的喜好的情況下，盲目照抄一些所謂的成功了的文化，最終肯定失敗。而這樣操作的本質其實也是在販賣產品，并不是進行文化營銷。
二、以找文化為借口進行品牌買斷
沒有文化，也沒有千年傳承的歷史，更沒有茅臺這樣的特定的歷史沉淀，怎么辦？品牌買斷唄，拿你的過來用一下，不是一個很好的辦法嗎？
“買斷品牌”造就了白酒業的暫時繁榮，但這并不是長久之計！試想一下，一個母體品牌，做的不錯，于是開始進行買斷，一下子出了諸多個子體，這樣大量的克隆與復制，事實的結果是這些子體產品在市場上互相爭斗，惡性競爭，不但擾亂了市場，同時沖淡了母體品牌的文化內涵，甚至帶來了信任危機！2003年，川酒的衰退，大量買斷品牌的信任危機充分地說明了這一點。
當然，并不是說品牌買斷完全不好，關鍵在于如何操作！尤其是讓各品牌相互儲存，共同進步才為上策！例如“金劍南”、“銀劍南”在這方面表現得就不錯。
三、以“尋根”為借口“造文化”
賣白酒的，誰不想讓自己的品牌根深葉茂？博大精深？但是，在不能買斷，又無法和類似茅臺之類扯上關系，怎么辦呢？于是一些白酒品牌開始“尋根”！
水井坊上市尋根，做的還是比較聰明。水井坊的聰明之處在于，他沒有走傳統借勢道路，而是另辟蹊徑，尋找獨特的文化歸屬，以便打造品牌的高端高檔形象，以便賣得更貴，給品牌以超乎尋常的附加值。為了宣揚中國第一坊文化，水井坊可謂費盡心機。水井坊宣稱，全興集團在對成都市錦江區水井街的釀酒車間實施環保改造時，偶然發現了埋藏在地下、歷經元明清600年的古代釀酒作坊遺址，并經國家權威部門組織國內專家發掘，證實此處是國內罕見的大型酒坊遺址。
同時宣稱，“水井坊”稱得上是中國第一坊，并公布了詳細的數據。水井坊以“最古老的釀酒作坊”被載入吉尼斯世界紀錄。水井坊正是通過一系列的尋根運作，找到了品牌的文化歸屬，進而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業的新貴。
當然，諸如像水井坊這樣尋根成功的企業還不是很多。即便如此，水井坊還是要注意不要進入泛文化的誤區。初期運作的成功，還需后續持續的支持。茅臺文化不是一朝一夕，水井坊更是如此，如果沒有恒久的堅持與沉淀，也可能遇到潛在的危險！
四、以尋史為借口“找文化”
賣白酒，如果能很好地借用中國傳統文化，那無疑是一件好事兒！但問題是不能盲目，尤其是借用史文化的同時，要有延續與創新，適應今天的消費者。尤其是下一代的白酒消費者成長起來以后，這個問題就會更加突出。
小糊涂仙的糊涂文化，茅臺的傳統文化，金六福的福文化等等都不錯。但有一個問題也是不能忽視的：那就是借史的同時，文化要有延續性！尤其是在打造白酒品牌的同時，要不斷地將新的內涵充實到文化當中，這樣才能迎得新時代消費者的認可，你的文化才可能源遠流長！反之，如果一味地抱著某個文化借口不放，甚至一成不變，那就可能進入泛文化營銷的誤區，被消費者拋棄！
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